摘要：旅游广告是在影视剧播出过程中衍生出来的一种隐性广告影响力——这种现象在学界被称为“影视旅游”。观众在观影过程中会不知不觉受到故事发生的背景地、特色餐饮、服饰、习俗等信息的吸引，通过电视这个大众传播工具了解剧中的风土人情、民俗民风。
关键词：旅游广告；影视剧；影视旅游；影响
一、旅游广告的含义
旅游广告是在影视剧播出过程中衍生出来的一种隐性广告影响力——这种现象在学界被称为“影视旅游”。观众在观影过程中会不知不觉受到故事发生的背景地、特色餐饮、服饰、习俗等信息的吸引，进而了解当地的风土人情、民俗民风。旅游广告对观众的行为和社会实践有极为重要的影响，这是我们每个人都能感受到的事实。［1］在大众传播时代，人与环境的互动关系实际上发生了重大变化，如图1所示。［2］
二、影视作品中旅游广告资源植入的影响
（一）对拍摄地景区的传播效果
不同风格的影视剧，在拍摄取景的过程中会有一定的“把关”。［2］在这个“把关”过程中，就会挑选有代表性、符合自身内容的背景。在不同的文化背景下，诉求点不一样。因此，必须考虑不同区域的文化思维、风俗等。［3］这样一来，影视剧就间接地为该风景区做了广告宣传，增加了它的附加观赏价值。第一，促进旅游景区的经济发展。目前，影视为拍摄地景区的经济发展提供了充足的动力。不可否认，影视文化传播作为旅游景点的广告宣传平台，不仅可以吸引公众的注意，还可以改变游客的旅游选择意向。笔者查阅相关资料了解到，国内大多数的景区都是由当地政府牵头，整合本地区的文化、旅游、风俗，如自然山水、人文景观、奇特风俗等，在对外推广的过程中形成自己的品牌识别系统（VI）。［4］韩国的影视旅游在这一方面做得很好，当游客到以旅游为主的春川市，他们能够拿到一本景点宣传手册。封面上印有《冬季恋歌》男女主角深情凝望的照片，在旁边用英文、韩文写着：“俊尚和惟珍第一次相见的客车，逃课时一起走过的自行车道，初雪天难忘的初吻……这些都以春川美丽的湖水为背景。”［5］现在，这里已经是韩国年轻人最向往的“恋人丛林”——这就是它的品牌识别系统（VI）。这一案例的成功，就在于当地春川市的旅游本部门和观光公社将《冬季恋人》作为自己明显的标识，在南怡岛建立恋人主题公园。这部剧播出后，春川市的游客量从每年3万～5万，猛增到200万左右。第二，扩大景区的影响力。一部成功的影视作品，往往在展示拍摄背景的旖旎风光的同时，还不断挖掘风景区的文化魅力。例如，在2011年创下5亿超高票房的电影《非诚勿扰2》，就给海南三亚带来了不少的经济效益。据京华时报的报道，“在电影中出现的山间小木屋、浓郁热带风情的马路等取景的场地，成为游客最喜欢去的景点。现在海南三亚成为国内外新婚夫妇度蜜月最火的目的地”。［6］第三，对景区生态环境的影响。任何事物如同一枚硬币，都有利弊两面，影视剧后期的旅游开发也是如此。一方面，影视的广告宣传能够迅速聚集旅游资源和人气；另一方面，在影视作品的拍摄过程中，一些剧组缺乏保护意识，存在一些环境破坏和污染问题。在拍摄现场乱搭乱建，随意丢放生活垃圾等不良行为，都会对当地的资源和环境造成破坏。例如，被媒体曝光的神雕侠侣拍摄剧组在九寨沟拍摄期间，对水资源造成较大的污染，著名的珍珠滩瀑布周围的苔藓被踩得乱七八糟，植被都被破坏了。这种为了眼前利益，缺乏长远眼光的行为只会影响旅游景点的使用期限，并不能使其获得相应的效益。［4］
（二）对影视剧自身的传播效果
对影视剧而言，这是一个互利互赢的过程，旅游广告就是以影视剧为载体，通过它进行传播。以电视剧《一米阳光》为例，它把丽江的美景融入电视剧中，通过形象、生动的图像、声音等信息缔造出丽江鲜明的品牌形象。这一形象随着电视剧的热播迅速吸引受众。爱情赋予了丽江浪漫的形象，“万丈爱情阳光中，你曾经拥有这一米阳光就够了”是剧中的经典台词。但它在大多数受众心里，不仅是一句台词，更是幸福的期许和象征。这就是电视剧赋予丽江的独一无二的品牌形象。在受众欣赏电视剧的同时，它充分调动了观众的好奇心理和对完美爱情的渴望。丽江已经不仅仅是旅游胜地，更是青年向往的爱情圣地和“幸福”的代名词。
三、结语
旅游广告在不知不觉中通过影视作品这一媒介进行广泛的传播，从而带动游客旅游的投入，这是影视与旅游的完美结合。它促进了影视拍摄旅游景区旅游经济的发展，也挖掘了影视作品的潜在价值——增加就业机会、促进餐饮业发展等，延伸了影视旅游的产业链，具有广阔的发展前景。
参考文献：
［1］尚军辉，聂建波.浅谈发展影视旅游对我国影视产业发展的作用［J］.电影评介，2007（18）：15-16.
［2］郭庆光.传播学教程［M］.北京：中国人民大学出版社，2004：124，161.
［3］崔银河.广告策划与创意［M］.北京：中国传媒大学出版社，2007：109.
［4］杨芳.影视旅游对旅游景区的影响研究［J］.旅游经济，2012（11）：122-123.
［5］蔡罕，戎彦.广告案例分析：最新制胜策略［M］.浙江大学出版社，2008：123.
［6］杨芳.影视旅游对旅游景区的影响研究［J］.旅游经济，2012（11）：122.
作者：吕柠芯 单位：四川师范大学 影视与传媒学院
