一、改革开放以来我国公益广告审美变化
（1）标语口号化的审美倾向。改革开放以后，现代公益广告开始真正兴起，但是因为创意不足，很多公益广告都是标语口号式的，其设计制作专业性不足、艺术性匮乏，造成公益广告传播效果不深。并且我国社会经济发展缓慢，公益广告因为审美观念落后、针对性不强、语言呆板等原因基本上没有什么创意。例如，“浪费可耻、节约光荣”、“只生一个好”等公益广告语言基本上都是标语口号式的，没有针对具体的情况设计专业的公益广告。到了20世纪80年代中期，公益广告因为传播技巧以及创意策略的创作思想的出现，才逐渐抛弃了直白说教的审美理念。［2］1986年贵阳电视台制播的“节约用水”公益广告，成为我国电视公益广告的起源。当时贵州因为干旱使得很多地方严重缺水，政府据此在电视上发布了节约用水广告，意图通过广告提高居民的节水意识。虽然该公益广告利用电视镜头转换来渲染贵州缺水的严峻问题，增强了人们的节水意识，但“请君注意，节约用水”的广告语仍然没有跳出标语式的审美思维，不过却为后来公益广告的发展奠定了良好的基础。
（2）回归人文性的审美倾向。自“文化大革命”开始，政治主导期间的计划经济时期，社会文艺创作过于僵死，严重缺乏自主创新性，而社会的审美理念也深受影响。到了90年代，为了摆脱社会审美观的桎梏，不少公益广告开始由政府机构进行主办，内容多为各种公益广告活动和社会热点问题，这是一种主流的审美价值倾向。例如，《广而告之》栏目创办初期，就针对社会问题制作了很多关于社会生活的、有着很强感染力的公益广告节目，为规范人们的自身道德素养做出了积极贡献。21世纪以后，公益广告的审美倾向回归人文性，更加重视通过公益广告反映现实，表达真挚感情，为人们传递感动的正能量。例如，2005年7月，央视针对多地出现水电供应紧张的问题制作了“节约创造价值”的系列公益广告，包括了“拍卖最后一杯水、一瓶空气——保护环境，节约资源”、“节约资源，健康生活”、“全国空调每调低一度，一年将节约数十亿度电”等；2007年3月公益广告《婴儿篇》，以睡梦中婴儿对未来的渴望和追求来暗示人类生命最初的梦想和奥运“更高、更快、更远”的精神追求，阐述了2008年奥运“同一个世界，同一个梦想”的主题。而今，新时期的公益广告主要是以政府为主导，融合传统文化精神，传播社会主义核心价值观，公益广告的审美性越来越具有传统文化内涵，其审美诉求涵盖了“中国梦”、诚信交易、文明旅游、社会主义核心价值观宣传、优秀传统文化宣传、生态保护等等。公益广告发布途径多元化，从传统的报纸广播到互联网、移动手机以及城市广场、商业区等都是公益广告展示的舞台。
二、新时期公益广告的审美发展趋势
当前，公益广告的主题及内容越来越细化，其行式诉求变得越来越丰富。作为传播中国文化的公益广告是中华民族的文化窗口，它所体现出的审美性变化反映理论民族文化的变化。当前公益广告将许多传统文化精华吸收进来，使广告内容具有优美和谐的人文情感、崇高昂扬的人生价值之美、假丑恶主体反思之美，使广告形式艺术在文学语言修辞表现方面远阔、音律节奏完美、色彩运用明亮绚丽。［3］新时期的公益广告有着浓厚的人文关怀气息，对民众的现实生活状况、思想情感以及道德品质、人生价值十分关注，其审美性的变化反映了时代心声，公益广告事业发展也更加繁荣。因此，在全球化生态时代，公益广告的审美性变化趋势就是以自身的表达形式给人们传递一种深刻的人文关怀，并且带给人们审美体验和情感沟通，使得人们的精神引导，帮助人们不断追求真善美。
三、结语
公益广告作为陶冶人心、紧跟主旋律、传递正能量的舆论场，代表着中华民族精神文化的重要表现形式，对社会主义精神文明建设和“中国梦”的实现有着重要的推动作用。进入新世纪，公益广告的审美性表现出了强大的终极人文关怀诉求，让人们从中悟出了有限生命意义以及从中获得情感上的慰藉，这种情感上的抚慰将有限的生命延伸出无限宽阔的意义。所以，从改革开放以来我国公益广告审美倾向的演变来看，将公益广告的发展以及美育理念运用到指引和陶冶、净化人性情操上，更加有助于我们运用公益广告来服务于“中国梦”的实现。
作者：高山 单位：中国传媒大学
