摘要：目的提高黑龙江地域品牌的文化底蕴，丰富其品牌内涵。方法着眼于包装视觉设计、包装容器造型设计、包装材料选择三个方面，论述黑龙江地域文化资源在包装设计中的艺术转化途径。结论设计应凸显本土地域文化的特质，提升产品品牌文化内涵，促进黑龙江本土文化在包装设计中的传承与发展。
关键词：包装设计；地域文化；转化
地域文化是指一个地区独有的文化特征，由一个地区长期形成的文化形态、社会习俗、生产方式等多方面因素构成。包装设计是多元文化融合的现代设计，除了对商品进行保护和宣传外，更要传递地域商品信息，充分体现地域特色。随着地域文化在产品包装设计中地位的提升，具有民族风格和地域文化内涵的产品包装设计越来越受到关注，融入了地域性文化的包装设计已成为品牌效应的特色与核心[1]。黑龙江地域文化资源在包装设计中的艺术转化，将丰富、独特、传统的元素揉入到现代产品包装设计中，使黑龙江本土文化在包装设计中得到传承与发展，笔者将从以下三个方面加以探讨。
1提取具有黑龙江地域特色的文化元素
包装设计中的图形、色彩、文字是最直接、有效的视觉传达语言，能够充分体现地域特色并反映时代精神。黑龙江地域特色文化的形成与发展，离不开“移民文化资源”“自然文化资源”和“民族民间文化资源”的共同滋养，提取黑龙江地域特色的文化元素也应从这三个方面入手。首先，随着历史上关内移民的到来，中原文化在日常饮食、起居习俗、社交礼仪、崇拜信仰、手工艺术等方面与本土文化融汇在一起，形成了特有的杂交文化。如关内移民过年供“灶王爷”、做动物形象的供品，过“二月二，龙抬头”等节令的风俗，都与原生民俗文化交融发展，形成习风兼容的局面。同时，自20世纪初中东铁路修建，俄罗斯人、犹太人等近20万侨民的涌入，使黑龙江的文化在建筑、饮食、宗教、教育、艺术等多方面注入了异域基因，具备了中西交融的特质[2—3]，如省会城市哈尔滨以巍峨壮美的圣索菲亚教堂为代表的林林总总的各式建筑，构成了独具异国情调的人文景观和城市风情；其二，黑龙江独特的地理、气候条件形成了以太阳岛、镜泊湖等为代表的自然景观文化和独具特色的冰雪文化；以大小兴安岭、五大连池等为代表的高山、峡谷、森林、湖泊等自然景观，以人参、红松、丹顶鹤、东北虎等珍稀物种为代表的动植物资源，都为包装设计图形的选取提供了广阔的空间；其三，黑龙江境内多民族聚居，满族、朝鲜族、蒙古族、回族、达斡尔族等少数民族多样化的文化，不仅与汉族文化融合发展且各具特色，如鄂伦春族的桦皮画，赫哲族的鱼皮工艺品、满族的剪纸、锡伯族的绣花等共同构成了黑龙江丰富多彩的民间艺术。婚庆、庙会、节日秧歌中浓艳热烈的红红绿绿、秋季山野中的五光十色，冬季冰雪的晶莹洁白，这些代表性的色彩都成为黑龙江独特文化的重要标志[4—5]。以现代的审美观念将图形、色彩、文字等视觉要素进行提炼、分解、重组，方可呈现既有视觉冲击力又富有龙江本土特色的包装设计。如大庆市“老街基粘豆包”包装中，图形选择简化的“围坐包豆包”的劳动场景，不免使人联想起极富东北特色的民俗——东北八大怪中的“冬包豆包讲鬼怪”，从包装中感受到的尽是东北农家邻里间的热情和亲人的味道；哈肉联香肠包装设计见图1(图片摘自东北网)，将传统技师、工匠工作的场景与欧式风格的企业旧址建筑图形相结合，充分体现了百年老企的特征与产品的欧式风味，同时，色彩选择了大面积质朴的土黄色，表现出朴实无华的地方特色与悠久的历史文化。
2传达具有黑龙江地域特色的文化内涵
包装容器的造型为设计的关键因素，既要传达足够的产品信息，又要具有鲜明的个性与特色。一个地区的包装容器造型设计与该地区文化、经济背景密切相关，反映了该地域特定的习俗与生活习惯，因此，也可用包装的容器设计来凸显黑龙江地域的文化特色，传承地域文化内涵，传达人文精神理念。一些本土的、传统的且有个性的事物均是地域文化的积淀，在现代设计中依然能够彰显其强大的生命力。经过设计，在现代产品包装上再现出来，不仅能勾起人们对过往生活的回忆，还可以与消费者产生情感上的共鸣。包装容器的造型设计，不仅可以从有地方特色的人文历史典故那里得到启发，还可以从对当地自然形态的模仿和再造着手，如建筑、山川、生活用具、劳动工具、特色植物形态等，经过现代的手法将其再现出来，必然会取得较好的经济和社会效益[6—8]，比如广西的三花酒采用了桂林象鼻山的造型，嘉兴的野鸭蛋采用了传统竹篮造型包装等，都突出了鲜明的地域风格与特色。为凸显黑龙江独特的文化气息，黑龙江地域产品包装容器应在东北地理环境、民风民俗、生活习惯等文化背景与品牌定位下做适当的设计，要做到朴实无华、亲切别致、平中见奇。由吴春晖设计并荣获东北地区第五界“关东金奖”包装设计大赛金奖的“响水大米”包装如图2所示，设计中就采用了东北传统粮囤的造型。粮囤是东北农村民间文化中具有一定代表性的符号，蕴含着丰衣足食的美好愿望，并且，“粮囤高峻似烟筒”“烟筒砌在山墙外”也是东北独特的民俗“怪”象。设计师选取具有深厚民俗文化特色的造型，结合了古代耕耘画像石图案和鲜艳饱满的黄、红为主的色调，整体设计创意独特，简洁大方，赋予了产品浓郁的地方特色和强烈的时代精神。
3选用具有黑龙江地域特色的绿色材料
材料是商品包装的承载物，随着科技水平的提高与工业化的发展，包装材料层出不穷，丰富的材料为包装设计发展提供了良好的条件和保障。包装设计与黑龙江地域文化相融合，应更加注重地域性材料的选择。所谓地域性材料是指在特定地域内，在当地地貌、气候、水土等自然因素及人文因素共同作用下形成的材料资源，比如当地出产的纸张、陶瓷、木材或棉、麻、竹、藤等材料，这些包装材料能在自然环境中降解、还原，是真正的原生态绿色材料[9—11]。同时，地域性材料所具有的独特质地和肌理可以赋予包装纯朴而纯粹的视觉风格，与人们回归自然的心理期望恰好吻合，比如一种云南普洱茶包装，选用当地最具特色的蜡染布作外包装材料，土家族酒的竹筒包装、海南的椰壳包装、聊城的酒葫芦等等，这些包装材料对提高产品的文化品味和产品附加值均具有积极的意义。黑龙江古代的包装材料，如各种木质包装、鱼皮包装、亚麻包装、芦苇包装等许多传统包装材料一直被沿用。如今，这些古老的原生态材料将被赋予新的内涵和形式，这些材料与生俱来的天然质朴、背后的美丽传说、蕴含的深厚文化和悠久历史，有利于包装设计与地域性文化内涵的融合。同时，随着人们生活质量的不断提高，环保意识的增强，绿色包装对资源生态环境的负面影响最低，因此成为包装设计发展的必然趋势。材料的选择注重特色、环保、节能，用现代设计的理念、设计方法、设计技巧来表现黑龙江地域特点及传统文化才是我们应走之路。如大兴安岭山珍产品的木质包装盒，造型简洁优美，防震环保，不仅具有极高的收藏价值，还能再用来盛装其它生活物品，可以回收再利用；如著名的哈尔滨秋林公司的大列巴，如图3所示(图片摘自设计之家)，选择质地柔软的棉纺织粗布设计了布袋包装，符合“纯朴、自然、大方、简洁”的设计理念，布袋携带方便，可以重复使用，堪称是绿色食品包装材料应用的经典之作。
4结语
不论是包装的视觉设计、包装容器造型设计还是地域性包装材料的选择，黑龙江地域文化资源在包装设计中的艺术转化，是凸显本土地域文化特质，提升产品品牌文化内涵，增加经济价值的有效途径，也是将地方特色产品做成产业，开创地方经济发展模式的新渠道。同时，在全球化的语境下，将包装设计的功能性、艺术美感与本土文化相融合，不仅有助于地域性产品包装设计水平的提升，更是对民族地域文化的传承与发扬光大。
作者：尚震 孙丽丽 单位：哈尔滨商业大学
