1家居行业营销特点
多年以来，家居行业在不断的发展和壮大中形成了自己独有的营销特点，总结起来有如下几个方面:第一，以体验式经济为指导。由于拥有同一标准的产品如电器，电子产品等等，从工厂生产和加工到最终平台销售都是统一可控的。并且完全可以直接借助电商平台来实现，例如现在比较热的小米手机和华为荣耀系列都是通过电商平台达到了优秀的销售业绩。但是家具产品则完全不一样，因为缺失统一的标准模式，所以，不同的厂家做出来的产品也是不一样的，同时家具也需要比较大的地方展示，客户也更倾向于能够选择看得见和摸得着的实在产品，所以家具企业更倾向于选择家具卖场，这种卖场能够直接提供一个体验的场所。现今时代消费者的审美观趋于多样化和个性化，需要空间感去体验消费，这也造就了传统家居行业的营销模式。第二，以服务式需求为支撑。营销中常用的三售体系———售前、售中、售后同样适用于家具行业。但是售后体系中的送货安装和售后保养等环节，在电商时代无法单独实现，导致电商运行分流不畅通、问题难以解决。第三，诚信度的积累。众所周知，家居消费品是大宗消费，因而所有的承诺都需要让消费者来验证，是否和商家描述的一样。由于在传统的营销环境下，顾客能直接看到实际的产品，再加上品牌信誉的支撑，使得其与单纯电商运营的电商品牌不同，所以在一般情况下，家居业需要有实体店的诚信度维护和保障。
2家居行业电商化现状
2．1电商交易发展现状
根据有关数据显示，电子商务近几年一直保持高速增长的态势，电商的交易额每年多在以18%的速度快速递增。尤其需要指出的是，以阿里巴巴为首的大型电商所创造的网络零售市场所形成的市场交易额更是突飞猛进。据统计，2012年达到已经达到13110亿元，按汇率计算合计2068亿美元，只是略低于美国2012年的2255亿美元的电商市场零售额。按照这种增速计算，2014年我国网络零售市场交易规模就将超越美国。而2013年11月11日阿里巴巴“双十一”节日交易额更是达到了惊人的350亿元，更是让人们看到我国网络零售市场发展的巨大潜力。以上数据已经充分说明，电子商务为国民经济的可持续发展注入活力，消费正在成为拉动经济增长的引擎。同时从另外一个侧面也说明大量的网络消费正在改变人们传统的购物习惯，尤其是淘宝网“无人上街不等于无人逛街”的广告语已经在广大的年轻群体中不断地得到践行。
2．2家居行业电商发展现状
目前的家居行业还没有实现行业电商化，但已经有美乐乐、美居网、天猫爱蜂潮等先驱电商化企业领头，而且业绩显著，今年行业涨价风潮不断，去年我国板材家具、实木家具涨价10%以上，部分产品涨幅甚至达到20%，市场上备受投资者青睐的红木家具已连续8个月看涨，涨幅超40%。家居建材价格上涨促使家居电子商务加速发展。
2．3家居行业电商化所面临的问题
由于家居电商化起步的时间短，没有完全的成功经验可循，同时由于家居产品或者服务有着特殊性，也使得其电商化之路，在理论变为实际的过程中困难重重。首先就是定价问题，十几年以来，传统渠道已经形成了相对完善的供应链条，工厂和经销商就商品定价、销售区域以及利润比例已经形成行规。如今，要打破这种既有的稳定格局，实现线上线下同步同价销售，自然会引发巨大的矛盾。此外，各地区发展不均衡，人工和物流成本不尽相同，在利益人不同的情况下，硬是将价格强行统一，这也不太现实。其次，网销产品的送货和安装问题也难倒了一大片企业，除非自建全国性的物流或售后体系，否则电商交易的下半程，企业很难掌控。大件商品送货期过长(三个月甚至半年)，或者不配备专业人员安装，间接导致消费者满意度降低，而因此引发的投诉和退换货，又增加了交易和处理成本。这一点，在去年双十一后，就有很多案例出现，值得业界思考。当然，类似的问题还很多，如管理系统与电商平台的接口问题等，掣肘了传统制造企业。但对于美乐乐等原本就是互联网品牌的企业而言，影响却较小，他们的主要问题在于资金链。
3家居行业OTO模式运营
3．1家居行业OTO模式解析
OTO模式通常的理解就是线上做展示，线下做服务。家居行业的特点决定了这一模式的必要性，通过线上的一系列推广来搜集客户资源，线下做好展示和售后服务。传统家居店是通过单个门店来进行区域性的覆盖，通过传统的促销渠道沟通消费者，在现今品牌如林的竞争局面下，沟通的有效性都大打折扣，品牌商和经销商运营成本逐年提高。线上展示归结起来，就是利用线上平台的信息传播广、相对成本低的优势，通过独立网站或植入的方式展示产品。线下店铺要弥补的是线上无法做到的体验、服务、诚信。依托原有实体店给消费者现实的体验，做好售前、售中和售后的服务，维系顾客，提高品牌的诚信度。
3．2解析家居行业运用OTO模式
如图1所示，家居行业通过四个方面来剖析OTO的运行模式，即:线下到线上、线上到线下、客户服务和运行管理四个方面。
3．2．1线下到线上的营销模式，即“OfflineToOn-line”模式
线下到线上是当下绝大多数家居企业电商化急需解决的问题之一，企业信息化改造，将线下物流与线上信息无缝对接是全面实现OTO模式的重要投入和关键环节。同时，这也需要诸如资金、信息、人力和技术等方面的大力投入与升级。但是，大多数家居企业意识不到OTO模式的实质其实是资源的整合和利益价值的最大化实现，他们将Offline和Online的对接都忽视了，仅一味的建立Online平台，这是整个家居企业投入电子商务出现的普遍问题。企业可以在推广和营销阶段中采取“线下到线上”的方式来运营，通过自身线下优势，带动线下的用户群体往线上发展，从而发挥线上信息覆盖广和容量大的优势，对用户进行合理规划的同时还要保证线下活动与线上推广相互协作，解决现有营业面积的局限性。线下实体店向体验型店铺转型，使展示产品更具有代表性，因此就要挑选绝对的精品入驻店铺，展现给Offline和Online的客户。要想达到推广与营销的最大化的同时也能够引导客户体验网上生活，就要充分利用Online产品的展示平台，通过引导客户Online选择和拍单，以便解决企业经营中的资金运营风险。
3．2．2线上到线下营销模式，即“OnlineToOff-line”模式
Online的客户资源量十分可观，因此Online销售平台也在飞速增长。各种APP终端都会为On-line的发展注入新的活力，Online一开始就主打自己优势力量，便捷和价格。近年来，以美乐乐为代表的OTO模式，即“线上销售，线下体验”的家居电商模式活跃起来，给原本不够景气的家居市场带来了较大的销售压力。OnlineToOffline的主要营销目标其实是开发Online客户资源，这里的客户资源包含两个部分:经销商和消费者。第一部分，以Online信息传播为渠道发展Off-line线下城市代理。Online信息传播平台多种多样，是根据企业战略目标来选择信息平台模式的，如:独立网站、交易平台、网站广告植入、微型等交互式。发展Offline线下代理，将一个城市或地区全权交给经销商，通过合理的分配Online订单利润，建立合作伙伴之间的营销推广模式，最大程度上利用Online信息传播优势资源达到为经销商服务的效果。第二部分，OTO模式的最大优势是开发消费群体。同其他类型市场对比可以看出家居市场的品牌优势并不很清晰，消费者有目的性地选择品牌并不是多数现象。因此，在家居市场的竞争中，着重强调的是信息传播的时效性和便捷性，还有推拉互动的沟通方式。这需要家居企业建立有效的沟通平台，无论是Online还是Offline，强调的都是信息的整合，Online的信息平台不仅仅是传统广告找到的新平台，更重要的是完成和Online客户之间的信息沟通，这种沟通是不受时空限制的，这也是Online信息传播的优势。Online是后台，Offline是前台，通过沟通把后台的客户带到前台来体验。试想每个导购都持有交互式信息终端，一边带着客户体验，一边通过Online的信息平台来获取更多客户的资料，就会使Offline的体验得到有效提高。
3．2．3家居行业OTO模式下的客户服务
客户服务包括三个环节:售前、售中和售后。在产品日益同质化的时代，企业的核心竞争力就是客户群的开发、挖掘和维护。采用OTO模式运营的家居企业更加注重OTO模式客户间关系的管理。OTO模式在带来客户服务便捷的同时也带来了客户服务压力，服务便捷主要表现在沟通方面，服务压力给负面传播带来的压力不可小视，这些同时给OTO模式运营企业带来机遇和挑战。机遇让客户服务变得更有效，Online的优势是与客户之间的双向沟通，无论是售前、售中和售后环节哪个环节，消费者都能够方便、快捷地找到企业进行有效沟通，这是单纯Offline运营企业都无法做到的。及时有效的沟通可以让企业获得更多的客户信息，方便售前传播、售中服务和售后维系，通过后台的数据库，能够最大限度地挖掘客户的资源，拓展客户数量。无论多完善的客户服务都无法让客户百分百满意，企业要做的是完善OTO模式下的新客户服务体系。
3．2．4家居行业OTO营销模式的关键问题
家居行业OTO模式运营问题如图2所示:第一，Online和Offline价格的统一问题。2013年，苏宁电器在曾大力呼吁线上线下价格统一，让消费者看到的是苏宁线上和线下销售的并不是产品的34统一。家居企业在保障Online的产品和Offline的产品统一的同时，还能否保障Online价格优势的同时也能保障Offline的利润空间?销量和价格两者之间的博弈一直是营销的难题。第二，传统渠道的管理问题。美乐乐是OTO模式运营家居企业的龙头，但它的渠道管理也是如履薄冰，美乐乐运营到全国拥有200家店铺后才开始开发渠道，原因就是OTO模式下经销商的管理是个棘手的问题。渠道管理的关键永远是利益，然而OTO模式下的管理是开放的市场管理，在这种管理下如何让经销商有利可图又能体会公平，这是能否开展OTO模式问题的关键。第三，物流的挑战问题。现有快递行业还没有接单家居物流的能力，家居行业对物流有更高的要求，能保障大件商品安全运输，还能节约费用，这点也是家居企业在OTO模式下运营受到的最大限制。第四，退换货问题。网商的七天免费退货承诺成为了Online的消费习惯，这种习惯也必然带到家居行业Online消费中，但是家居产品由于其特殊性而在退换货方面存在一定的难度。
4结论
目前，家居建材行业是为数不多的尚未全面展开电子商务的行业。在全球电子商务迅猛发展的背景下，这种现象显得十分不协调。这种情况的出现实际上说明家居行业电商化的发展面临着很多需要实际解决的问题。同时，更需要注意的是电商发展只是传统企业电商时代进行的变革手段，做大做强的一种方式。目前，家居行业电商的发展面临的极大挑战主要体现在线上下不来，线下上不去。线上的下不来，目前主要是淘宝天猫所遇到的困难，淘宝和天猫遇到的“线上下不来”的困难，集中表现在线上销售的家居建材商品主要集中在五金、卫浴、板式家具等标准商品上，其定价远低于传统渠道，淘宝天猫一直致力于将线上和线下统一，但是因为在失败后的二次推行，仍然没有取得明显的效果，推行中也是困难重重。因家居建材行业销售渠道和商品的特殊性，线上电商企业要在家居建材行业有所发展，就要打通与线下之间的通道，计量经济论文这种无缝衔接的销售方式将是未来的方向所在。另一方面，大部分家居建材传统企业都在努力发展自己的电商，但到目前为止还没有出现比较成功案例，对于家具行业电商化的发展，我们仍将拭目以待。
作者:王璐 单位:山西经济管理干部学院
