1问题提出
其构建的指标体系虽然比较全面，评价模型计算比较简便，但是指标体系较庞大且有一定的重叠性，采用的评价方法只适用于从投入产出的角度对企业的网络营销绩效进行评价；代文锋（2009）运用层次分析法，构建了一个含有1个一级指标、4个二级指标及8个三级指标且指标附有权重值的评价指标体系[3]。其方法较合理且易操作，但评价指标体系不够全面，也未对指标的选择进行有效验证；吕世国（2011）运用关键绩效指标KPI法，确定了30个网络营销关键绩效指标[4]，但其构建的是一个没有指标权重值的企业网络绩效评估指标体系，且没有运用有效的评价方法对企业网络营销绩效的定性指标进行准确评价。基于以上学者的研究成果，本文试图通过层次分析法与SPSS20.0统计分析软件实证分析提炼关键绩效评价指标，构建一个逻辑合理、结构精炼且指标附有权重值的评价指标体系，选择三级模糊评价法对电商企业的营销绩效进行评价，最终形成一个含有评价指标体系与评价方法的电子商务营销绩效综合评价模型，以有效地评价电商企业的营销绩效。
2评价模型理论分析
2.1绩效评价指标体系构建
本文选取销售额增长率、市场占有率、网站知名度、用户忠诚度等30个指标作为绩效评价的指标。通过向相关专家发放350份问卷进行调研，笔者将收回的312份问卷进行筛选，得到300份有效问卷，并将这些有效问卷的数据通过SPSS20.0进行处理，以此得到了解释的总方差表与旋转成份矩阵表。由解释的总方差表可知：从理论选择的30个指标中提取出的五个公因子可以累积解释方差变动的81.5%，这样的效果较为显著。由旋转成份矩阵表可知：网站域名、链接有效性及商品知名度的因子载荷较小，即它们对相应因子的贡献较小，应该删除；而其它各指标都主要归于其中一个公因子。所以，将解释注册用户增长率、用户忠诚度、访问者增长率、与用户交互便捷性、检索功能便捷性、视觉吸引力、信息更新频率指标的公因子称为网站绩效；将解释销售利润率、利润增长率、销售费用率、资产负债率、存货周转率指标的公因子称为财务绩效；将解释顾客满意度、收到商品快慢度、商品退换率、顾客投诉率、问题解决效率指标的公因子称为服务绩效；将解释网上交易安全性、网上支付安全性、用户信息安全性、收到商品完好性指标的公因子称为安全绩效；将解释销售额增长率、市场占有率、市场扩大率、价格竞争力、网站知名度、网站美誉度指标的公因子称为市场绩效。由此，本文构建出了一个三层电子商务企业营销绩效评价指标体系，其中第一层是电子商务企业营销绩效P；第二层是财务绩效P1、市场绩效P2、网站绩效P3、安全绩效P4、服务绩效P5；第三层中隶属于P1的指标是销售利润率P11、利润增长率P12、销售费用率P13、资产负债率P14、存货周转率P15，隶属于P2的指标是销售额增长率P21、市场占有率P22、市场扩大率P23、价格竞争力P24、网站知名度P25、网站美誉度P26，隶属于P3的指标是注册用户增长率P31、用户忠诚度P32、访问者增长率P33、与用户交互便捷性P34、检索功能便捷性P35、视觉吸引力P36、信息更新频率P37，隶属于P4的指标是网上交易安全性P41、网上支付安全性P42、用户信息安全性P43、收到商品完好性P44，隶属于P5的指标是顾客满意度P51、收到商品快慢度P52、商品退换率P53、顾客投诉率P54、问题解决效率P55。
2.2评价指标权重的确立
(1)判断矩阵构造首先，请相关专家对隶属于同一个上层指标的各指标的相对重要性进行两两比较。按照1-9尺度法，量化其重要性。其次，将这些量化的数据构造成相应的判断矩阵J1、J2、J3、J4、J5、J6，例如表1所示(2)指标权重值计算与判断矩阵检验指标权重值计算需要对判断矩阵Jk(k=1,2,...,6)中的数据进行和法与归一化法地计算，最后得到各指标的权重值Wi(i=1,2,...,5)与Wik，例如表2所示。判断矩阵一致性检验：如果一致性比率CR<0.1则判断矩阵的一致性可以接受，可以通过一致性检验；否则判断矩阵需要调整其中的数据。过程如下：第一步：由公式CI=(λmax-n）/(n-1)计算得到一致性指标CI，具体如下：CI1=0.0167，CI2=0.0180，CI3=0.0117，CI4=0.0069，CI5=0.0025，CI6=0.0155。第二步：通过查询随机一致性指标RI表，就可以得到相应的随机一致性指标RI，具体如下：RI1=1.12，RI2=1.24，RI3=1.32，RI4=0.9，RI5=1.12，RI6=1.12。第三步：由公式CR=CI/RI计算得到一致性比率CR，具体如下：CR1=0.0149,CR2=0.0145,CR3=0.0089,CR4=0.0077,CR5=0.0022,CR6=0.0138。所以，判断矩阵Jk(k=1,2,..,6)都通过了一致性检验。这与YAAHP0.5.3层次分析法软件计算的结果基本一致，从而可以最终确立每个指标的权重值。
2.3三级模糊综合评价模型构建
由于电子商务企业的网络营销具有虚拟性、跨越时空性、高效性、商品或服务多样性、商品或服务价格便宜性等特点，电子商务企业的绩效评价指标体系中必然含有模糊性与主观性较强的定性指标。而要对这些定性指标进行准确分析，模糊评价法则是较为有效的方法[5]。2.3.1因素集、权重集及评语集的构造（1）因素集构造由表1可以看出，一级指标P是由二级指标P1、P2、P3、P4、P5进行评价。所以，构造的一级评价因素集为F=（P1，P2，P3，P4，P5）。同理可以构造的二级评价因素集为F1=(P11，P12，P13，P14，P15)、F2=(P21，P22，P23，P24，P25，P26)、F3=(P31，P32，P33，P34，P35，P36，P37)、F4=(P41，P42，P43，P44)、F5=(P51，P52，P53，P54，P55)。（2）权重集构造由权重计算表可以知道各指标的权重值，所以构造出一级指标的权重集W=（w1，w2，w3，w4，w5）=（0.112，0.1869，0.0489，0.4653，0.1869）；二级指标的权重集W1=(w11，w12，w13，w14，w15)=（0.2612，0.1645，0.0405，0.44，0.0938），W2=(w21，w22，w23，w24，w25、w26)=（0.1612，0.1612，0.0573，0.4669，0.0961，0.0573），W3=(w31，w32，w33，w34，w35，w36，w37)=（0.0387，0.3448，0.2293，0.0657，0.1279，0.1279，0.0657），W4=(w41，w42，w43，w44)=（0.3845，0.3845，0.1433，0.0877），W5=(w51，w52，w53，w54，w55)=（0.4495，0.0707，0.1415，0.2676，0.0707）。（3）评语集构造评语集E=（E1，E2，E3，E4，E5）=(很好，较好，一般，较差，很差)2.3.2一级模糊评价选择评语集E中的元素对三级指标进行模糊评价，得到二级评价因素集F1-F5的模糊评价矩阵A1-A5，例如模糊评价矩阵A1如下所示。2.3.3二级模糊评价权重集W1-W5与二级因素集F1-F5的模糊评价矩阵A1-A5进行矩阵乘法运算得到二级评价指标P1-P5的二级模糊评价结果集r1-r5。一级评价因素集F的模糊评价矩阵A是由二级评价指标的评价结果集r1、r2、r3、r4、r5组合在一起形成的，即A=[r1,r2,r3,r4,r5]2.3.4三级模糊评价一级评价指标P的三级模糊评价结果集r是由权重集W与一级评价因素集F的模糊评价矩阵A进行矩阵乘法运算得到的。
3评价模型实证分析
本文选取上市公司京东商城为实证分析对象。笔者通过亲朋、老师及同学的引荐，选择了350名从京东商城购买过商品的态度认真的消费者作为调研对象，其中男女人数比例几近1:1。通过向这些调研对象发放问卷、回收问卷，经剔除无效问卷后得到有效问卷305份，有效率为87.1%，由此获得表1定性指标的相关数据。笔者从京东商城发布的《京东ipo招股说明书》获得表1定量指标的相关数据。之后，笔者将这些定性数据与定量数据代入到三级模糊综合评价模型NV中进行计算分析。经计算，京东商城营销绩效的三级模糊综合评价结果为：NV=(0.3979,0.3878,0.1571,0.0441,0.0131)•(100,80,60,40,20)T=0.3979×100+0.3878×80+0.1571×60+0.0441×40+0.0131×20=82.266由于80在评语集E中所对应的评价为较好，而京东商城营销绩效的三级模糊综合评价结果为82.266，大于80小于100，所以京东商城的营销绩效较好。《2014年中国网络购物行为年度监测报告》的结论与京东商城通过了IPO的严格审核成功上市的事实都说明了京东商城的绩效较好，进而也说明了本文构建的电子商务企业营销绩效综合评价模型的准确性较高。
4结论
本文构建了逻辑性较好、准确性较高的电子商务企业营销绩效综合评价模型，包括三级评价指标体系（含有指标权重值）与三级模糊综合评价法。由三级评价指标体系可知：对电子商务企业绩效影响重要度先后为安全绩效（权重值0.4653）、服务绩效（权重值0.1869）、市场绩效（权重值0.1869）、财务绩效（权重值0.1120）、网站绩效（权重值0.0489）；对安全绩效影响指标重要度排序为网上交易安全性（权重值0.3845）、网上支付安全性（权重值0.3845）、用户信息安全性（权重值0.1433）、收到商品完好性（权重值0.0877）；对服务绩效影响指标重要度排序为顾客满意度（权重值0.4495）、顾客投诉率（权重值0.2676）、商品退换率（权重值0.1415）、收到商品快慢度（权重值0.0707）、问题解决效率（权重值0.0707）；对市场绩效影响指标重要度排序为价格竞争力（权重值0.4669）、销售额增长率（权重值0.1612）、市场占有率（权重值0.1612）、网站知名度（权重值0.0961）、市场扩大率（权重值0.0573）、网站美誉度（权重值0.0573）；对财务绩效影响指标重要度排序为资产负债率（权重值0.44）、销售利润率（权重值0.2612）、利润增长率（权重值0.1645）、存货周转率（权重值0.0938）、销售费用率（权重值0.0405）；对网站绩效影响指标重要度排序为用户忠诚度（权重值0.3448）、访问者增长率（权重值0.2293）、检索功能便捷性（权重值0.1279）、视觉吸引力（权重值0.1279）、与用户交互便捷性（权重值0.房产经济论文0657）、信息更新频率（权重值0.0657）、注册用户增长率（权重值0.0387）。
作者：李雪欣 郁云宝 单位：辽宁大学商学院
