摘要K12阶段的网络教育市场规模庞大，受到教育出版社、网络教育企业和资本市场的高度关注，但总体发展缓慢。文章分析了目前我国K12阶段网络教育存在的问题，就教育出版社如何开展该阶段的网络教育业务提出了相应的建议。
关键词K12；网络教育；应对策略
教育出版社一直是我国图书出版业的主力军，为各级各类学校的教师和学生提供教材等学习内容，是我国教育事业发展的重要推动力量。随着网络出版和教育信息化的快速推进，网络教学和网络学习日渐兴起，教育出版社正在从纸介质的内容提供商向基于互联网的教育内容提供商和教育服务提供商转变，网络教育正在逐步成为教育出版社的主要发展方向。在我国，K12阶段（包括小学、初中和普通高中）的学生总人数为1.63亿，专任教师总人数为1085.61万。近年来，随着《教育信息化十年发展规划（2011—2020年）》的实施，我国教育信息化的推进速度非常快，课堂教学和课后学习正在快速向网络转移，2016年3月百度公布的《中国互联网教育行业趋势报告》披露，我国4.48亿网民使用过互联网教育产品，其中7～17岁的网络学习用户占到32%。从数据看，K12阶段的网络教育市场是一个非常庞大的市场，而且投资也非常活跃。据公开报道，2015年，仅“作业盒子”“学霸君”“一起作业网”“猿题库”就获得了2.2亿美元的融资。良好的发展前景，催生了大量从事K12阶段网络教育的互联网教育企业，成为教育出版社的强劲对手。尽管前景被看好，但是目前K12阶段的网络教育市场却是典型的“叫好不叫座”。从《中国互联网教育行业趋势报告》的统计看，K12阶段的网络教育市场消费比例仅占整个互联网教育市场的2.7%，远远低于高等教育（36.6%）和职业教育（35.7%）的市场规模。为什么这个被广为看好、拥有庞大用户群的市场经过近20年的发展，始终没有“火”起来，反而让很多互联网教育企业濒临倒闭？将网络教育作为主要发展方向的教育出版社应该怎样做才能绕过雷区，快速发展壮大？
1目前网络教育业务存在的问题
1.1忽视教师在网络教育业务中的作用
目前，从事K12阶段网络教育的企业绝大多数来自出版和教育行业之外，产品缺乏进入教育系统的渠道，而建立渠道费时费力，并非这些企业所擅长，于是这些企业希望绕过学校和教师，借助互联网快速地与学生建立联系，在课堂之外直接为学生提供学习服务，即开展所谓的B2C业务。但是在K12阶段，学生的学习具有高度的组织性和计划性，教师是整个教学计划的制定者，是学习活动的组织者、实施者、监督者、评价者，引领着学生的整个学习活动，在教学活动中处于主导地位。学生在课堂之外的学习以解决课堂学习中遇到的问题和完成教师布置的任务为主，是课堂学习的延伸，是教师教学活动向课外的延续。如果没有教师的参与，学习活动将缺乏引导和组织，学习服务无法有效贴合学生的学习，对学生而言可有可无且浪费时间，因此学生开展网络学习的积极性不高，致使互联网教育企业无法有效开展B2C业务。
1.2缺乏优质内容，无法满足实际教学和学习需求
互联网上的多媒体资源浩如烟海，似乎多得用不尽，但是教师和学生却总反映没有资源可用。究其原因：为满足节奏紧张、高度计划性的教学和学习需求，教师和学生需要的是“所得即所需、所得即用”的优质资源，而互联网上的资源大多是由非出版单位生产的，缺少出版审核，在内容的正确性、教学的适用性方面存在诸多问题，质量良莠不齐。由于教师和学生不可能花费大量的时间对它们进行甄别和遴选，因此看似海量的资源其实对教师和学生并没有太大的帮助，反而增大了他们选择的负担。教育出版社擅长生产文本内容，但缺乏开发多媒体资源的技术、经验和大量资金，无法大规模开发网络教育内容。互联网教育企业擅长技术开发，但缺乏生产内容的能力和控制质量的体系，而且生产内容需要较长的生产周期和大量的投入，这与互联网教育企业追求快速迭代、快速增长的发展思路不符，因此互联网教育企业往往不愿意自己生产内容，更倾向于整合外部的内容资源，以快速形成自己的产品。作为K12阶段最主要的两个网络教育主体，教育出版社和互联网教育企业在内容方面的缺憾导致整个互联网教育领域严重缺乏优质的内容资源，无法满足K12阶段对内容质量要求极为苛刻和个性化越来越显著的教和学的需求。
1.3服务不到位，难以留存用户
目前我国有200多家出版社出版K12阶段的教材，教材版本众多，学生手中不同学科的教材往往由不同的出版社出版，尽管都是按照课程标准研发和编写，但知识点的顺序、难易、结构都存在差异，不同班级和学校的教学进度不同，学生的知识水平和学习能力不同，用户需求千差万别。互联网教育企业依靠固定的一套学习内容，很难精确匹配不同学生的学习需求。另外，由于受教材著作权的限制，在提供学习内容和学习服务时为避免侵权，互联网教育企业在提供学习内容时会有意识地回避直接引用教材的内容，但是，由于学生的学习紧贴教材，特别是语文、英语学科的学习活动高度依赖教材本体，回避教材就意味着与学生的学习相脱节。中小学生的学习具有高度的计划性，时间紧、任务重，以教师为主导的学习任务已经占满了学生的学习时间，学生没有时间、精力和兴趣去学习那些缺乏同步性、针对性、无法为学习提供有效帮助的内容。基于以上原因，互联网教育企业很难留存用户，无法有效建立可持续发展的商业模式和营利模式，于是很多企业在资本耗尽后黯然退场。
2教育出版社的应对策略
新兴的互联网教育企业对教育缺乏深刻的理解，与教育系统较为生疏，相比之下，教育出版社作为K12阶段教育内容的主要提供商，能有效组织内容的生产，对教育具有深入的理解，长期以来与教育系统形成了良好的合作关系。凭借这些优势，辅以有效的策略，教育出版社完全有能力做深做透网络教育，在与互联网教育企业的竞争中占据主动。
2.1紧密依托教材推进出版融合
与互联网教育企业相比，拥有纸质教材是教育出版社的巨大优势。教材是每天教师教学和学生学习最主要的材料、最主要的依托，具有非常强的黏性。教材也是把教师和学生从线下引至线上开展网络教育的重要入口，是推进线下实体出版与线上网络出版融合发展的基础。教育出版社应该充分利用并放大这些优势，紧密围绕教材，通过网络为用户提供多媒体、立体化的学习内容，提供帮助学习、促进理解的产品与工具，将教师和学生这些纸质图书用户有效地转化成为高活跃度的网络用户。在为纸质教材提供服务支持、扩大教材销售的同时，通过在线增值服务，延长产业链条，增加利润点。
2.2构建以教师为核心的用户体系
在基础教育阶段，学生的学习活动主要围绕课堂学习展开，其他场合的学习是课堂学习的延伸，教师是整个学习活动的组织者、实施者、监督者、评价者，处于主导地位。因此，要顺利推进该阶段的网络教育业务，就必须深度融入课堂教学并赢得教师的支持。在这方面，教育出版社应该充分发挥与教育系统具有良好关系的优势，深入学校和课堂，以满足教师的需求为目标构建网络平台以及教学和学习体系，以教师带动整个网络学习业务。这么做有两个优点：一是教育部门高度重视教育信息化，愿意为教师购买优质的资源和服务，因此比B2C业务更容易建立商业模式和营利模式，获取稳定的收入，实现自我造血，为企业自我发展奠定基础，避免依靠“烧钱”维持企业运转；二是教师通过网络平台安排学生的学习内容和学习活动，学生在网络平台上开展学习会成为日常的“规定动作”，平台可以稳定获取和固定大量学生用户，为开展增值服务和其他业务创造条件。为满足教师的教学需求，教育出版社要避免闭门造车，要深入观察和研究一线教学，解构教师的教学过程，深入分析教师在备课、授课、布置作业、批改作业、讲评作业、命题、组织考试、批改试卷、统计和分析考试数据、讲评试题等各个环节的痛点，有针对性地提供内容、产品和工具，将这些痛点一一化解，减轻教师的工作负担，帮助教师提高教学效率和教学效果。
2.3提供结构化、系统化的优质内容
教育出版社要高度重视网络内容的质量。在K12阶段，教师和学生对内容的准确性和适用性具有高度苛求，教师和学生关注的是内容的质量而不是内容的数量。教育出版社可以充分发挥自身在内容生产和质量控制方面的优势，在广泛调研的基础上，结合网络出版的特点，为教师和学生生产高质量的多媒体、立体化的内容资源。K12阶段的学习内容相对固定，教育出版社不需要生产海量的资源，但是内容必须覆盖到相关知识图谱的每一点，并在碎片化的基础上按照知识结构对内容进行结构化和系统化。这样，无论教师和学生用户从哪一个知识点切入，都能够立即得到所需的内容，减少他们遴选内容资源的时间，提高教学和学习效率。
2.4充分发挥技术优势满足个性化需求
因材施教和个性化学习是教育追求的至高目标，也是教育教学中长期以来无法有效解决的痛点。现在信息技术为实现这一目标，化解这一痛点提供了可能。在产品设计和技术开发中，要结合学习场景，用大数据的思维，深入考虑并实现用户个人信息、行为数据、学习路径数据、作业和评测数据的有效收集、存储、分析和利用；在学习资源库（知识库）和试题库的建设中，内容要深度加工，颗粒度要足够细，标引体系要科学完整，特别是知识维度、教学维度、认知维度、能力和水平维度都要考虑到，试题的难度、区分度应该能够根据作业和测试情况自动动态调整；学习资源库（知识库）要通过作业系统以及评测系统与试题库深度关联。通过这些措施，就能够有效分析学生的各项数据，全面诊断学生的知识水平、认知水平和学科素养，准确定位学生没有掌握的知识点和欠缺的能力，从而为教师提供完整的教学报告和具体的教学建议，为学生提供完整的学习报告和具有针对性的学习建议，并推送相关的学习内容和学习方案，帮助教师实现因材施教，帮助学生开展个性化学习。
2.5高度重视网络服务和运营
大多数情况下，纸质图书一旦完成销售，就与出版社脱离了关系，不存在售后服务的问题。而网络学习产品在完成销售后，服务和运营的工作才刚刚开始。在日常的运营中，要根据同步教学和学习的需要，及时向教师、学生推送少而精的教学资源、教学建议、学习资源、学习建议，为教师和学生提供所得即所需的内容和服务；要通过组织教研交流、竞赛活动、众筹出版等活动，提升教师和学生用户的活跃度。做好服务和运营工作具有诸多益处：①可以增加产品的黏性，有效地吸引、留存教师和学生用户；②可以延长业务链，为进一步提供增值服务和增加收入点创造条件；③通过有意识地组织多种互动活动，例如课例大赛、微课大赛等，拉近与教师的距离，可以有效地促进用户生成资源（UGC）和发现优秀作者，提高开发资源的效率；④通过组织网络教研、联合课题等教研活动，可以发现具有优秀组织能力的教师，委托这些教师主持或帮助组织各种网络活动，不仅可以减少出版社的人力成本，而且工作更专业、更贴近教师和学生的需求。在服务和运营中，教育出版社不能唱独角戏，应该积极动员各方参与其中，同时不断增加产品和平台的社交属性、传播属性，为学者、学校、教师、家长、学生和合作伙伴搭建平台和桥梁，借助互联网特别是移动互联网加快信息和产品的生产、汇集和传播，推动内容共享、智力共享、利益共享，吸引更多的学者、教师、家长、学生、内容提供商和技术提供商参与平台的内容和服务建设，推动内容、用户快速增长。服务也是产品，服务也可以创造价值，网络教育归根结底还是提供知识服务，教育出版社要改变把资源堆积在平台上后不闻不问的做法，高度重视服务和运营，积极将工作重心向服务和运营转移，培育新的经济增长点，建立长期的、可持续发展的商业模式和营利模式。
2.6创新合作形式推动资源要素整合
开展K12阶段的网络教育业务，需要开发大量多媒体数字资源，需要建立网络平台，需要解决跨平台、跨终端问题，要用到视频技术、2D和3D动画技术、语音识别技术、网络平台技术、大数据分析技术、智能学习技术……需要耗费大量的资金和时间，单凭出版社很难完成上述任务，因此必须以开放的思维和心态，在互利共赢的原则下加强外部资源的整合。可以以资本为纽带，以并购或者成立合资公司的形式整合外部的内容、人才、技术和渠道，也可以以共同开发项目然后按比例分成的形式与内容生产企业和科技企业积极开展跨界合作，推动内容和形式、技术与服务的整合和互动提升。教师是资源的使用者，同时也是资源的生产者。优秀的教师可以提供大量符合一线教学需求的优质资源，教育出版社要积极与优秀的学校和教师沟通，以联合研究、共同出版、共享利益等形式汇聚优质资源，推动学校、教师提供和分享优质资源。K12阶段的网络教育具有广阔的发展前景，是未来很多教育出版社的主战场，教育出版社只要充分发挥自身优势、积极借助外部资源，一定能够在该阶段的网络教育业务中成为核心的引导力量，为我国的教育事业作出更多贡献。
作者：梁志国 赵玉山 单位：北京师范大学出版社
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