一、酒店移动互联网营销的主要模式
（一）直销式营销
在该模式中，酒店通过移动互联网直接面向酒店客户进行信息传递，具有直销式的特点，如各大酒店的移动官方网站、酒店自主开发的各种手机应用。许多国内外品牌酒店集团都拥有自己专属的移动应用和网站，如万豪国际集团推出的“PerfectTravelCompanion”免费移动应用程序和“applike”移动网站，可在iPhone、iPodtouch和Android等移动通信设备上使用。它能帮助酒店客户迅速找到附近的酒店，获取酒店详细资料及照片、查看房间预订状况、完成房间预订等，并能帮助客户加入“万豪礼赏奖励计划”，查看其累积奖励积分和酒店活动。不仅是星级酒店，七天、如家、布丁等经济型连锁酒店也推出了自己的手机客户端，通过线上线下活动，实施全方位营销。该模式的优点是降低酒店营销成本，能传递更多更直观的信息，方便客户进行特定酒店信息查找；缺点是不便于客户进行同类型酒店的比较，对于酒店的非忠实客户而言，下载应用后的使用率不高。
（二）代理式营销
该模式的主要特点是酒店通过移动网络代理商或中间商向客户传递信息、完成交易，代理商或中间商会从交易收益中收取一定比例的佣金。该模式的代表有经营在线旅游产品的携程、艺龙、去哪儿等网络代理商推出的移动客户端。他们主要为网络客户提供酒店、机票、旅行、保险等预订服务，通过从顾客的预订费中获取一定比例的代理费来实现盈利。对消费者而言，该模式将不同酒店产品进行集中销售，便于进行价格比较和信息搜索。对酒店而言，则能拥有更多的受众群体，在搜索引擎中排名靠前，能提供更广的市场客源，但佣金的收取限制了酒店产品价格，且由于代理商竞争导致的预订失误也会给酒店带来不利影响。随着移动互联网时代的到来，该模式中的代理商们也基于市场需求寻求改革发展。2013年底，一直做自营产品的携程召开“携程旅游合作伙伴大会”推出“平台化”战略，开放其旅游B2C服务体系，提供包括产品代理、技术支持、营销推广、客户服务等在内的一站式旅游电子商务开放平台。携程此举旨在联合业界推动传统旅游行业网络化、移动化，以顺应移动互联网时代需求，它标志着第三种新型网络营销模式的影响深远。
（三）平台式营销
此模式的买卖双方主要通过不参与交易的第三方平台进行信息传递并完成交易，第三方平台不从交易额中提取佣金，只对酒店收取一定的平台使用费，甚至免费试用。目前全国最大的C2C旅游电商平台———阿里旅行、微博、微信都是其典型代表。2015年1月26日上线的品牌酒店直销平台鹰漠旅行则将这一模式进行了深入改革。与OTA平台不同的是，它直接接入酒店集团，为用户提供酒店咨询、积分查询、在线预订等服务，且不会收取酒店佣金。其盈利途径主要是通过免佣金积攒流量之后，为酒店入住客人提供订车、送餐、买花、洗衣等O2O服务来实现。虽然是第三方平台，但它已经具有了直销特点。与酒店直销相比，该模式拥有更多数量的用户和更多元的搜索信息，在网络竞争上更具优势。因此，兼具前两种模式优点的平台式网络营销成为移动网络时代的首要工具。
二、酒店移动互联网营销格局及其对酒店产品价格的影响
（一）营销从PC端拓展到移动端，价格浮动幅度较大
以往酒店客房网络预订主要是通过PC端完成，如今逐渐转向移动端。根据专业市场研究咨询公司Mintel报告，7成左右的中国消费者曾在线预订旅游产品，近1/5（19%）的消费者使用手机预订。Criteo发布的2015年电子商务行业展望年度报告则指出，2014年在线交易中来自移动端部分有稳步增长，占全球电子商务交易量的40%，在发达国家，这一比例则超过50%。为顺应这一需求变化，一方面，各酒店集团大力开发自己的移动直销平台，建立自己的特定用户群，以减少对OTA分销渠道的依赖；另一方面，OTA平台也在发展移动端。2015年3月，笔者以电子邮件方式向重庆4家星级酒店客户随机发放了调查问卷，以了解在过去一年里，酒店不同年龄层客户预订购买酒店产品的主要渠道，其结果统计如下：从表2可知，各年龄阶层人群都普遍采用网络方式了解酒店信息、预订购买产品，其中又以年轻人为主，他们使用移动客户端进行预订的比例已经超过PC端，居其他方式之首。而35岁以上人群通过PC端和移动端进行购买的比例也极为接近。客户需求引导营销方式，可以预见，酒店网络营销正从PC端向移动端拓展。采用移动互联网进行预订购买的年轻客户群，容易被网络购物的低价所吸引。酒店产品价格在各式网络营销方式的冲击下，上下浮动较大。表现为：不同网络渠道，同一产品报价不同；同一网络渠道，不同时间同一产品报价也不同。笔者采取抽样调查的方式，以2015年3月22日～3月28日为时间测量范围，以酒店标准间报价为测量值，对比了3家酒店客房在移动互联网销售时的价格波动情况：
（二）两极分化的格局，加剧价格竞争
在移动互联网时代，酒店、代理商等各企业主体都加大了对网络营销的关注与投入。但因先天条件和把握市场时机不同，收到不同成效，出现两极分化格局。一方面，国际酒店集团拥有先进的理念和领先的技术，其官网建设和应用软件开发走在前列。而国内酒店在此方面的表现参差不齐。除华住、速8、布丁酒店等在进行自己的应用软件或平台建设外，大多数国内单体酒店只有仰仗第三方网络代理或者第三方平台。另一方面，作为第三方网络代理商或平台所拥有的客户量和销售量上也有较大差异。在互联网时代，携程无疑是旅游产品网络销售商的巨头，拥有较多的客户支持，但数据表明，截至2014年12月，移动旅游用户覆盖比例Top10中，去哪儿移动端用户覆盖率最高，相当于携程、阿里、艺龙、途牛之和。而第三方平台目前市场覆盖最广的主要还是微信、微博和阿里旅行，其中阿里旅行的平台交易功能明显更强，而微信、微博的在线支付功能尚待优化。两极分化的格局影响着酒店营销渠道的选择。一方面，酒店会选择客户群覆盖较广的主要网络代理商或平台，但这一渠道的竞争更加激烈。酒店必须设法在第一时间吸引目标客户，否则所发布的信息可能尚未产生效果就被其他信息所覆盖而石沉大海。因此，越来越多的酒店为吸引客户眼球，采取了低价营销策略，或者跟随竞争对手报价的随行就市策略，致使自身陷入价格竞争的恶性循环。另一方面，酒店为了减少中间销售环节，摆脱第三方的价格限制和制度遏制，会选择自主开发软件或者建立平台来获取价格竞争优势。但一个酒店的移动应用受众客户有限，且常因在移动设备上的使用率不高而被删除。而在移动互联网上，对消费者最有吸引力的还是价格。酒店费时费力所开发的移动应用，同样需要面对与电商巨头的博弈，致使酒店回到价格战的局面。
三、移动互联网营销下的酒店客房价格管理策略
（一）基于竞争合作的统一定价策略
酒店与网络代理商、移动平台之间的竞争使得酒店产品价格极不稳定，导致双方陷入价格战的恶性竞争。同一酒店同一客房，在不同网络渠道售价不一，容易导致消费者对交易平台的不满和对酒店交易诚信的投诉，不利于企业形象的塑造。为求改变，酒店需要统一不同网络渠道下的产品价格，以获取消费者信任。首先，酒店需要正确认识自己与网络代理商或应用平台之间的关系。二者不应只是简单的竞争对手，而应是彼此依存、共同发展的利益共同体。酒店必须认识到，网络代理商和应用平台的产品组合能力更强，市场推广技术更为成熟，在搜索引擎结果中拥有排名靠前的优势，上述特点是酒店官网及其移动应用所不能替代的。因此，酒店应当与代理商和应用平台建立良好的竞争合作关系，在一定程度上实现产品、技术、市场、价格等方面的资源互补。在确定酒店产品价格时，合作双方应该提前做好洽谈沟通工作，不能在价格上彼此矛盾。同时，对于同一家酒店同一类型客房在不同网站的销售，应该通过合同形式来保证价格的同一性，避免价格矛盾导致消费者信任缺失和酒店自身形象的损害。实现不同网络营销渠道，酒店客房销售价格的统一。当然，在特定时期、特定情况下应允许并理解代理商或平台实施促销活动。例如，携程网经常采用的预订返现活动，就是牺牲自己的佣金利益，在不影响酒店利润情况下开展的促销，这是与其他平台竞争的手段，对酒店而言应该有利。
（二）基于不同客源的个性化定价策略
酒店行业属于服务行业，移动互联网的发展，影响了酒店的营销模式，却改变不了以服务为核心的特性。酒店产品的定价策略应充分考虑服务的多样性、主观性等特点，在细分客源市场的基础上，实行不同客源、不同定价的个性化定价策略。以酒店行业常见的几种客源群体为例，个性化定价策略可以有：其一，老客户群的定价策略。美国哈佛商业研究报告指出：老宾客比初次宾客可为企业多带来20%～80%的利润，老宾客每增加5%，企业的利润则相应增加25%左右。可见，酒店产品的销售量和利润主要来自于老客户，老客户的重复购买行为才会给酒店带来长期利益。酒店在定价时应让老客户感受到自身地位的不同及其带来的价格优势，主要实施折扣价格策略，以最低优惠保证老客户获得实惠。其二，高端客户群的定价策略。星级酒店客户有相当一部分是拥有较高身份地位和可观经济收入的高层人士，如知名企业的高管、政府官员和土豪明星等。该客户群对价格不敏感，对网络依赖相对较小，不太容易受到各种网络渠道低价产品的冲击。相反，有时高价会让他们觉得这是身份的象征。酒店可采取声望定价法、整数定价法、分级定价法为主要定价策略，以高于竞争对手的价格满足客户虚荣心。同时，注意提升服务品质和升级设施设备，避免陷入低价低质的竞争，以导致高端客户的流失。其三，年轻客户群的定价策略。网络是年轻一代信息获取的主要工具，尤其是移动端。据统计，去哪儿网的用户以25岁～35岁年龄段居多，占56.5%，25岁以下的用户占22.3%，35岁以上的用户占21.2%。而高星级酒店的用户年龄部分与之基本保持一致，即80后正成为高星级酒店消费的主力军，对其而言，移动网络早已不是时髦，而是一种生活习惯。但该客户群大多对酒店价格比较敏感，会在网络上进行比价。对此，酒店应与年轻人喜欢使用的移动应用或网络代理商进行广泛合作，利用搜索优势第一时间吸引年轻客户的注意。在定价策略上，可用尾数定价策略形成心理影响，用数量折扣策略顺应年轻人喜爱团购的心理，用现金折扣策略鼓励及时购买，并适当运用随行就市定价策略照顾年轻人爱比价的心态。
（三）以客户需求为主导实施价格管理
移动互联网的普及，让买卖双方能随时关注对方行为，但当酒店密切关注竞争对手，并对价格变动做出应对时，导致了更低的日均房价，反而减少了酒店客房平均收入。作为营销工具之一的价格，在任何时代都应遵循以客户需求为主导的营销规律。酒店想要缓解价格竞争压力、拿回价格控制权，就应从简单的关注并追随竞争者的定价模式中解脱出来，寻求对酒店更为有利的定价方法。笔者认为，高度关注移动网络时代下消费者的需求，并思考如何利用网络工具掌握消费者需求以实施价格管理，才能帮助酒店实现收入增长。基于这一理念，工作实施如图1：首先，统计客户预订的渠道。通过统计酒店官网、电商网站以及移动客户端返回的客户信息，统计各预订渠道的客户人数及其比例，分析客户预订酒店的主要途径，以掌握客户购买酒店产品的主要方式。然后，分析客户需求。通过网络渠道返回的客户信息以及酒店客户资料，可进一步调查分析客户需求，了解其需求的动态数据，例如客户所处地域、消费特点、在一定周期内购买酒店产品的频率、档次等。在此基础上分析酒店产品价格与消费者意愿之间的关联，辨别出最有可能进行预订或到店消费的网络客户及其消费特点。其次，进行客户市场细分。根据上述客户的需求特点，按照一定标准（如年龄、性别、阶层等）将客户进行细分，并实施个性化价格策略，以提升转化率和网络营销的投资回报率。最后，适时制定最优价格。根据客户消费需求数据的动态发展，制定酒店客房的最优价格，实施弹性价格管理。当预订数据显示未来有大量客户争夺有限酒店客房时，酒店可以保持房价或适度提价；当数据显示近期需求与以往同期相比有所下降时，则应先于其他网络竞争对手降低价格，以吸引客户下单。此外，酒店应科学预测产品每日价格的变化对不同消费者行为的影响，在此基础上利用网络渠道获得最可能进行消费的客户的市场资料，根据客户抵达日期和价格敏感度情况适时调整价格以提升转化率。综上所述，移动互联网时代，基于客户习惯的转变和企业自身经营转型的需要，酒店与移动网络代理商及移动网络平台的结合将更加紧密，酒店营销将更加多元，价格将更加亲民。但移动互联网营销并不是酒店营销的唯一出路，酒店不应过于关注和追随移动网络格局下的价格竞争，而遗忘“以人为本”的服务和“以市场需求为出发点”的营销理念。充分分析移动互联网时代下的市场需求，以市场需求来制定产品价格，方能在激烈市场竞争中取胜。
作者：杨静 单位：重庆电子工程职业学院
