一、引言
随着近些年来国内经济的迅速发展，旅游业市场也随之火爆。作为第三产业的支柱，旅游业不仅可以提供大量的就业机会，为社会创造财富。更可以拉动消费，促进国内GDP显著增长对国民经济发展具有极大的推动作用。与此同时，网络营销作为全新的销售模式开始蓬勃发展旅游饭店业，旅行社业，旅游交通业都已经开始运用网络营销这一新兴的销售模式，其中又以酒店的网上提前订房和航空公司的网络在线售票开展运行的最为普遍，成功的发展为重要的销售渠道。但是在旅景区的网络销售的其他环节，仍然存在众多不成熟，不合理的环节。主要表现为信息基础化建设落后，信息安全度低，网络监管法律体系不健全，旅游网站和景区网站建设质量不高等问题。因此，要提高景区收入效益，增加景区竞争力，发展网络营销是一个已经起步而且急需提升的潜力巨大的方法途径，如何在相对较短的时间内完善网络营销的市场规范化经营管理也是当下各大旅游景区和旅游社需要解决的问题，这商务运作需要结合我国旅游业实际发展情况与新技术接轨的营销方式，把握好旅游这一行业的网上商务运作，从加大网络宣传互动力度，完善网站票务预订功能，推动旅游网络信息化建设，完善网络营销政策法律完善四方面着手，才能逐步完善景区网络营销建设，提高景区核心竞争力。
二、国内景区存在的问题
（一）信息化基础建设落后
近年来我国的信息基础建设发展迅速，特别是在一线发达城市，网络信息技术的运用日趋成熟且用处广泛[1]。但是从网络营销的总体要求看，无论是网络技术，网络管理还是资费水平，通信速度等各个方面都存在着很大的问题。落后的网络硬件和从业人员糟糕的网络知识及互联网运用能力导致在景区全面推进网络营销建设阻力重重。目前，我国除了在航空售票和酒店预订领域广泛运用并熟练掌握计算机信息化的处理方式外，大多数旅游企业和旅游景区仍然无法完成网络平台的构建，也无法在网络上进行大批量的交易，绝大多数企业仍然依靠旅游指南，旅行手册，电话，信函，传真。问询等传统的信息传播和处理方式，很大程度上影响了服务效率和网络营销的开展。造成了我国景区及相关旅游企业服务不够人性化，准备呢个里和应急能力不足，以及景区营销效率偏低，从而使景区的核心竞争力不高。
（二）网络安全度较低
Internet创造了一个虚拟的网络世界，使信息的流通成为了可能，人们在世界各地可以借助流畅的网络进行全天候无死角的交流与联系。然而网络世界的隐患却也是客观存在的，从网络诞生的一刻起，如何提高虚拟世界的真实性与安全性，减少欺诈行为的发生，就是摆在人们面前一个重要的问题。而在网络交易中，交易双方往往是远隔千里的，素昧平生的个体，借助网络在线交易平台为媒介开展的交易活动。双方无法进行充分了解，也无法进行现场身份确认。商家要考虑客户是否为欺诈分子，客户要考虑商家是否为网络黑店，由于无法建立起透明真实的买卖关系，网络诈骗，信息丢失，黑客入侵，病毒攻击等网络安全问题被大多数人所担心，成为制约旅游业网络营销健康良性发捉拿的重要因素。
（三）有关打击网络犯罪的法律法规不健全
目前，我国现有的法律法规对网络犯罪没有具体的司法解释，也没有明确的惩罚规定和具体的刑罚标准。在打击网络犯罪方面存在着连南，取证难，定罪难等问题。因此，国内的司法警方对网络犯罪类案件重视程度不高，处理经验也较为缺乏。此外，对于网上银行和第三方支付机构等缺少明确的监管条例，司法保障不够健全，这都造成了消费者和商家在网络交易时发生的侵权行为无法得到法律的保障。（四）旅游网站质量不高目前国内旅游网站以艺龙、去哪儿、携程为代表，网站设计大都大同小异，网页杂乱，内容陈旧，只是简单的罗列出机票，酒店及固定旅游线路的信息，涉及面窄，更新速度慢，而且形式单调，内容简单，对消费者的吸引力有限。同时，部分旅游网站由于自身管理不严格，非法广告和视频的插入时的网站打开过慢，且容易出现停顿故障，导致了相当一部分的潜在客源的流失。旅游景区和各大旅游企业中网站宣传推广力度不够，没有真正全方位，立体化，多层次的向消费者介绍出景区的内涵和特色，景区也就无法真正的提高核心竞争力，无法吸引游客。
三、国内景区开展网络营销的措施探讨
（一）加大网络宣传互动力度
目前国内较有知名度的社区网站或者社区论坛主要有开心网、人人网、天涯论坛等等。借助社区网站，可以大大延伸旅游企业的营销的触角和范围。互联网本来就具有跨越时间和空间的特点，可以通过一个平台将不同地域，不同年龄，不同消费水平乃至不同的价值观念的人统一汇集到一个平台之上。而在这样一个平台之上进行的网络营销也许太过于生硬。但是进行隐形的宣传以及带动相关有兴趣的人进行出游确实有极大的作用[2]。网络营销的实质和关键点在于广告策略，而其广告的取胜点在于隐性广告的宣传效果，而不是让消费者生硬而又被动接受广告信息。而是吸引消费者的兴趣，让消费者暗中受到潜移默化的影响而去主动了解广告的介绍对象。在黄渤的电影《疯狂的石头》中植入的班尼路广告，剧情是黄渤的衣服被人批评说，你穿的这花里胡哨的是什么啊？黄渤拽起了衣服前襟说道，班尼路，牌子！没有令观众反感的硬性广告植入，只是在剧情需要时巧妙地提及了商品本身，他是一种不动声色而且却又让观众深切感悟到的本质性的品牌和商品的存在，而不是将广告插入做的太过做作呆板。换言之，一个广告营销的成功不仅在于广告本身要有纯粹的特点，在一个响亮的噱头后面一定要有能够立住脚的物质或者精神的支撑。像《疯狂的石头》电影成功叫座以后，大家在商场中再看到班尼路这个牌子以后，第一事件想到的就是黄渤上身品，再就是由于应星星的光环效应和电影的大众娱乐效应加成。这样的隐形营销就是真正作为文化的产物被消费者发自内心的所接受并赞许因为隐形广告并不在于进行直接的销售，他更是一种品牌在进入市场时的一种推广行为。而旅游景区就应该大力在品牌推广环节树立好景区的独特标签，建立起能够长期稳定吸引消费者的旅游特色。通过网上的宣传和各大媒体平台和广大游客进行的互动是景区打开知名度，赢得曝光度，吸引消费者的重要手段。同时应该在网络中在大力发展塑造旅游景区的品牌特色，丰富景区的文化内涵过程中，提升景区的核心竞争力，这样才能塑造景区的品牌效应，做到景区建设叫好又叫座，将网络营销领域真正作为景区全面建设的一项基本内容，符合景区品牌塑造的需要，也是景区全面竞争力提升的必然要求。
（二）完善网站票务预订功能
通过网络营销手段进行门票销售，可以采用实名制门票预售，特价票限量发售的形式，这样的发售数量虽然相当有限，但是却在根本上保护了进行提前规划旅游者的热情，可以从本质上降低了游客对景区旺季门票涨价的不满程度[3]。同时，旅游团和景区应当达成一定的共识，在旺季联手控制门票价格，在淡季一起吸引客源，这在门票上可以体现为双方联合网络营销，将国有制的旅游景区做大做强，将私有制旅行社利润提高，这符合我国以公有制为主题，同时发展私有制经济，进而实现全面富裕的发展目标。在网络票务营销上，在国内首开先河的是四川九寨沟景区，在2002年7月即成立了九寨沟旅游电子商务网，在最初运行的三年中，便成功的占据了九寨沟观光及缆车票务预订的9成以上市场份额，而且运行数年零失误零投诉，和传统的人工操作相比，智能的计算机系统确实展现出了其程序运行处理的高智能型和低出错率，在票务预订方面计算机的智能性和网络在线预订的全天候极大的方便了消费者的预订，同时降低了景区在票务预订方面投入的人力物力。在发展票务预订的同时，旅游景区更应该将网络在线票务预订功能丰富，使其更加人性化，更加贴近消费者的心理需要。这就余姚景区和相关旅游企业网站建设人员在网站建设上采取更加高明而又富有吸引力的宣传手段。以艺龙旅行网站为例，艺龙在每个月给消费者邮件中主要包括以下三个方面，第一，告诉消费者本月为止，艺龙账户余额剩余量，并且附带一些和曾入住酒店同类型价位的酒店照片。这样的好处就在于消费者无论是否仔细查看了邮件，但是艺龙却在进行每月一次的消费提醒，因而潜在客户在想到酒店预订的第一时间就会在大脑潜意识反映下通过艺龙网站进行酒店预定。而对于景区而言，在艺龙每个月的邮件中附带的已入住类似酒店就可以将景区周边酒店加入，将艺龙这样已经成熟的网站作为一个平台进行自我宣传，在较短的时间内，就能提高景区周边基础设施尤其是宾馆酒店的知名度和入住率。第二点，准确及时的降价信息反馈，邮件中经常会提醒登陆账号关注的酒店出现了哪些降价信息和如何优惠力度。对消费者而言，个人所关注的商品降价对消费者心理的吸引能力远大于在全新接触的同等事物，因而艺龙网站往往能在第一时间内将降价力度较大的酒店在其销售平台上售磐，这样会吸引更多的商家和艺龙网站展开合作，进而也会提高艺龙网站的丰富度和竞争力，从而形成良性循环。而景区也可以通过这样的平台在网络上第一时间公布出优惠信息，标题也可以非常的简明直白“您关注的xx景区门票降价xx元”“您关注的xx酒店降价xx元”，这样的营销策略对于有出游计划的人来说吸引力相当的巨大，而且在当下的旅游竞争下，这样的景区竞争有利于提高旅游业市场的整体竞争力，以良性竞争形成良性循环。第三点，入住后邀请点评为其他人提供参考。在其他人提供参考后，不仅有利于其他的消费者能够看到消费者对于酒店的直观反馈，而且对于消费者而言也是亲身参与其中的和其他旅客的互动，因而通过看一家酒店的好评率也许不能看出一家酒店的设施好坏，但是却可以看出酒店的性价比和消费者的认可程度，例如在艺龙网站上一家如家快捷宾馆的好评率很可能高于开元名都5星级酒店的好评率，这反应的就是消费者的认可程度的反应。同样，景区也可以采用这样的游客反馈方式公布在网络上，和艺龙网站上的酒店反馈有相同的妙处，对于景区而言可以让消费者更好的了解，而且，这对景区的发展建设也具有不可多得的好处，只有多听取消费者的意见，才能更好更快的完成景区建设，为构建环境美好，人文和谐景区而努力。
（三）推动旅游网络信息化建设
在网络时代，在市场经济时代，网络营销的出现本身就是一个跟随时代脉搏的产物，它所迸发出的活力不仅仅是简简单单的营销手段上所能体现的。网络营销加以包装，构建网络信息化，将网络平台信息化程度增强，本身就是景区建设的重要组成部分。随着景区建设的不断推进，旅游景区需要搭建维持景区可持续、长远发展的现代管理与商业运营模式，从而达到推动景区管理与经营模式从单一化的传统方式，向多样化的现代模式发展的目标，为景区创收盈利增加新的手段和方法。而网络信息化建设是电子商务的基础，电子商务实现了宣传、网上交易的网络营销功能，成功的将网络营销构建成为了景区发展的重要部分。值得借鉴的两个景区信息化是都江堰旅游电子商务网和张家界景区的张家界视窗构建。都江堰2006年启动了旅游电子商务网的建设，共设立了宣传平台，互动平台，商务平台，管理平台，办公平台，监控平台，营销平台，指平台等八大平台。目前已经基本搭建了宣传，互动和商务平台的基本类型。再看张家界的网络营销策略更为高明，他通过平台窗口打开了世界了解张家界，通向张家界的窗口和渠道。张家界核心景区在线直播为的建立目的在于，吸引世界各地的游客来欣赏张家界的优美风光和独特的风土人情，同时更好服务社会公众，带给游客全新的轻松旅行体验，张家界市人民政府与微软(中国)有限公司合作开发并正式运行的基于张家界信息化的双方合作成果“张家界视窗”于2003年6月开通。“张家界视窗”不仅仅是一个景区直播系统，它旨在为用户提供全面的、个性化的旅游服务，通过信息化手段来全面提供全新的旅游产品套餐，如张家界景区直播服务、张家界景点视频点播、张家界风光与民俗荟萃定制服务、e游张家界自由行服务（针对个体游客个性定制)、旅游论坛等旅游全方位体系，从而创建了一种全新的旅游电子商务模式。景区直播系统从开通以来，仅半年的时间，就获得300多万次的点率，将大量的潜在消费者变成为景区的现实游客。半年时间实现接待游客近800万人[4]。要真正的实现数字化网络营销，就要系统的，全方位的进行网络信息系统的构建，和更加人性化，更加具有时效性的线上人工服务。当然，当下我们缺少的并不是成熟的网络在线系统的支持，而是全国景区理念上的差距，是没有认识到网络营销的巨大优势和对景区品牌效应的巨大提升程度。因此，全国的各大景区应该首先从观念上入手，提高对网络营销的重视程度，将观念转化为行动，将行动转化为效益。
（四）制定相关的政策法规是旅游业发展网络营销的政策保障
在当下构建法治社会的进程中，需要我们在日常生活中受到法律的约束。从国家机构和执法部门的角度出发，应该做到有法可依，有法必依，执法必严，违法必究。这样才能完善法律法规，全面加强法治建设，提高全民的法律意识和法律素养，并维护公民的合法权利。网络营销作为一种新生的实物，它的发展势必在起步阶段处于相对的弱势与不成熟阶段，容易出现不规范甚至违法行为。加之当下网络安全度较低，网上消费者的警惕意识和法律维权意识不高，导致网络营销更加需要明文法律规定来为市场的良性发展保驾护航。在旅游网站的各个方面提供法律保障，确保网上交易的安全性，加大打击电脑黑客的力度，防止网上诈骗等不法行为。同时在政策上予以支持，投入大量的资金、技术、人才为旅游景区网络安全建设提供保障。解决景区网络营销安全问题，不仅需要相应的人才的投入和相关部门重视程度的增加，更重要的是国家和政府的相关部门，需要制定严格的法律法规作为理论基础和执法打击违法犯罪的坚强后盾。从整体上看完善网络营销的政策法规在国外已经发展多年并且形成了相对完备的法律法规体系，国内则处于刚刚起步的空白状态，因此更需要我们接假案国外的先进经验，为规范我国景区网络营销市场而努力。
我国的旅游景区网络营销已经起步并且处于快速发展的阶段，并且已经展现出创造经济效益的能力。但是仍然存在相当多的弊病制约了它的发展速度和发展高度，相关的从业人员只有从思想上先认识到它的重要意义，将它纳入景区建设环节，并且和社会其他力量合作，并且在景区网络营销建设的过程中要注意及时发现问题，解决问题，借鉴有益经验，然后才能深入探索并发掘其潜能，创造经济价值。网络营销的春天已经到来，抓住机遇，中国的旅游市场仍然有广阔的空间等待开辟。
作者：王振波 单位：渤海大学
