一、形式各异的传统招幌广告
上海在开埠前传统商业已有一定的发展，主要的商业种类还是以传统商品如茶、丝、土布为主，据张春华《沪城岁事衡歌》记载“:城东南隅，人烟稠密，几于无隙地”，这从一个侧面说明当时老上海城人口聚集，人口的聚集必然带来消费，由此产生“商贾市场，鳞次栉比，而尤以城陛庙为荟萃之所”的商业繁荣现象。民国之后，在这些地方，传承了几千年的招牌、牌匾等依然数量繁多，形式多样。这一时期的招牌仍多悬挂在店面的正中，以宣传与识别店铺的字号，店家字号写于牌匾、招牌上的扁平木牌，置于门楣中央。而宣传标语多取竖式写于店铺左右的竖排上，共同组合宣传商家。后期，在原有的“横招竖牌”的基础上也出现了很多墙面招牌，即将招牌内容写于墙面两侧，最大限度的利用门店的附件的外部商业空间。用来产品宣传，招揽顾客(见图1)。民国中期，大多昭示性的招牌或牌匾开始使用，昭告性招牌具有昭示、告知的意思，其形式也越发多样化，不仅是原有的字号作为牌匾，商家的一些现代经营理念与意识也成为牌匾的内容，如上海的怡盛布店是上海首家打出“童叟无欺、真不二价”店招的商家。而各种招牌重复、灵活的使用与组合更加凸显商业宣传的味道与广告识别的目的。招牌之外，幌子的运用仍比较发达，正如《竹枝词》所云“:幌子高低店铺排，蒲包三两做招牌”。相对于招牌来说，在店门口与街市空中，形式多样的竖立的幌子则更具有户外广告的形式特征，民国时期的南京路一带尤其发达，根据现有的图片资料我们可以得知当时街面上满是各种形制的幌子，形式各异，有长条的、三角的、方的等待，幌子的制作方式又多种多样，如实物幌子、模型幌子、布幌，让人远远望去便知商家的经营。很多时候与传统招牌二者结合使用，达到户外广告宣传目的。（如图2）随着中西方文化渗透的更为彻底，30年代以后，上海租界地区更为普遍的接受了新的事物，很多招幌的制作开始大量使用洋名。诸如沙利文、白宫、巴黎等洋味的店招大量出现在上海街头。而越来越多的外商进入上海后，其经营范围很多是针对外国人，招牌的使用就更为西化，如犹太人沙逊家族等相继来华在当时法租界的霞飞路上开店经商，主要经营西式为主的各种服务业、餐厅、百货商品、俱乐部等西方文明的商业，所使用的很多招牌的指向性就更加带有鲜明的西方色彩，甚至全英文的招牌与字幌，如“南京路上一家经售柯达胶卷的洋行，名“DENNISTON&SULLIVAN”，霞飞路上的珠宝店“MOSCOWJEWELLERYSTORE”这些店招上使用的全部都是英语，没有中文。而另有一些店招则取自英译名称，呈现“一店两招、中西并用”的格局。这些店招宣传形式的形式多样化为招幌这种传统的户外广告添加了新的形式，也为上海当时的工商业宣传带来了新的生机。
二、各式路牌为主的户外广告
上海开埠后，中外商人更倾向于把上海作为中国贸易的商业中心，商业竞争不断加剧，到20年代时，户外的路牌广告开始流行，很多公司将五彩印刷的招贴、海报、月份牌等直接贴于墙面，虽然比较简单，但是造价低廉，容易操作，而且时效性较强。但是由于纸质印刷的广告招贴置于户外容易损坏且尺幅有限，其后又改用木架支撑，铅皮装置，油漆绘制。这一时期的路牌广告画面设计新颖，内容主要是香烟、药品和影剧信息等，多集中在繁华喧闹的街区、交通要口、铁路沿线屋顶和风景区。并形成了有专门从事路牌广告的广告公司，1909年，吴兴人王梓濂在上海三马路(汉口路)设立了“维罗广告社”，主要经营户外广告，还有20世纪初期华人创办的闵泰油漆广告社，专门承接英美烟草公司的户外广告的制作。其中最有影响的是1921年王万荣创办了“荣昌祥广告社”，专营路牌广告。后来经过发展，随着营业发达，王万荣把广告社改为“荣昌祥广告公司”。它的业务范围几乎囊括了上海及上海周边地区所有的路牌广告，甚至在沪宁线、沪甬线的农村的墙面户外广告。并且雇佣专业画家为其绘制户外广告，其中上海早期商业画家赵锡奎（曾在闵泰广告社做学徒）就任职于荣昌祥广告社。户外路牌广告的发展展示了上海当时的繁华与经济地位，据上海市公用局1933年的统计，在上海236处公共场所，民用商业类广告牌多达216处，面积2822平方米。这些广告有做成广告牌的，有直接漆写文字、图案的等等，南京路上的惠罗公司是上海最大的一家外资百货公司，在其大楼的墙面上，写着如下的大字广告语：“质地QUALITY、价值VALUE、服务SERVICE”。这样的广告语是具有吸引力的，从中外顾客在此川流不息地进出来看，说明其被看清、看懂了，因而起到了实际的引导功效（如图3）。
三、西方科技特色的户外广告形式
电灯最初进入上海以后，已经被商家用于简单的户外广告，既照明又可以吸引用户，广告使用的比较简单，仅是悬挂。随着西方文化与科技的进一步侵入，法国人GeorgesClaude在1902年发明霓虹灯，在1921年就被带到了上海滩，而真正使用霓虹灯广告的是在1926年，上海南京路伊文斯图书公司在其橱窗内用霓虹灯安装了一幅“皇家牌打字机”英文吊灯，这是我国最早的霓虹灯广告。1927年，上海首次出现霓虹灯市招，是由远东厂承制，安装在湖北路上中央大旅社门口的中文“中央大旅社”和英文“CENTRALHOTEL”的横式招牌。以后，又由美商丽安公司承制，安装在南京路先施公司（现上海时装商店大楼）屋顶的“先施”二字。1928年，由美商丽安公司承制、英商颐中烟草公司安装在西藏路大世界对面、清虚道观门前的红锡包香烟广告，除“红锡包”三个大字外，还有香烟一包，烟支由烟盒内一支支顺次跳出，最后一支是点燃着的香烟，烟头上还有青烟缭绕。这是上海解放前最大的霓虹灯广告，引人注目。解放前最高的霓虹灯广告应推国际饭店屋顶上的“天厨味精”四字。后来获得极大成功的是上海的“冠生园”他们在吴淞口岸上做的巨型霓虹灯路牌广告，高达30米，“冠生园陈皮梅”每个字都有10米以上，十分壮观。冠生园还在自己厂房楼顶上做了一个高达6米的“冠生园”霓虹灯广告，人称“红透半边天”。民国时期异彩纷呈的霓虹灯进一步装扮了上海滩，不仅霓虹灯大量的应用于商业广告，而且在橱窗内大量应用，30年代，上海整条的南京路都被霓虹灯照耀的形如白昼，霓虹灯的使用已经普及到上海闹市区的大小商店基本都安装上了霓虹灯招牌及广告，整个“十里洋场”彻夜通明。大上海的另一种叫法“夜上海”也由此而来。
四、交通工具为依托的广告形式
开埠早期外商入华，就开始使用各种形式的交通工具作为广告的载体，美孚公司曾用广告船行驶于内河宣传产品（如图4）。而真正大范围应用于交通工具，还是在公共交通的出现之后。上海第一条有轨电车线路于清光绪三十四年（1908年）通车。1914年11月15日开通第一条无轨电车，从此汽车进入普通上海人的生活，后来车辆增多，作为巨大的流动载体，上海的广告商很快就在车身四周做上各种各样的广告，在车顶和车身前后都有广告。车顶一般是香烟和日用品广告，而车身前后大部分是跑马厅、跑狗场和回力球场等所做的广告，标明赛马、跑狗日期和宣传回力球赛等。1936年前后，双层公共汽车在上海出现，其车身广告引人注目。美灵登所著《上海之户外广告》一书载：“今日上海成效卓著之广告法，为双层汽车之两旁地位。自此车最初驶行之时，此项广告地位，争相登载。虽至今日，为时一年有余，此每日行驶全埠之二十五辆双层汽车广告未尝或缺。又双层汽车坐椅背后之广告，亦为宣传物品之利器。至于电车广告，亦未尝后于公共汽车也，且有以电车常处于路中心，故广告易为行人注视。”交通工具为表现形式的户外广告，除了共同交通车辆之外还有出租汽车行业。民国时期，上海经济发达，外贸频繁，出现了许多出租车行，外商居多，也有华商。很多出租车公司就开始在车身上做广告，有的是承包给广告社，有的则是给自己的出租车公司打广告，如1912年在上海贵州路开业的飞隆车行（华商），其车身广告图案和停在门口的汽车一模一样。其中，华商周祥生于1919年创办祥生汽车行，利用40000这个电话号码，将40000这个号码印制在户外的黄包车上，黄包车的小脚垫上，一方面宣传自身，一方面激发上海人爱国之心，配合公司提出的“中国人坐中国车”的爱国口号。而美商云飞汽车在自己清一色的福特出租车车顶漆上“云飞”两个大字，即使在阳台上俯身下望，也赫然可见可见“云飞汽车，腾云驾雾”，“云飞车夫，训练有素，驾驶稳妥”等宣传口号字样。
五、其他形式的户外广告
民国时期上海经济发达，思想前卫，各个企业主、广告商在固有的户外广告形式之外，为达到宣传的目的，还开始采用很多并不常见，但比较出奇的户外广告形式。1935年，民国第六届全国运动会期间的户外广告很有现代性。当时，上海《新闻报》为了增加销量、扩大影响力，在运动会等人员密集的地方投放了挂在气球下面的广告条幅，上写“新闻报发行量最多，欢迎客选”，“《新闻报》、《新闻夜报》销数最多”，“《新闻报》、《新闻夜报》效力最大”，“《新闻夜报》欢迎各位选手”的字样，这是中国首次出现的空中广告。1936年，中国航空公司还曾用飞机喷雾在空中写字，“写”的是中国航空公司的英文字母，但后来飞机气体的识别性比较差，以后未再采用。而当年，上海第十五届卫生运动举办之年，为吸引更多人参加，运动会别出心裁举行卫生灯谜活动则非常成功，形式传统且有现代的创意，如举办方所述：“一切文字宣传，在今已是司空见惯，不能引起注意，改变形式，以夏令卫生常识的材料，排成谜语100条，公开征求试猜，使猜谜者在简短而有兴趣的字句里可以咬嚼出卫生的意义。”卫生灯谜这种户外广告宣传方式，在当初其效率未见普遍，但叫人发出兴趣，给予深刻印象。
六、结语
民国时期上海工商业发达，文化频繁交汇，城市与市民都具有现代意识，而商家在激烈、自由的商品竞争中为达到宣传促销的目的，户外广告成为常用、必用的载体；这一时期各个广告社、广告公司等为了取得更好的宣传效果，在户外广告的设计与制作上费劲心机，力图通过自己的设计与多样化的表现达到最大化的商业目的，客观上产生了形式多样、变化丰富的上动物医学论文海户外广告各种表现形式，成为民国时期上海繁荣的印证。同时，也成为当时上海一道独特城市特征与设计内容。
作者：黄展 单位：上海大学美术学院
