摘要：本文分析了公司市场营销活动中存在的问题，提出了针对性的营销组合策略，以指导公司的市场营销活动。
关键词：产品策略；价格策略；分销策略；促销策略
这家中式快餐公司自成立以来，一直专注于本地区的业务拓展，目前在本县级市已有十多家连锁店。现有员工100多人，管理层都为大专以上文化，一线员工均为高中以下，员工受教育程度较低。公司的组织结构是直线职能制，设有专门营销部门，在总经理的直接领导下负责公司的业务拓展。该公司品牌在本地已小有名气，每天中餐和晚餐都顾客盈门。公司的目标是把该企业打造成为地级市知名企业，并把业务延伸到省内，要想实现这个目标依然任重道远。本文利用麦卡锡的4P理论，即产品、价格、渠道、促销这四钟因素的组合，为企业设计最佳的营销组合方案，以达到企业的预期目标。
一、公司市场营销存在的主要问题
1.业绩增长缓慢。公司业绩这些年一直都比较稳定，盈利较为可观，但销售增长非常缓慢，业务局限在本地区。（1）客户关系管理水平较低。公司与客户之间的关系，往往是局限于简单的交易关系，没有形成一个长期合作互动的关系，和客户沟通较少，缺乏对顾客需求的深入了解。（2）公司品牌推广力度不够。公司产品和服务只靠顾客的口碑传颂，没有广告、推广、公关等的宣传，品牌缺乏在更大市场上的知名度。（3）市场规模较小。由于业务局限在县级市内，公司业绩增长缓慢。在庞大的餐饮市场上，公司的销售额微乎其微，无法和成熟的大的餐饮公司相比。2.营销人才缺乏。对现代企业来说，人才是最有价值的核心资源。小企业由于财力有限，资源匮乏，思维固化等原因，在人员的招聘和培养上处于劣势。（1）员工招聘难。公司工作时间长，工作强度大，业务经理工作定额大，服务员也要面对很大的工作量。（2）人才培养难。员工学历较低，自主学习能力不强，加上公司资金不充裕，没有让员工接受系统的专业培训。（3）人才保留难。面对更好外界机会，优秀员工往往会重新择业。公司工作辛苦枯燥，员工对企业的忠诚度比较低，这对企业员工队伍的稳定造成了极大的困扰。3.采购成本偏高。公司的食材一般在批发市场及外地采购，公司有个采购部负责原料采购，专门配备多辆货车及驾驶员。市场的价格波动较大，食材的质量良莠不齐，有时不能按合适的价格采购到优质的材料，原料成本和物流成本居高不下。原料由总店统一采购配送到各个分店，由于各种原因，原料有时无法及时送达分店，延长了顾客等待的时间，影响了客户关系，给公司形象造成了负面影响。物流运行的效率及原料的质量将直接影响到公司的业绩，公司的快速发展，需要突破物流的瓶颈，需要一个合理高效的现代物流体系。
二、公司市场营销组合策略
1.产品策略。企业向市场提供什么产品，不能从企业本身的角度出发，而应站在顾客的立场，了解在顾客心目中本企业的产品应该是什么，企业如何满足目标市场对企业提供的商品和各种相关服务的需求。产品和服务是营销组合中至关重要的因素，是企业市场营销的物质基础。在激烈竞争的市场上，不断开发出适销对路的、让顾客满意的产品，大力培养顾客的忠诚度，是企业立于不败之地的根本保证。公司在目标市场上需要面对越来越成熟的理性消费者，消费者具有更强烈的选择意识，因此公司要想方设法留住老客户，开发新客户。公司可借助于各门店营销人员和服务人员收集信息，有针对性地进行调研，通过各类优化产品组合策略来满足消费者的需求。公司经过认真考察，选择了几家优质的蔬菜和肉食供应基地，确保了食材的安全和高品质；公司经常派人出去参观学习，定期研发推出新的菜品；门店提供标准化的统一菜单和统一服务模式，推出一系列的优惠套餐；专门辟出一块儿童娱乐活动区，吸引小朋友全家光临就餐。2.价格策略。价格策略是最重要的营销策略之一，价格制定合适与否，直接影响到消费者是否愿意购买该产品，直接关系到公司的盈利水平和市场份额。定价时必须考虑到目标市场的竞争情况以及对此定价的可能反应，同时产品的价格也要满足企业盈利的要求，考虑到成本的限制，比如店铺租金、人员工资，采购等。目前价格竞争虽然已经成为企业竞争最常用的武器，但并非价格越低越好，消费者越来越关注食物的品质，对高品质的食物愿意支付较高的价格。本公司采用成本导向定价法，由于食材成本较高，不可能走低价路线，而是以成本加适当的利润为基础的薄利多销定价方式，和其它快餐店相比价格略高，由于高品质顾客也乐意接受。门店的生存和发展的道路就是以方便、快捷而取胜。各门店价格一致，菜品的价格常年稳定；每逢周末推出特价菜，鼓励顾客充值消费，给出一定返利。公司的产品定价策略如果得当，将会促进产品销售，提高市场占有率，有助于企业的生存和发展。3.分销策略。分销渠道指企业如何选择产品从制造商顺利转移到客户的最佳途径。如何合理选择营销渠道和组织商品实体流通来实现其营销目标日益受到企业的普遍重视，因为大量的市场营销职能是在营销渠道中完成的。甚至在某些情况下，除了产品本身之外，营销渠道已成为企业品牌能否成功的决定因素。分销渠道策略包括区域分布、营业场所、网点布置、配送中心、服务标准等的组合运用。公司要合理选址，门店都应选择在顾客密集区域，例如生活区、学校等人流密集区；建立高效网络配送系统，高效率的物流配送，可以第一时间把原料由生产基地直接运送到各个门店，公司大部分物流业务可以外包；组织特许连锁经营，形成一套严格的准入和管理制度,选择一批值得信赖的业务伙伴，进行系统的培训，在总店的统一管理下迅速扩展新店，把业务推向市内及省内，把企业做大做强。4.促销策略。企业通过促销策略向目标市场传递以下信息：企业何时、何地以何种方式、何种价格销售何种商品，以引起消费者的注意，剌激消费者的消费欲望，扩大公司在行业内的市场需求量，增强企业品牌的知名度。常用的方法人员推销、广告、营业推广、公共关系四类。在这个竞争激烈的市场环境下，公司必须采取适当的促销活动。广告必不可少，可通过网络等媒体大力宣传及顾客的口碑宣传，提高品牌的知名度，使企业品牌深入人心；老顾客可以享有一定的打折优惠、免费菜品赠送，新顾客也享有一次性的优惠折扣，店里经常推出促销套餐；积极参加行业活动和各类评比活动，积极参加各种慈善公益活动，积极宣传低碳环保爱护地球的可持续发展理念，主动承担各类社会责任，树立良好的社会形象。通过灵活多样的促销组合策略，达到传递信息、创造需求、突出特色、稳定并扩大销售的目的。5.员工策略。人力资源是企业的第一资源，建设一支凝聚力强、综合素质高、营销知识丰富、沟通良好的高素质营销团队，是公司提升市场营销业绩的有效前提。首先，加强员工培训。岗前培训，主要是针对接受新职位的员工和刚进入公司的新员工，培训内容侧重于公司的制度和员工的发展和新职位的培训要求。在职培训，在职培训主要是进行必要的工作技能培训，旨在提高服务和绩效水平。其次，加强职业生涯规划。根据员工能力特征和可塑性的特点，为员工的职业生涯进行详细规划，把员工成长与公司每一个阶段发展需求有效结合起来。最后完善绩效考核。科学的绩效考核可以提高员工的满意度、成就感以及工作成效，从而提高企业的绩效水平。公司要重视考核原则和考核内容的科学设计，考核内容根据公司具体的经营条件，实行量化指标和非量化指标相结合，以达到激励员工的目的。
参考文献：
[1]苏兰君.现代市场营销[M].高等教育出版社,2014.12.
[2]菲利普.科特勒,余利军.市场营销[M].华夏出版社,2003.1.
作者：周传会 单位：江苏城市职业学院
