1博弈论模型建立
1.1网络销售商之间的一次性博弈
一次性博弈，属于静态博弈，是在不完全信息的条件下，博弈双方或一方不知道另一方采取什么行动，并同时采取行动的博弈。假设全社会只有网络两个销售商，他们之间互相竞争，不进行销售合作，都可选择造假或者不造假，并且没有监督机制。假定双方都不造假时的收益为5；其中一方造假时，造假的一方的收益为10，不造假的一方收益为-5；都进行造假时，收益为-2。他们的收益情况见表1。从上表可以看出，如果一个网络销售商选择不造假策略，则另一个销售商的最优策略是造假，此时他可以通过造假，降低成本，降低价格，占有更多的市场，从而获得更多利润；如果一个网络销售商的选择造假策略，则另一个网络销售商的最优策略也是造假。也就是说，不论一个销售商的策略是什么，另一个销售商的最优策略都是造假。因此，在一次性博弈中，根据纳什均衡，网络销售商唯一的策略是造假。但是从上述支付矩阵中可以看出，对于网络销售商而言，最优策略并非纳什均衡策略，这就是所谓的“囚徒困境”。
1.2销售商之间的重复博弈信誉模型
在一次性博弈中，只要无惩罚机制，信息不对称，纳什均衡的最优解均为造假。那么，走出“囚徒困境”的一个有效办法就是，由双方的一次性静态博弈转向动态重复博弈。首先进行无限期重复博弈。假定销售商1选择不造假（D），根据冷酷策略，销售商2也会选择不造假（D）进行，但是，一旦销售商1选择造假策略（C），那么销售商2将会在之后的博弈中都选择相同的造假策略（C），无论销售商1是否会选择不造假策略（D）。具体博弈见表2。从上表可见，任何一个博弈方的欺诈造假行为，其他博弈方都会对其进行报复造假，这样，造假和欺骗会造成长期惨重损失，因此，每个参与者都不会轻易选择造假，“囚徒困境”中的不造假均衡解释存在的，即在博弈双方之间可以建立起一个信誉机制。无限期重复博弈中，由于每个参与者不知道最后一期是第几期，因而，在每一期都认定将会在下一期继续进行博弈，所以，信誉机制（不造假，不造假）是存在的。在期限的重复博弈模型中，由于没有明确的终止期限，类似于无期限重复博弈，信誉机制也是可以存在的。通过上述分析，我们可以得出结论：销售商之间的信誉机制在不完全信息情况及缺乏约束的情况下难以建立，而重复博弈有利于信誉机制的建立。
1.3销售商与监督者之间的博弈
根据上述的博弈分析，我们发现“囚徒困境”产生的原因是信息不对称及缺乏有效的质量监管，因而需要对销售商行为进行监管。依旧采取不完全静态博弈，博弈各方都不能对其他参者的战略空间、参与人特征及支付函数进行准确了解，但参与人之间是具有相互影响的，一方的选择并不完全取决于自己，还依赖于对方的选择。有两个基本假设：（1）博弈双方是理性的；（2）对弈者选择使其利益最大化的策略。本次的不完全静态博弈有两个参与者，销售商和相关监督者；其次，商品网络销售商可采取造假和不造假两种策略；有关部门对造假进行监督，可能发现或没发现造假，也可能疏忽职守或接受贿赂等原因对造假行为不进行检查，接到造假举报或者没有接到造假举报。假设：（1）造假并且不被检查，产生所得收益为E（E>0），不造假的收益为-E（损失的机会收益）。（2）如果造假被发现，将会获得处罚F（F>0）。（3）不论是否发现造假，只要有关部门对销售商进行监督，就会产生成本C（C>0），不监督则会节约成本C，包括人力成本，后续检查成本等。（4）当销售商进行造假，而部门没有监督时，可能会被举报造成造假行为曝光，此时部门将被追究责任造成连带损失W。根据以上假设，对网络销售商及有关监督者行为进行不完全信息静态博弈分析，得出网络销售质量监管博弈的不完全信息静态博弈矩阵，如表4所示。从上述所求混合策略均衡解可以看出，为了得到最大化利益，销售商进行造假的概率为，有关部门进行监督检查的概率为。因而，在其他条件不变的情况下，应当增加网络销售造假的处罚F，从而降低销售商进行造假的概率，使惩处成为约束销售商行为的一种有力威慑；当销售商进行造假时，有关监测部门既要提高监测手段、水平、质量，降低监测成本C，提高监测积极性，增加监测造假成果概率P3，从而增加降低造假概率；若监测部门未履行职责进行检查，则提高公众的权益保护意识，扩大举报渠道，增加检举概率P4也能够降低网络销售造假概率。
2主要启示及其政策建议
2.1销售商应当加强诚信意识，建立信誉机制
网络销售商为了获得最大利益，降低生产经营成本，扩大市场份额，谋取暴利，有动机对网络销售进行造假。从本文对销售商之间的博弈分析，可以看出，建立信誉机制尤其重要。对生产销售商而言，诚信是良性互动关系的道德杠杆和企行为准则。在市场经济社会，销售商不诚信经营，弄虚作假，必然被市场所淘汰。因而销售商应当加强诚信教育，树立诚信意识，建立信誉机制，行业间互相监督，树立行业规范，杜绝造假行为，行业间进行有利处罚。
2.2监测部门制定网络销售质量规范，提高监测质量，加大监测力度，降低监测成本
“不以规矩，无以成方圆”，有关监测部门，首先应当制定严格的网络销售质量规范，加大处罚力度，增加造假成本。其次，提高监测部门的监测手段、技术、质量，加大监测力度，降低监测成本，提高质检人员的技术水平、道德素质，加强其自律性，增加质检行业规范，都会有效的增加有关监测部门的检查成功率及检查概率，使得造假网络销售无所遁形。
2.3加大群众维权意识，扩大造假检举渠道
网络销售造假盛行，就社会公众方面的原因而言，一是信息不对称，群众对于造假行为分辨意识差，二是，检举渠道不完善，群众发现造假后发现举报麻烦，或者不知如何举报维权。因而，一方面要对群众进行网络销售质量安全知识的教育，对群众的维权意识进行宣传。同时，扩大造假的检举渠道，为举报提供一定的便利性。
作者：杨叶笛 单位：河海大学商学院
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