一、马克思主义文献的传统营销模式
根据现代营销学理论，营销是一个组织通过满足人的需要而完成经营目标的过程。[4]营销的理念、目标、主体、组织及实现机制构成营销过程的基本要素。从当前的营销模式来看，马克思主义文献营销的目标是为了实现成果市场化和成果社会化。简言之，当前的马克思主义文献营销模式即传统营销模式是一种文献商品化和消费者（读者）有偿使用的收费性经济运作模式。不可否认，实施马克思主义文献营销固然符合经济学的原则和市场机制的要求，但是，马克思主义文献不同于一般的产品，将其纳入商品范畴、实行收费模式纵使不是不合理的也是不尽人意的。众所周知，商品价格本身就是对商品使用的一种限制，换句话说，如果取消商品价格即商品免费将最大限度地减少需求者的经济成本从而最大程度地使用该产品，在价格横行的时代“免费”是极富吸引力的东西。但是，从当前的情况来看，马克思主义文献由于价格对需求的抑制作用值得注意。对此，以北京人民出版社1995年版的《马克思恩格斯选集》为例，第一卷定价43元，第二卷36元，第三卷44元，第四卷45元，整套共计168元，若在京东商城、当当网等大型网店7.5折购买也需126元。此外，再以北京中共党史出版社2011年版的《中国共产党历史》为例，第1卷上下册定价为119元，第2卷上下册为150元，整套共计269元，网购7.1折为191元。可见，这对于一般的在读大学生研究生尤其是广大工薪阶层群众特意支出这笔经济费用购买并非易事，纵使价格真实反映文献价值，却抑制了读者的文献需求，况且“哲学书籍逻辑性强、深奥难懂的特点已在读者群体中形成共识，这决定了哲学书籍营销特定的目标群体较为狭窄和有限，是一个‘小众的市场’而非大众群体”。[5]马克思主义本来就是工人阶级和广大劳动人民认识和改造世界的科学理论和思想武器，如此一来似乎把马克思主义文献及马克思主义这种文化形态变成了一种属于上流社会的需求。可见，马克思主义文献实行收费营销实为不合理，若将其提升为一种公共物品或社会福利则更为合理，毕竟马克思主义文献本身就代表执政体系的根本利益，更应将其视为一种政治产品和公共物品。因此，实现马克思主义文献传统营销模式的创新，推动马克思主义文献社会化和大众化，是巩固执政地位和发展先进文化的必然要求。
二、马克思主义文献的“新营销模式”
当然，这里的营销，已不是单纯经济学意义的营销，而是政治学与社会学意义的文化营销，是向人民大众传播特定价值观和满足文化发展需要的特殊营销。马克思主义大众化的发展要求亟待马克思主义文献“新营销模式”的出场。马克思主义文献的“新营销模式”，其“新”在于新的营销理念、定价方式和产品策略，超越了以获取经济收益为目的的产品流通机制的传统营销模式，是以限制性免费政策和政府财政支持政策为核心的旨在传播马克思主义以实现政治利益和社会效益的新模式。新旧营销模式之根本区别在于：前者以经济利益为直接目标，服务于企业发展的需要，遵循资本增值的逻辑；后者以政治利益和社会效益为目标，服务于执政党和人民群众发展的需要，遵循社会进步的逻辑。在马克思主义文献的“新营销模式”中，领导组织是执政体系和科研院所，生产主体是文献工作者和出版单位，消费对象是全体人民大众，经营目标是促进学术研究和社会传播以“多出成果”和“多出效果”，实现机制是限制性免费政策和政府财政支持政策。具体来说，“新营销模式”的措施包括：建立马克思主义文献免费清单；实施限制性免费政策即任何列入这一销售清单的马克思主义文献实行首册（套）免费、第二册（套）起半价折扣的销售方式；同时为了防止文献资源浪费和从事除学习和研究以外的不正当用途，须规定每人凭个人身份证到销售点免费领取马克思主义文献一份（如马恩选集全套四卷），若有额外需要个人须自费半价购买，以保障文献得以合理使用；在免费政策下依然可以保留文献的定价，但这只是作为文献价值（凝结的精神生产劳动）的价格表现。最后，实施免费营销模式会对文献工作者或出版单位造成经济损失，至于这部分经济损失应由政府以基金或奖励形式予以支持和补偿，保障其正当经济利益，保护或至少不伤害其工作积极性，而对某些“销量”和“阅读量”突出的文献应予以额外奖励和表彰，以此促进文献工作者和出版单位“多出成果”和“多出效果”。虽然这种模式新增了政府的财政支出，但别忘了这本身就是发展先进文化的现实需要，对此，在马克思主义文献营销领域必须彻底打破那种“用成果去换钱”的传统理念，代之以“用钱去出成果”和“用钱去出效果”的崭新理念，在实践上牺牲经济利益来换取政治利益和社会效益，利用经济资本来提升政治资本和社会资本。反思当年苏东剧变，西方国家投入了巨款出版和发行了千百万反共反社会主义的书籍报刊来制造舆论攻势和抢占意识形态高地。总之，实施马克思主义文献的“新营销模式”，最大限度地削减人民大众对文献需求的经济成本，提高马克思主义文献在全社会的“销量”，对宣传普及马克思主义和发展社会主义先进文化具有重要的现实意义。
作者：卢文忠 单位：华南师范大学政治与行政学院
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