1社会营销——观众、媒体、社会的平衡与协调
企业营销理念经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念五个阶段。前三者是站在企业生产者与销售者的立场上，到了市场营销则更多是站在消费者的立场上关注消费者的需求。社会营销是对市场营销的又一补充与发展。它强调的是消费者、企业、社会三方利益的平衡与协调。回归到电视媒体营销上，过去我们更多地关注“传”与“受”的关系，观众在享受电视传媒带来的海量信息的同时也就不得不做出选择——要么失去与世界沟通的那扇窗，要么失去与心灵沟通的那座桥——这也是如今电视广受诟病的一大特点。紧接着，“三网联合”作为一个重要讯息，宣布了电视、网络与电信的合体与共赢。以《中国好声音》为例，歌手们被淘汰、被拯救以至于最终夺冠很大程度上离不开观众的网络投票与手机短信投票。而未来，电视媒体营销的重点不仅仅包括对自身品牌的建立，电视节目的改革创新，对电视观众特点、构成、收视心理、收视行为的分析，还应包括如何拓展电视媒体的社会价值、如何参与到电视观众的日常生活、如何协调好媒体责任与商业利益的关系。这也是电视媒体发展中不能忽略、必须面对的问题。
2品牌营销——单一卖点、特色卖点
品牌的力量，毋庸置疑，成为一个企业立足的重中之重。现代企划创始人史蒂芬•金是这样来区分产品和品牌的：“产品是工厂所生产的东西，品牌是被消费者购买的东西；产品可以被竞争者模仿，品牌却是独一无二的；产品易过时、落伍，但成功的品牌却能持久不衰。”⑤中央电视台广告部副主任陈荣勇说：“无论经济环境怎样，强大的品牌是绝佳的投资对象，在经济低潮时对品牌的投入不但会使企业更有抵抗力，同时还能在行业震荡时赢得市场份额。”我国很多省级电视台对于自身品牌的树立已经有了很大成就。如湖南卫视定位于“打造最具活力的中国电视娱乐品牌”、安徽卫视致力于“打造中国最好的电视剧大卖场”。相较于地方卫视，中央电视台作为全国性电视台则有着更高的起点与定位。央视现阶段的媒体策略是国际化新战略，即“建成技术先进、信息量大、覆盖广泛、影响力强的国际一流媒体。”⑥在电视媒体品牌营销战略中，不可忽视的一点是要坚持单一卖点、特色卖点，从整合营销的视角下将电视节目单一特色从形象识别上升到整个电视频道、电视媒体商业经营理念的高度，将单一转变为特色，切忌各种元素杂糅在一起，最终导致“贪多嚼不烂”的结局。
3文化营销——媒体文化的塑造
在社会营销大框架下，也就逐渐产生了一个新的营销方式——文化营销。为什么说文化也能成为电视媒体卖点呢？我们都知道企业文化对于企业发展理念、产品质量、员工素质等等各个方面的影响力，如麦当劳“我就喜欢”、李宁“Nothingispossible”、耐克“Justdoit”，在公司的广告中被反复宣传。在这里它们扮演的角色不仅仅是一句宣传语，而是一个品牌、一种产品的象征，一种企业的精神，也更因它们能够最大程度上参与人们的精神世界从而得到人们的青睐。如此，当代电视传媒在进行品牌塑造时不妨借助文化的巨大影响力，通过一些“概念”的注入，来满足消费者的某种心理需求，最大程度上贴近人们生活、渗透进人们的内心世界，从而拓展媒体品牌内涵，提升品牌价值。例如央视原创的大型功夫真人秀节目《中国好功夫》、大型真人秀节目《中国好声音》、第二季和第三季的《梦想合唱团》，“这些节目都不是简单地为歌而歌、为舞而舞。娱乐只是外包装，中国百姓当下的真实生活，才是它们的内核。”综合频道总监钱蔚举例说，已于2012年11月30日亮相的《梦想合唱团》，就在呈现任贤齐、吴莫愁等人“好声音”的同时，搭建一个连接公益群体和需要帮助者的平台。
4广告经营——参与市场竞争，多种经营
对于电视媒体营销来说，其面对的对象有两个：一是电视观众，二是广告客户。电视观众是保障电视节目发展与延续的“生命之火”，而广告客户就是这“生命之火”中的木头。因此，各大电视台在抢夺收视资源、收视率的同时也在马不停蹄地抢夺广告客户资源。但有个现实我们也不得不面对——电视台可吸引人眼球的资源毕竟有限、电视广告客户也毕竟有限——市场这份蛋糕越分越小，由此也就造成了央视排挤各大卫视、省级卫视排挤地方电视台的尴尬局面。因此，广告经营可以作为电视台强大的资本来源，但不能作为唯一的收入来源。三网联合之后，我们电视媒体在改革自身弊端、增加观众互动性的同时也能通过合作参与到电信分成里去，从而实现额外创收。因此，在产业化的过程中，电视媒体在坚持传统广告营销的同时也应充分开拓市场，参与各个领域竞争，从而实现自身长久发展。
5综上所述
当代社会中，电视媒体在借鉴企业营销模式时有着与之相似却又不同的道路，4PS营销当结合中国社会发展大趋势、媒体发展大潮流，结合自身特点，开拓电视媒体自身特色营销模式。这也是电视媒体营销管理中最大的营销策略。
作者：石天泽 单位：中央电视台
