近年来,我国人均GDP已经超过3000美元,人均GDP超过1万美元的城市从1990年的4个增加到2011年的44个,总体上已达到以工促农、以城带乡的发展阶段。随着我国经济的发展和人民收入水平的提高,农村家庭人均纯收入也在不断攀升,从1985年-2005年的人均不足500元增加到的3255元,乡镇居民的消费结构正在从生存型向发展型和享受型转变,农村社会消费品零售额呈现出快速增长的势头，农村体育消费蕴藏着巨大的市场潜力,亟待开发。
一、拉动农村体育消费市场对农村经济再发展的意义
1.对国民经济持续、快速、健康发展有巨大的带动作用。目前我国着力于体育产业的发展，体育消费作为人们生活消费的重要组成部分，其产值在国民经济生产总值中的比例正在迅速提高，并带动了与之相关的媒体、旅游、交通、服务、食品、电子、保险和建筑等产业的发展。因此，充分拓展农村体育消费市场，改善农村体育消费环境，对于最大程度地释放农村的潜在需求，实现全面建设社会主义新农村“保障广大人民群众享有基本的体育服务”的全民健身体系的基本目标，带动我国国民经济持续、快速、健康发展起到巨大的带动作用。
2.优化乡镇居民消费的内外环境,扩大农村消费支出。首先，农村居民体育消费什么,消费多少很大程度上决定了体育市场供给什么和供给多少,体育市场的供需结构和总量又决定了体育产业的结构和规模。那么，充分发挥消费需求在产业结构调整中的导向作用，拓展我国农村消费市场的体育消费范围，在一定程度上可以直接带动农村消费的增加，引导体育投资和生产,决定体育市场和体育产业的发展，从而扩大国内需求、推动农村经济的发展。另外，增加农村居民的体育消费，使其农村居民的消费观念发生根本变化,对生活方式提出新的健康要求，能够促进居民身体素质的提高,使居民减少对预期健康支出的费用,从而减少对健康的预防性储蓄,有利于农村生产力的发展，增大衣、食、住、行等方面的即时消费，为农村消费市场提供更广的发展空间。
二、影响农村体育消费市场拓展的主要因素分析
1.农村体育基础设施投入资金不足，体育消费市场环境差。从现有体育场馆资源分布情况来看,我国现有各类体育场馆约近70万个,其中占国土面积的16.5%和人口的39%左右的城镇,占全部体育场馆的比重为79.8%,而占国土面积83.5%并拥有61%左右人口的广大农村地区却只占20.2%的体育场馆资源，开放性体育消费场馆严重不足；从我国政府对新农村建设的资金投入情况来看，尽管用于科、教、文、卫的经费比重形成上升趋势,但真正投入到体育设施的经费比例低,特别是我国的偏远山区,对体育和卫生事业经济投入不到7%，农村的体育基础设施短缺、数量少,现有的一些体育设施比较落后、陈旧,满足不了新农村居民的体育健身需求,阻碍了农民的体育消费行为，影响农民体育消费的信心。
2.农村消费结构不合理，基层体育管理体制不健全。据相关调查结果显示,农村家庭年人情费支出平均在500元以上,最高可达到2000元以上,人情消费占家庭年收入的20.1%。人情消费作为农村居民的一种畸形消费，不仅难以给消费者带来与支出相适应的效用,而且对农村体育消费产生了挤出效应,限制了体育消费市场发展空间，制约了体育消费对农村经济发展的推动作用。另外，虽然我国下发了《关于实施农民体育建设工程的意见》、《十一五农民体育健身工程建设规划》及地方政府制定的一系列法律法规，来加快社会主义新农村体育健身工程的建设，但在农村的很多地方仍然存在体育工作人员配备普遍不足,没有专门的农村体育组织机构或是由村委会兼管，甚至存在基层体育行政部门有名无实形同虚设的情况。这样使得农村居民的体育活动得不到很好地组织和引导，严重影响了农民进行健身锻炼的积极性，从而极大地制约了农民体育消费市场的发展。
3.地方财税政策不够完善，阻碍农村体育产业化进程。目前我国的财税政策调节都是围绕政府主导的经济建设与行政管理的支出为主，实际用于体育服务及其体育产品等方面的财税支出非常少。即使是加大财政投入的大部分税优政策也是一次性的，例如2008年北京奥运会期间，如场馆建设占用耕地免征耕地占用税，为奥运会需要购置的设施设备而免征的进口关税和进口环节的增值税，对参赛运动员因参赛而获得的奖金和奖赏收入而免征的个人所得税的优惠政策，随着奥运会的结束也就消失了。而且，现行的分税制财权体制还存在财权与事权不统一、统筹层次较低、监管措施不严及政策一年一变”的问题，极大挫伤了他们对农村体育的投资意向，不利于体育消费以及体育产业的健康发展。
三、建立农村居民体育消新机制的合理化建议
其一，地方政府应该充分运用立法、行政干预等手段建立健全的农村体育发展解决方案，确实把农村体育设施建设纳入统一的政府规划中来。不断加快农村体育设施建设的步伐，倡导科学健身和劳逸结合的生活方式,培养农村居民“花钱买健康”的全新消费观念，充分调动广大农民进行体育健身的积极性。其二，农村体育发展模式需要多元化，体育消费除了具有健身功能的作用外，还要根据居民的年龄、职业、收入与兴趣爱好的差异开发以娱乐性、休闲性消费为主体的不同层次的农村体育消费市场。比如大力发展体育旅游业、形成以农村为中心的社区体育服务模式，使之与旅游、教育、文化市场的发展相结合，充分发挥体育消费的综合效应，带动农村体育消费的发展。其三，地方政府应该充分利用市场经济的法则,出台调节新农村经济突出问题的有利政策，通过市场激励，增加农村居民的经济创收，扩大体育内需。而且，采取各种不同比例的税收优惠及体育消费项目的财政补贴，例如降低体育服务的营业税率和公共体育场馆的收费标准；对于公义的社会体育团体接受的捐并给予免税等政策方面的支持，吸引妇科医学论文社会资本对体育产业的投资，刺激民间体育消费。
作者:姜山 游庆 鲁俊华 单位:辽宁医学院体育教研部
