摘要随着信息技术的应用以及网络多媒体的普及，各种新型媒介技术的发展和广泛应用，极大地促进了“三网融合”的发展进程，特别是以网络数字化、信息化、互动化为主要代表的新媒体技术，对传统电视媒体的生存格局与法则带来了极大冲击，并以其难挡之势，在整个电视广告媒体行业掀起了一场巨潮。对于传统电视媒体而言，必须立足于时代历史的发展潮流，能够准确把握机遇，应对挑战，从技术、内容、资源、策划等多个方面，开拓一条能够促进电视广告传播的途径。
关键词新媒体；电视广告；传播策略
在如今这个新媒体愈演愈烈的发展形势下，各种传统媒体，特别是电视媒体纷纷遭遇了空前的挑战，但与此同时，也面临着前所未有的发展机遇。对于传统媒体而言，必须善于借助于新媒体技术的东风，并利用传统优势，衍生出独一无二的新优势，诸如新环境、内容、受众、广告等优势等。面对新媒体环境，要求电视广告应充分发挥其价值，不断拓展新的传播路径，以拓展出一个更为广阔的增效之路。
1新媒体背景下电视广告传播所面临的重大挑战
1.1政策形势变化
近几年来，我国广电总局各种限令出台，使原本竞争激烈的电视广告行业更为困难。一方面，“限娱令”的出台导致广告领域的一场竞争之战迅速升级。2011年底，我国广电总局出台了关于进一步加强管理国内电视上星综合频道节目的意见，不仅对上星综合频道节目类型，以及其播出时间做出意见规范，也改变了节目资源的格局。由此，多数品牌在电视行业的无奈中感受“限娱令”带来的商业危机，也进一步降低了电视媒体在商业品牌中的信心和期望。另一方面，针对在电视频道中出现的恶性竞播电视剧现象，广电总局在2010年出台了“限剧令”，对于播放电视剧节目较多的频道来说，限制境外剧的通知会造成一定的收视率影响，进而减少观众的数量，因此，广电总局出台的各项限令、禁令在创新方面给电视台、卫视带来了压力。
1.2大众需求的改变
自改革开放以来，我国社会进入了转型期，受众群体结构也在逐步改变。面对如此形势，数字化新媒体背景下广告的传播价值越来越受注重，然而，传统电视广告面对新媒体的冲击，其传播效果受到了巨大的挑战。一方面，受众所接触媒介的方式不断多样化发展，在如今这个新媒体时代，随着网络的迅速发展与数字化产品多媒体技术的普遍应用，信息媒介和载体呈现出多样化的特点，受众对于获取信息的资源渠道有了更多的选择，导致传统电视媒体成为难以吸引受众目光，电视广告也面临着新媒体的挤压与抢夺。另一方面，大众的信息需求越来越趋向于碎片化。新媒体的冲击使得原本不断分化的受众变得更破碎，他们所接触的信息往往更多关注自身个性化需求，传统单一化广告诉求无法满足各受众需求。如今我国电视广告传播难以充分适应受众的碎片化需求，这主要是由于电视广告的内容过于同质化，跟风情况越来越严重，就内容、创意、形式方面都有很多类似之处。
2新媒体背景下加强电视广告传播的策略分析
2.1构建新型传播模式
面对受众需求情况的日益增加及新媒体对传统电视广告推广方式的巨大冲击，对于广告公司和广告商而言，特别是之前在广告传播中占据主体以及优势地位的电视新闻媒介，都应当扫除过去传统的广告传播理念，顺应时代发展，满足当代受众的时代需求，构建新型传播模式。一方面，注重加快转变广告的传受关系。就新媒体背景下，为了降低受众躲避和排斥传统电视广告的传播形态，应当结合现代化技术，将传统电视广告的有效性和实用性进一步提高，包括创意环节和策划环节，无论是电视传媒还是企业都应当把受众作为传播理念的本位，即把受众作为传播过程的重中之重。深层次的洞察和发掘电视广告中受众的需求和心理，必须从受众的角度出发，亲身体验和感受广告给受众带来的话语体系和主张表达，便于受众进一步接受和理解电视广告，充分激发其传播能动性。例如，浙江卫视《奔跑吧兄弟》抓住了明星效应，根据安慕希这一品牌策划了相应的巨型筷子夹安慕希的游戏，不仅生动有趣，而且充分发挥了明星效应，吸引了受众的注意，确保了广告的传播效果。另一方面，广告商同媒体之间的关系亟待转变。在如今这个日趋复杂的传播环境之下，要求电视广告必须结合受众所需，重新认识广告传播双方的关系模式，加强合作，不再是传播方占据主体，而是双方合作共赢的伙伴关系。首先，电视媒体应注重增强服务意识，全面面向受众，为广告商、观众打造一个稳定、有序的沟通平台。其次，就如今这个信息化时代，广告商特别对于广告主而言，必须注重充分利用传播、市场资源，明确广告传播目标，实现自身资源的开放化与共享化，完善营销方案，实现强强联合，促进广告传播的有效性。例如，天津卫视的求职类节目《非你莫属》，节目中多家招聘企业与节目组合作共赢，实现了企业广告和节目收视率的合作共赢，节目涉及了各种招聘企业，每期挑选12个具有典型行业特征的企业作为节目嘉宾，嘉宾企业不但在节目中具有一线挑选应聘者的机会，还获得了为企业推广的绝好时机，例如聚美优品的陈欧“我是陈欧，我为自己代言”，不仅增加了节目看点，还极大的提高了企业的品牌熟识度。
2.2注重提升电视广告的创意性
随着受众审美要求的不断提升，各种“陈词滥调”已经难以为观众所接受，因此，必须注重提升电视广告的创意性。一方面，要求广告人必须充分认识到目标受众的心理需求，同时，还应努力将创意融入传播媒体之中。电视广告创意应符合真实性这一时代需求，满足广告的生活性，趣味性以及适应性等多元化表现方式，与目标受众相贴近，使其更好的迎合日趋特征化化、个性化，快餐化的受众需求，保障电视广告能够在新媒体环境中顺利胜出，获取受众信任，达到广告终极目标。另一方面，要求广告人应注重广告的互动性，转变传统“我播你听”的传播模式，使观众能够主动感受、参与、体验，充分扩大传播的效应。例如，央视益智类节目《开门大吉》，观众可利用手机、移动电脑等对电视节目屏幕下的二维码进行扫描，参与到跟节目的网络互动中去，不但可以对节目进行品评，还有机会赢取奖品，极大地提升了观众的参与度和忠诚度。
2.3加强媒体传播平台
电视媒介作为电视广告传播的基本载体，也应加强自身建设，以免对电视广告传播效果造成影响。在如今这个新媒体时代，要求电视媒体必须能够准确把握市场、受众的需求动态，多奉上高质量节目内容，加强互动传播，以更好地促进广告资源优势的发挥，提高受众收视价值，促进电视广告的最优化传播。一方面，应尽快占领广告传播的制高点。注重“以内容为基础”，打造极具品牌号召力的节目，以提升广告价值的核心竞争力。另一方面，应促进广告、节目二者的深层次融合。电视媒体应打破传统思维，推出更多具有个性化、创意化的新颖题材的广告，以便满足受众收益增长的精神物质文化需求和审美水平，满足广告商的投放需求，增强电视广告的有效性以及核心竞争力。例如，可采用冠名、特约、赞助、口播、角标、置景、对白及产品植入等方式，通过精心策划，实现广告与节目内容的有效融合，以满足广告商和受众的双重需求。如江苏卫视《非诚勿扰》和百合网展开了深度的合作，浙江卫视的《中国好声音》和网络视频网站的联合播出，《奔跑吧兄弟》与安慕希、苏宁易购等广告品牌的联动等，促进了电视媒体与新媒体传播资源的高效嫁接与融合。
参考文献
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[2]王闻晰.中央电视台广告经营管理中心2011期中成绩单[J].广告大观：综合版，2011，18（32）：138-140.
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作者：李峰松 单位：南阳医学高等专科学校
