随着我国经济社会的发展及人民健康意识的不断提高，人们越来越认识到健康体检对保障健康的重要性。作为健康产业中的一大热点，以健康咨询、健康体检、健康评估、健康干预为主轴的健康体检业务蓬勃发展，且竞争日趋激烈。为了把握好这一庞大的体检市场和人民群众的需求，运用营销服务理念管理现代健康体检中心，使无形的医疗健康体检服务进行有形的展示，并且遵循营销规律有策略有步骤地扩大业务发展，提高经济社会效益及可持续发展显得越来越重要。营销的本质是发现需求、满足需求，营销管理的过程就是发现需求并满足需求的过程。在激烈的市场竞争中获胜必须寻找适合市场和自己优势的营销机会，运用4P理论，采取灵活的营销策略，不断推动销售提升。4P即四个最基本的营销手段，因为其英文第一个字母都为P，因此简称为4P，即靠合适的产品、合适的价格、合适的分销、合适的促销来改变消费者预期收益和预期成本的结构，从而促使消费者做出消费我的产品而不是其他人的产品的决定。本文即围绕健康营销的中心，以4P为支撑，对体检中心的营销策略和模式展开思考和探索。
1合理的、个性的、具有竞争力的体检产品
1.1树立品牌发展观念、发挥品牌优势力量
综合医院体检中心往往是集医疗、教学、预防、保健为一体的大型综合性医院的下设机构，各种先进医疗设备拥有区域内无可比拟的竞争优势。体检中心应充分发挥医院的品牌、人才、技术和服务上的优势，凸显自身的市场号召力和竞争力。树立服务至上的发展理念，克服旧有的传统思维方式；树立健康体检的品牌观念，充分发挥品牌优势，切实做到管理到位，服务到位[1]。
1.2加强医院软、硬件建设、优化就医环境
健康体检服务无形无质，顾客在健康消费前最先感受到的是来自物质环境设施的影响，如服务环境、工具、设备、信息资料等。因此在服务环境的设计建设中要考虑客户到体检中心的心理需求，以舒适、快捷、及时、安全为前提，设计要时尚、布局要合理、设施要齐全，方便客户就诊，增加顾客对有关服务产品的欲望与兴趣，激发其需求。软件建设即提高工作人员的医学保健专业知识，体现专家化、专业化。通过对体检数据分析，为客户提供个性化的体检服务，并针对个体的特殊性提供科学的针对性的意见和建议，从而帮助客户进行健康管理。
2注重前卫的服务意识，提升产品附加值
2.1积极营造和谐规范的就医环境
强化体检中心医护人员的服务意识，更新服务理念；定期进行规范化礼仪培训，构建优质服务激励考核机制；优化服务流程，科学规划功能分区；注重细节管理，不断探索增值服务新渠道，将以人为本的观念落到实处[2]。
2.2优化体检工作流程
充分考虑体检中心建筑布局和环境特点，引导客户遵守流程，缩短等候时间。将被动服务模式改进为顺应市场导向、顾客导向的主动服务模式。建立“一站式”的健康体检流程模式，制定出适应各种人群不同档次的“体检套餐”，实现服务流程和内容的集成整合。检前做好准备工作，告知体检须知，通知各体检岗位做好人力物力准备。准备免费早餐，安排各科导诊；检中做好接待和检查工作；体检后尽快整理各种体检结果，应用健康管理软件对健康资料进行分析，由专业的健康管理人员评估和核对。
2.3中心网络化管理
为了提高服务质量与效率，健康体检信息实行计算机网络化管理，使信息的及时性、完整性、准确性、连贯性得到保障。通过信息化系统的建立，实现检前、检中、检后全程“无纸化”操作，最后通过网络将体检信息发送到客户手中，这样客户只到医院一次就能完成所有流程。为体检者提供完善和优质的服务，提高体检中心工作效率和竞争力，给医院健康管理增色。
2.4深化客户管理
2.4.1正确进行客户分类积极开展客户管理，正确进行客户分类。按客户人群的来源分为非团体和团体客户；按客户来院的时间序列分为首次客户、复检客户和备选客户；按客户人群层次分为一般客户、公务员客户、VIP客户。建立客户资料数据库，合理确定客户组合，对不同需求和消费层次的客户，采取不同的服务和管理策略。2.4.2建立一整套服务体系对健康诊疗的各个环节和内容上实施全程化管理，搭建良好的服务平台，包括医院、医师队伍、其他医疗卫生组织网络体系、服务与管理体系、标准化体系等，从健康、亚健康、疾病到诊疗、康复等全程的咨询、指导、评估与干预等健康管理服务流程，以及从健康咨询、健康维护到就诊服务、诊疗管理等全面的服务计划[3]。2.4.3及时进行健康干预对体检结果中存在的问题和潜在的风险进行及时干预。通过电话回访实现健康教育，使受干预者及时接收健康干预讯息，提高健康意识，摒弃不良生活方式。通过健康干预与健康促进服务，不断提高了健康管理服务内涵。2.4.4建立健全客户回访制度通过回访制度，掌握、跟踪客户数据的变化，提供及时、即时的健康管理建议和措施，维护客户忠诚度和满意度。主动搜集客户意见，主动征询客户对医院各项工作的意见和建议，对客户反馈的问题认真调查，及时处理，分析问题产生的原因，提出解决方法、整改措施，完善客户管理工作机制，扩大了医院的健康体检市场。2.4.5建立健全客户体检信息数据库通过对数据的分析、比较，为客户作出趋势性判断，并给予解决方案。为客户提供全程的保健信息和健康管理。所有的客户资料和体检信息必须严格保密。
2.5加强广告宣传
正确把握目标市场的期望和需求，以客户为导向，加强健康体检中心的广告宣传。广告的诉求点应强调服务利益与客户寻求的利益是一致的。健康体检中心也可以巧妙利用新闻媒体评论、人员促销、公益活动等宣传方式，通过不同形式的信息沟通，为健康体检服务产品的销售打下基础。
3针对不同层次客户的需求，制订适合不同群体的体检套餐价格
在卖方市场和产品严重同质化的今天，市场竞争不可避免地涉及到价格竞争。体检项目和体检套餐的价格应该在不违反法律和管理部门规定的前提下，在参考成本、利润、营销策略、市场行情、同业价格等因素的前提下，制定灵活的定价。正确的定价方法应该以消费者为满足其需要与欲求所愿意支付的成本，包括消费者因投资而必须承受的心理压力，以及为化解或降低风险而消耗的时间、精力、金钱等诸多方面[4]。将“成本-效益”的思路纳入体检中心的日常经营管理中，体检中心工作人员的收益和体检中心的经营效益挂钩，奖勤罚懒，同时强化体检医生医疗事故的责任。
4专业的营销队伍
医疗营销是现实市场发展所催生的工作岗位,有市场就有营销。作为营销人员，首先应了解和掌握自己的健康体检产品，包括套餐的组合、各项检查的目的和意义、同类检查的优点和缺点等等；同时要具备较强事业心和工作热情，热爱外联工作，有一定的社会关系及良好的表达沟通能力，能够与对方单位建立良好协作关系，维护体检中心的利益和形象；能够准确地了解甚至创造并经营客户的需要，精通与潜在客户建立良好的关系，并知道如何了解客户的需要，善于设计对双方都有利的交易，并能最大限度地满足客户需求；能抓住合适的时机，迅速而有效地将信息传达给对方[1]。并建立完善的业绩考核、教育培训制度，通过强化专业知识，提升营销技能，实现“多劳多得、少劳少得、不劳不得”的激励制度，以降低成本、提高效益。
5灵活、务实的促销手段
5.1免费健康讲座
组织“健康讲师团”免费为企事业单位、政府机构免费开展健康讲座，加强与这些重要目标群体的交流与沟通，树立体检中心的良好形象。
5.2社区健康咨询
社区作为社会组织的基本结构形式之一，越来越发挥其对社会生活的影响，是体检中心公共关系的重要对象。为社区居民提供健康咨询既可密切同目标客户的关系，又有利于树立医院体检中心良好的社会形象，也可以实现体检中心产品的促销功能。
5.3特定群体公益性体检
为贫困居民、下岗职工、妇女、儿童、劳模等特定公益群体进行免费体检更是体检中心一种重要的促销手段。健康体检作为新的健康产业的重要组成部分，可通过不同渠道增加公众对体检中心的了解，在国家法律法规的规范下，在社会各界的关心和关注下，一定会在新的历史时期发挥更重要的作用，为提高我国人民的健康水平做出积极的贡献。伴随着社会的发展，人们对健康越来越重视，健康和保健项目必将成为利国利民的巨大产业。加大市场营销宣传和推广，增强市场影响力，同时继续做大、做强，并打造体检中心的品牌聚合效应，是体检产业发展壮大的必由之路。
参考文献
[1]邓学洁.浅谈国有大型医院体检中心的健康营销体会[J].数字健康，2010，7（5）：116.
[2]卢惠娟.浅谈公立医院体检中心存在的问题及对策分析[J].吉林医学，2010，31（33）：6174.
[3]黄喜顺，邱耀辉，吴义森.我国健康保险与健康管理结合模式的探讨[J].医学理论与实践，2011，24（10）：1235.
[4]陈志恒李鸯.基于4C理论的健康体检中心营销分析[J].中华现代医院管理杂志，2007，12（5）：322.
作者：贾庚佩 倪华 唐晓芸 刘莉红 张丽华 单位：荆州市中心医院
