新环境下，电视媒体的地位仍然稳固
随着科技的不断进步，移动智能设备的普及加速了移动互联网的发展，各种新媒体层出不穷，电视作为传统媒体，正面临着前所未有的激烈竞争。智能手机和平板电脑的出现削弱了电视的关注度，电视媒体的价值也开始受到一定的质疑。与此同时，广告主越来越多地在数字社交媒体上砸钱，传播集团、广告公司巨头等也纷纷在中国掀起了一股对数字营销公司的收购潮，所有的一切都似乎预示着一场新媒体的变革已经到来。然而事实真的如此吗？我们不妨回顾一下近几年电视广告的相关数据：第二季《中国好声音》总决赛总时长150秒的广告位总吸金3242万元，《爸爸去哪儿》第二季广告独家冠名费高达3.1199亿元……由此不难看出，以内容建设为主的“单脚跳”时代已然成为过去，电视台正在通过引进优秀内容的方式提高收视率。而且值得注意的是，十几年来中国的电视开机率从未明显降低过，一直保持在20%-30%之间，网络虽已成为视频用户的第一接触媒体，但传统电视和广播的媒体地位仍然屹立不倒，60.8%的视频用户几乎每天都看电视，电视仍然是网民生活中不可替代的一部分。另一方面，电视厂商也在通过技术创新推出众多“智能电视”来巩固客厅中心的地位。回顾电视技术的发展，如今的OLED电视，屏幕更大更清晰，也更加智能，互联网技术的植入，使人们可以通过电视上网、刷微博、看视频，无论如今的科技多么前沿，硬件多么发达，电视作为已诞生半个多世纪的媒介老大，已经被定位为“无需选择就能获得娱乐”的角色，这是目前互联网无论如何也无法替代的。
新环境下，品牌传播更需权威高效
企业若想塑造一个全国性的强势品牌，必须要借助广告的力量，而投放广告最好的选择，就是选择强势媒体，而中央电视台堪称强势媒体中的强势媒体，借助中央电视台黄金时段的广告宣传，能够帮助企业迅速打响知名度，占领市场，进而塑造品牌，形成一种有利于企业的传播市场。在中央电视台综合频道的黄金时段当中，有那么一档节目，因其稀缺性的优势愈发明显而受到越来越多广告主的关注，那就是由华风集团制作的CCTV新闻联播《天气预报》，其节目时间节点设置在中国最有影响力的电视频道CCTV综合频道的最名牌节目《新闻联播》与《焦点访谈》之间，通过央视十年来进行的每年一次的黄金段位广告招标会，老百姓对这两个节目的广告价值的认同感已是相当之强，中国的多个民族行业与企业的“雄起”正是充分运用了这一传播平台，而《天气预报》作为其中的一个名牌节目，堪称天气的“新闻联播”，于每晚《新闻联播》后19:31播出，是天气预报的品牌节目，也是国内收视规模最大的日播节目，是中国人了解天气信息的最主要渠道之一。三十多年来，它本着“权威预报，真诚服务”的理念，为人们生产、生活提供及时、准确的气象服务，已经使全中国数亿人形成了每天必看的收视习惯。2016年初，由央广网发布的2015年收视排行中，CCTV-1全天平均收视率遥遥领先，在电视频道中依然稳居强势地位，2016年，由《新闻联播》和《焦点访谈》所支撑的“国家品牌时间”稳坐每日收视至高点，截止到8月27日，《新闻联播》并机收视率达到8.77%，份额高达30.99%。《焦点访谈》并机收视率为3.25%，份额达到9.31%。毫无疑问，中央电视台是电视媒体中的龙头老大，CCTV-1综合频道作为唯一一个覆盖全国新闻的专业频道，是最大的新闻大看台，也是中国观众收看新闻的首选频道，权威性不言而喻。
新环境下，品牌传播要“接地气”
对于广告主而言，品牌传播的目的不仅仅在于“到达”，更重要的是要让目标受众“有感”，这就需要广告本身“接地气”，而CCTV新闻联播《天气预报》景观广告恰恰是“高到达”和“接地气”的完美结合。首先，气象变化与老百姓的日常生活、出行、商业、灾害管理等活动息息相关，而预测结果的新闻属性，同时满足了人类内心深处对未来信息的好奇，以及掌握自然规律的期望，气象始终是人类千年来永恒的问题，有玩笑说，如果两个人在一起没有话题的时候，相互探讨一下天气，是打破尴尬局面的最好方式，虽是调侃的说法，但认真思考一下，不管未来媒体节目如何进行改革与发展，天气类节目依然会作为百年的媒体内容存在。其次，传统电视节目中插播广告是一种常见的形式，但CCTV新闻联播《天气预报》景观广告则另辟蹊径，广告与天气预报内容共同播出，广告与节目融为一体，广告不流失，将景观广告嵌入节目画面中，节目收视率等同于广告到达率，可以使观众在收看天气内容的同时接受广告信息，这是一种润物细无声的广告形式，也是一个通过媒体形式创意达到无形渗透的广告载体，对于中国老百姓来说，“听天气，看广告”已经成为了一种自然的收视模式，能够使播出的广告达到一种无声胜有声的传播效果。第三，CCTV新闻联播《天气预报》背靠央视的宽阔平台，拥有优质权威的广告环境，占据着大众传播的制高点，景观广告作为一种稀缺资源，是企业品牌建设的一个战略平台：作为央视黄金时段唯一可投放的新媒体互动广告平台，时段极为稀缺；能够为品牌定制唯一专属二维码翻版、冠名字幕、H5专区，位置极为稀缺；首次推出将气象栏目与二维码结合的新颖形式，既无法复制，亦无可取代，形式更为稀缺。第四，35个品牌窗口，25年品牌服务的丰富经验，CCTV新闻联播《天气预报》景观广告能够为企业贡献的绝不仅仅是收视率和知名度，而是最大程度的帮助企业进行资源整合，打通供应链，传达产品信息。在企业进行品牌塑造的过程当中会发现，得知名度易，得美誉度难，企业所选择投放的媒体品质，对广告传播所作出的贡献不是加法，而是乘法，是对企业和产品的投射、联想、放大和强化，如成都地奥、波司登、江淮汽车等知名品牌都是连续10多年的进行持续投放，中央电视台的强势、权威性绝对是为企业打造领军品牌的助推器，无形中为品牌建设提供许多的宝贵价值。华风集团用38年的气象服务，5分钟的黄金时段，权威性与亲民性俱佳，打造出了极富影响力与生命力的经典栏目，既拥有央视权威背书，适合企业“高举高打”的营销策略，又拥有强大的群众基础，内容亲民，能够持续占有消费者的心理空间，嵌入式景观广告直抵消费者内心，是企业打造品牌形象，塑造品牌信赖的首选。
顺应潮流，积极创新
2016年6月16日推出了与央视携手开发的新型跨媒体气象服务——CCTV新闻联播《天气预报》二维码互动电视业务正式上线，首次在主持人出镜画面中植入广告，引发公众的广泛关注，真正做到将广告与节目融为一体，醒目、冲击力强，将电视与互联网进行联动，使得广告贯穿媒介接触，大大增强其延展性，同时也极大的方便了老百姓获取天气信息的方式。老百姓在观看《天气预报》的同时，用手机打开微信，轻轻一扫电视屏幕上的二维码，就可以获得更新更准确的天气信息，它可以自动获取扫码用户所在地点，为用户提供最短逐小时、最长15天的天气预报，更加全面、更加及时、更加精确地为用户提供气象信息服务。同时，华风集团还设立微信公众号《环球气象》，推出了业内首创的预警预报订阅功能，能够为家人朋友定制天气信息，实时为老百姓推送天气预警，真正做到为老百姓着想，积极的为用户送上贴心服务。用户除了为自己订阅天气预警信息，还能够为身在不同城市的家人、朋友订阅不同的天气预警，更加贴心、更加人性化，使用户可以在第一时间内收到预警信息，能够帮助用户根据自身条件和需求，选择不同的出行方式，及时的提醒用户关注天气、关心家人，将单向传播转换成双向互动的崭新模式，更加贴心的为用户服务。华风气象传媒集团是中国气象局直属单位，是面向全国气象服务市场开发、拓展与经营的一个重要窗口。30多年来，华风集团以CCTV新闻联播《天气预报》景观广告为核心资源，助力无数品牌走向全国市场，一举成为中国最大气象行业传媒机构。面对媒介环境的剧烈动荡，华风集团在实践中不断探索，构建“移动+网络+电视”的跨屏传播营销平台，大力延伸产业链条的开发，拓展多重服务，打造从传统广播电视到互联网、手机的全媒体融合专业气象服务市场新格局，在传递气象信息的同时，也在传递着品牌的力量，与观众和客户一起，同担风雨，共享阳光。
单位：本刊编辑部
