【摘要】本文以宁夏银川乡村旅游为例，将传统观光旅游与体验型旅游产品进行对比，认为体验型旅游是旅游发展的必然趋势。并从体验旅游的五个角度为银川体验型乡村旅游产品的活动设计提供开发对策。
【关键词】乡村旅游；体验型；银川
一、体验型乡村旅游发展概况
（一）体验型乡村旅游发展现状
体验经济是继农业经济、工业经济、服务经济后新兴的一种经济形式。社会科技的不断进步与互联网的不断发展致使旅游者已经不满足于标准化的大众观光旅游，更多的追求人性化、特色化、定制化的旅游产品。2001年澳大利亚旅游业发展报告中初次提到“体验式旅游”这个概念，紧接着国外专家学者也进行了相关研究，2006年美国人William首次对体验旅游做出明确的界定，他指出体验旅游是一种个性化、差异化活动，通过互动获得愉悦体验，实现自我价值，深入当地社会文化的行为。所谓体验式旅游是指为旅游者提供参与性和亲历性活动，使旅游者从中感受愉悦。上世纪八十年代中后期，我国兴起一股城里人到农村“住农房、吃农饭、干农活”的热潮，这就是我国体验式旅游最早的雏形ii。人们开展旅游活动是为了寻求精神上的愉悦感受，传统的观光旅游单纯依靠自然人文景观仅仅满足了旅游者最基础的感官体验，而近些年兴起的体验式旅游则能够更多地激发旅游者内心的热情，得到更多的感官刺激，如徒步、攀岩、潜水等旅游活动。
（二）体验型乡村旅游发展特点
1.注重个性化。与传统观光旅游不同，体验旅游更注重产品的个性化、人性化、差异化，游者通过深刻的体验感知这种特性，满足求新猎奇的心理，而不是“上车睡觉，下车拍照”走马观花式的游览。2.强调参与性。转变传统旅游的被动接受为主动探索，旅游者通过全身心的投入到旅游活动中，营造一种身临其境的氛围，更细致的的感受到活动带来的积极意义，提高了旅游者的热情，同时深刻的体会到旅游产品的文化内涵和魅力。3.注重体验过程。体验旅游更多地注重游客对旅游产品的互动、参与、体会、享受的过程，更强调了感情属性。如银川张裕酒庄让旅游者参与酿酒葡萄的采摘、酿造过程，通过辨别不同葡萄品种、亲手采摘、筛选、破碎葡萄亲身体会葡萄酒酿造工艺，而不是一味的强调葡萄酒是如何香醇、澄澈、高档。这几年流行的传统手工艺制作、农家乐、采摘园就是这种心理需求下的产物。4.灵活性强。摆脱了传统观光旅游在实践、空间上的局限，对时间、空间及旅游资源的要求更低，更加灵活和变通。随着社会经济的快速发展，互联网的不断智能化，人们的消费观念也在日趋成熟，更加注重品质和自身价值的提升，千篇一律的标准化服务已经满足不了消费者日趋多元化的需求，体验式旅游产品应运而生，自驾游、定制游也开始大量涌现。
二、银川乡村旅游产品开发现状分析
银川位于宁夏回族自治区东北部，北纬37°29’-38°53’东经105°49’-106°53’，北起石嘴山，南至青铜峡，东连吴忠，西接内蒙，城市区面积148.60平方公里。海拔1010米～1150米，贺兰山最高峰3556米，西南部地势较高，东北部较低，地貌类别多种多样，而且宁夏平原土壤肥沃，加上黄河常年流经，有“塞上江南”的美誉。
（一）发展优势
1.区位优势宁夏在古丝绸之路上与中东地区有着千丝万缕的关系，在中阿友好协作的今天，银川仍是我国“西望”阿拉伯之窗，是中阿经贸论坛永久举办地，而银川作为宁夏回族自治区首府，区内交通便利，基础设施相对完善。此外银川西倚贺兰山、东临黄河，地貌类型多种多样，主要包括贺兰山地、冲积平原、河谷平原、河漫滩地等。2.旅游资源优势旅游资源垄断性强，有着不可复制的独特性。西夏国曾建都于此，有着不别具一格的西夏文化；此外宁夏回族自治区居住着大量回族，据第六次全国人口普查结果显示，宁夏常住人口为6301350人，其中回族人口2190979，占总人口34.77%，在民族旅游资源上来讲更是有着得天独厚的优势。3.旅游资源多样性优势宁夏位于我国一二阶梯地貌过渡地带，同时处于黄土高原与内蒙古高原交接地区，这一特质成就了宁夏旅游资源的多样性特征，仅银川就涵盖了山川、河流、湖泊、草原、森林、沙漠、等多种旅游资源。
（二）限制因素
1.区位劣势，地处西北欠发达地区，经济欠发达，体制不完善，在旅游开发宣传等方面相对落后，缺乏强有力的经济支撑。2.基础设施不完善，交通差与陕西甘肃等西北地区相比省际交通不发达，动车高铁不可达，机票价格较高；市区内景区间交通工具缺乏，部分景区无直达公共交通设施。3.淡旺季明显，接待压力大银川深居西北内陆，是典型的大陆性气候，冬季寒冷漫长，夏季酷热，风大沙多，降水不均衡。其中银川旅游旺季为5-10月份，旅游配套产品常常供不应求，而冬季由于气候因素致使本地游客数量锐减，外地游客则更少见。4.旅游产品单一，缺乏特色银川处于乡村旅游发展的初级阶段，部分景区以为追求投资少，高回报，导致旅游产品同质化严重。5.体验性差多数景区只是在不断完善基础设施建筑，旅游产品多停留在传统观光层面，难以满足旅游者更深层次的需求，印象不深刻，重游率低。6.缺乏有效的市场营销。许多景区在外地知名度较低，许多游客甚至分不清银川是在宁夏还是在甘肃，如最近刚刚升为AAAAA级景区的水洞沟，附近陕甘蒙的游客对其所知甚少，更不要说其他地区的游客了。7.文化内涵缺失，缺乏对本土民俗文化的传承。银川虽具有1227年西夏被蒙古灭国后，大批文物建筑、文献资料遭到严重损毁，神秘的西夏文化随之消失。此外银川位于回族聚居的宁夏省，对回族文化的开发少之又少，特有的民族文化资源被浪费。
三、银川乡村旅游体验产品设计
（一）设计理念与设计原则
1.设计理念(1)从旅游者角度出发旅游者是旅游活动的主体，在旅游产品的设计中应该充分考虑旅游者的诉求与需要，不能一味跟风，这样才可以保证旅游产品的质量和旅游产品市场的健康长足发展。(2)不断革故鼎新，突出创造性和差异性旅游者的需求是不断变化的，不断的寻求新鲜和刺激，因而在产品设计中要不断吐故纳新，开发出更有新意的旅游产品，减少同质化造成不必要的资源浪费。
（二）项目设立
旅游活动大概可分为五类，分别是娱乐型、教育型、逃避型、审美型、移情型，笔者根据其不同需求特征分别设立不同种类旅游项目。1.娱乐型娱乐是最主要的旅游体验之一,旅游者在娱乐消遣的同时，会获得心理上的喜悦，使自己紧张、不安、焦灼等情绪得到缓解，以达到心情舒畅，回归自我的目的。如经久不衰的迪斯尼主题公园，以不同的主题和方式满足人们种种个性化的旅游需求，让游客的愉悦贯穿整个旅程。景区内增添如观西北花儿表演、听民俗音乐、老茶馆品茶，夏夜篝火，歌曲对唱等娱乐活动。2.教育型旅游者在旅程中感受到的瑰丽的大自然、多彩的风土人情、厚重的历史文化总会令人耳目一新，自然而然的就会融入到情景当中。如前些年十分流行的农家乐土地租种，游客可在租种的土地上随意种植果蔬植物并利用周末闲暇时间为果蔬浇水、施肥、除虫，亲自采摘自家的果蔬。不但提升了旅游产品的趣味性，使旅游者充分参与到农耕劳动当中，通过亲身体验深入了解农科知识，也大大增强了重游率。银川乡村旅游产品可开发类似于制作回族特色美食、民俗工艺学习、银川美食节、穆斯林服饰设计比赛等旅游项目，让游客更深入了解宁夏，获得更多的欢乐体验。3.逃避型社会的复杂、工作的压力、生活的繁琐、使得人们日复一日带着虚伪的面具，做着一些可能自己并不喜欢甚至厌恶的事，很少有时间来进行自我审视。他们渴望摆脱平时的巨大压力，放松紧绷的神经，抛掉生活中的面具，通过宁静舒适的乡村生活回归自我，忘掉那些烦躁压抑和不快。对于这类旅游者可针对性的开发一些和当地居同吃住同娱乐的旅游产品，如一同赶集，采摘枸杞、葡萄，秋收晒谷等项目。4.审美型美好的景物总是令人们心驰神往，旅游者通过视觉、触觉、听觉来捕获美好的感官享受。不仅景区中的花鸟鱼虫、山水景观、人文建筑会使人感受到美，景区的人性化服务；工作人员的善良细心；当地人的亲和友善都是这一体验的重要途径。5.移情型移情体验是指旅游者将把自己放在他人的位置上，变成臆想中的自己，到《卧虎藏龙》的拍摄地宏村木坑竹海赏竹品茗，感受江湖的爱恨情仇；到《大话西游》拍摄地观看牛魔王娶亲，体味至死不渝的经典爱情。此外在省际交通方面，在公布的十三五规划纲要中指出，将全线贯通包头银川至海口、青岛至银川等高速铁路通道。城市内部可完善内公共交通系统，调整公交路线，完备旅游交通网络，连接各景区，提高出行效率，扩大规模效益。在营销媒介上除了在一些传统媒体如旅游杂志、广播及电视节目中投放广告，可加大网络营销力度。在互联网平台投放广告，促进与大型旅游电商的合作，加大推广。在广告宣传的策划上可考虑以生动有趣的情景故事营销取代枯燥乏味的传统纪录片模式，加深消费者印象，创造1+1>2的经济效用，像“水中贵族”百岁山短短几十秒便简约深刻的印入消费者的脑海。此外还可充分运用科技手段进行网络营销，与互联网计算机企业共联手，开发出在手机、iPad等移动智能终端上使用的第三方旅游资讯应用程序（APP），促进旅游企业洗洗化建设，推动旅游行业智慧化发展。
结论
银川地处西北内陆，生态资源的脆弱性使得旅游产品的开发更需要合理规划，在坚持可持续发展的基础上开发。银川在体验型乡村旅游产品村应着手打造成为具有浓郁民族风情的西北小城镇，除政府统筹规划外，各景区间应加大开发创新型特色体验型产品，加强参与性与体验性，切不可一味贪大求洋，照抄照搬，此外还可结合穆斯林传统节日,秋季果蔬采摘、举办葡萄酒节等活动吸引大量旅游者。
【参考文献】
[1]俞飞.体验经济时代下企业发展探析江西师范大学.经济视角,2012年02期
[2]李守都.关于体验式红色旅游的开发探析———以《以延安保卫战》景区为例.凯里学院学报,2014.5
[3]白娜.参与型乡村民俗旅游产品开发思路.思茅师范高等专科学校学报,2009年02期.
作者：柳宇童 张红梅 单位：北方民族大学管理学院
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