一、与影视内容巧妙结合
影视隐性广告的运用关键在于其“隐”。隐要有技巧、策略，不光要做到形隐，让观众没有察觉，还要做到广告与电影情节水乳交融，在没有刻意的痕迹中影响观众的意隐。例如电影《天下无贼》中，男主角要用视频来设计敲诈大款，而男主角拍视频用的是一台佳能DV。这个广告设计的就很自然、流畅，并且和情节很好的融合，但由于导演们仍然没有忘记要给佳能做宣传，造成了镜头上的运用有些生硬，没有能做到意隐。好的隐性广告要做到形隐与意隐皆备，就是要求隐性广告自然的融入电影情节之中，让观众看不到广告的的痕迹，一切代表广告宣传的标识与符号都自然地成为影视中不可或缺的组成部分。但这些隐性广告在实质上还是以影视为载体为本产品进行宣传，起到广告传播效果，让观众在不知不觉中受到潜移默化的影响。
二、通过剖析受众心理进行广告创意
就算是最纯粹的商业片，观众也不会买那些充斥着拙劣的植入广告的电影的帐，好的电影植入广告是电影与广告的“妥协”，了解观众的审美，充分发挥隐性广告的特点：随风潜入夜，润物细无声。努力使观众忘记隐性广告中产品的功利性，让观众自然而然的欣赏进而接受这个产品。古语云：“小隐隐于野，中隐隐于市，大隐隐于朝”。讲的是真正的“大隐”之士是那些有伟大理想在朝廷中施展自己才华的人。广告的“大隐”则是指在影视作品中潜移默化中深藏不露地影响消费者。面对充斥耳目的影视所传递的各种信息，“媒介消费者的注意过程是建立在对外界各种刺激进行筛选的基础上，也就是把接收到的不重要的冗余信息筛选掉，以便于大脑以最低的成本付出获得最有价值的信息。”[2]受众在观看影视剧时会自动识别有用信息和无用信息，所谓有用信息，即影视剧的情节、人物以及牵扯到故事进展的一系列信息；无用信息则是指与影视剧本身的发展无关的各种广告。受众会选择记忆有用信息过滤掉无用信息。影视剧中的广告所处的这一尴尬处境恰好为隐性广告提供了可以发展的空间。隐性广告的“大隐”即是广告溶于影片情节中，受众感觉不出这是广告，从而把隐性广告当作有用信息记忆下来。因此这时需要考虑受众心理定势的问题。“所谓受众心理定势是一种活动的准备状态或行为倾向，通常意识不到，又称心向”。[3]及当我们在看小品、精彩的电影电视剧时，心理状态是很愉快开放的，这时出现的各种产品的隐性广告的信息，会随着这种开放的心理定势进入我们的意识中。因此要充分从心理学的角度深入分析受众的心理活动，应用这些心理分析，让隐性广告的信息通过隐入人心从而达到“大隐”的境界。这样一方面达到了隐性广告和影视作品的更好融合，看不出广告的痕迹，受众在观看隐性广告传达的信息时，消除了心理定势和抵触情绪；另一方面，在观众欣赏影视作品时宣传了广告主想要表达的目的。既满足了受众的欣赏需求又成全了广告主的要求，达到两全其美的效果。
三、对隐性广告进行差异化营销
影视作品中的隐性广告也有其自身的天然缺陷。由于广告是融合于影视作品之中，必然会受到影视作品情节的影响和牵绊，这就决定了隐性广告无法像显性广告那样有充足的空间展现产品或品牌的个性和独特优势。隐性广告在影视作品中的依附地位要求广告主要充分了解自己的产品，并且对电影的情节结构有深刻的认识和领悟。在此基础上，仔细研究广告信息出现的时机、场合和内容本身，根据自身产品的具体情况对影视作品中的隐性广告进行差异化营销。要掌握“融”入电影的技巧，要充分发掘电影故事中的各个方面，深度结合情节、人物、场景和道具等各个方面。如只在影片中出现品牌标识的广告，是电影隐性广告中最常见最简单的形式，但这种方式并不适合所有的品牌。这种方式仅仅适用于已具有较高知名度的品牌，受众对该品牌的名称了然于心，品牌标识的出现并不是让观众认清该品牌是何种品牌，而是借此用以来加强受众记忆。对于知名度不高的品牌或产品，这种方式产生的效果就不明显，有时观众甚至会认为这是影视情节发展的需要，制片方自己虚构出来的品牌。从而不会刻意的注意该品牌或产品，亦不会成为该广告的目标受众。由此看来，影视作品中隐性广告策划和创意的重要性亦不容小觑。简单的把广告插入电影中已经不适合如今竞争越发激烈的电影隐性广告市场，只有制作精良，与电影情节内容结合紧密的优秀隐性广告才能生存。如《E．T．》中，外星人本来由于害怕胆怯而躲在屋子外面，而小女主角用“里斯”牌的巧克力豆成功的把外星人吸引到屋子里来。整个情节生动有趣，巧克力豆成为电影中一个重要的道具，和影片融为一体，毫无生硬插入的痕迹，因而获得了很大的成功，成为优秀的隐性广告制作典范。隐性广告的差异性营销还可以利用产品或品牌本身的已有形象。已有形象可以借助显性广告的宣传，让受众对该品牌有一定的了解或者知晓其大致的方向，然后借助隐性广告起到画龙点睛的作用，往往能事半功倍的效果。即“先利用电影隐性广告在电影外的影响，加强显性广告的传播力度，进一步提升产品的形象，进而更加深层的发掘电影隐性广告的传播价值。隐性广告和显性广告可以说是相互促进了”。[4]上述方式虽能在一定的程度上提高隐性广告在影视作品中的融合程度，但把影视作品与隐性广告巧妙结合的方式还需在实践中进一步的挖掘。
作者：王留番 单位：河南艺术职业学院
