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互联网思维下卷烟商业企业营销模式研究

摘要:本文依托互联网思维,从产业价值链演变分析入手,指出了卷烟商业企业在品类营销中的重要地位,并从企业、消费者、中间圈层活动三方面阐述互联网+营销模式的核心思路,提出了品类社群的概念,得出以互联网为核心,以圈层营销为主要手段的互联网+营销模式,为打开卷烟商企业品类营销的瓶颈提供了思考。

关键词:互联网+营销模式;品牌/品类社群;圈层活动

一、引言

随着烟草行业市场化取向改革的日益深入,品牌竞争越发激烈。消费者是品牌的最终落脚点,谁抓住了消费者,谁就掌握取胜的锁钥。商业企业有着比工业企业更为直接接触消费者的优势,但是以往商业只是通过控制终端,间接接触消费者,这势必会导致一系列问题。本文主要依托互联网思维,构建品类社群圈层,开展品类社群活动,打通商业与消费者之间直接链接。

二、传统产业价值链演变分析

在产业价值链中,一般行业供(资源供应)、产、销在随着供应与需求关系的变化而变化,竞争关系必将经历以下过程:资源的供应远小于市场需求阶段,行业的竞争关键在于资源,谁在供应链中占有了资源,谁占据主导地位。在烟草行业来看,20年前,云南出产全国80%以上的优质烟叶,高品质卷烟的生产均依赖云南烟叶的支持,此时,云南烟草在行业竞争中占据绝对优势。供应需求基本平衡。随着原料投入的不断增加,资源市场基本开放,行业的竞争由原料竞争转为对生产加工能力、品质、质量的竞争。云南烟叶供应全国工业使用,此时卷烟的配方、加工工艺成为工业企业竞争的主要方面。供应大于需求。随着工业新产品的开发和新技术的引进,在生产能力上的竞争性差距不断缩小,各家工业生产的卷烟品质差距越来越小,此时,行业竞争由品质、质量转变对营销能力的竞争,商业企业的作用越发突显。

产品在流通过程中不仅有企业层面,还有消费者层面,同时竞争进一步向新品的研发延伸,这时产业价值链演变成如下模式:在企业价值链中,企业增加研发功能,形成研、产、营、销的企业价值链,其中,研发是根据企业对市场的了解研发的新产品,生产是企业组织资源、人力生产新产品,营是企业通过品牌宣传方式影响消费者认知,而销是企业唯一与消费者相关联的活动。消费活动形成购、消、需、认的消费价值链,其中购是购买,消是消费、使用,需是形成新的需求,认是消费者形成对产品的认知。在整个产业价值链过程中,企业无法了解消费者,唯有通过市场调查为企业提供相应的消费者需求情况。消费者本身对自己消费需求情况并不了解,再加上调查过程中的表述不清晰,导致企业无法实现与消费者的直接有效沟通。可见,企业如何升级渠道,将企业主要活动与消费者直接链接起来,实现与消费者的有效沟通,是商业企业营销所研究的主要方向。

在互联网生态下,网络信息日益影响着社会的生产生活,网络的高效催化了当今社会的变化速度。网络信息的传播速度之快、范围之广,沟通之方便,极大提高了社会各个单元的沟通效率和质量。时下火热的微信、二维码、微博、智能手机等网络工具,正是受惠于互联网信息的强大威力,不论年龄、不论距离,将越来越多的人聚拢在网络环境下,共享着信息。“小米模式”更是于此。利用互联网的力量,吸引公众加入粉丝团(米粉),将越来越多的人聚集在它们的网络平台下,时刻保持产品的透明度和良好的口碑。从MIUI开始,小米就牢牢扎根于公众,在网络平台上,让消费者交流讨论,参与开发;新版本供忠实粉丝用户使用,粉丝用户的好评声不断扩大,粉丝队伍不断增加。小米手机正是利用互联网思维成为手机领域的佼佼者。参照小米手机的成功之处,本文提出了烟草行业互联网+营销模式。

三、互联网+营销模式核心思路

互联网+营销模式:通过互联网平台,实现消费者———圈层消费者———品牌的价值链接。以互联网为核心,以圈层营销为主要手段的互联网+营销模式是实现企业与消费沟通的桥梁。互联网+营销模式核心思路是在互联网生态下通过圈层营销,将企业主要活动与消费者直接链接起来,通过圈层与一般消费者的节点式传播,实现各环节的价值传递。第一步,发现企业有价值的活动,主要包括新品研发、品牌宣传、品牌销售和消费群的建立;第二步,建立品牌型社群/圈层。社群是指具有相同或相似消费行为和特性,能够影响大众消费行为的消费者集合体,如品牌社群和品类社群。例如,将对XX品牌有特殊感情,认为这种品牌所宣扬的体验价值、形象价值与他们自身所拥有的人生观、价值观相契合的消费者聚集起来,形成社群圈层,重点借助互联网平台,特别是移动智能终端平台(如智能手机)。第三步,提供好奇、好玩、有好处的品牌价值活动,带动品牌型社群/圈层参与到企业品牌的研发、新品推广、销售等一系列企业价值链活动中,并通过消费者的节点化传播,实现品牌与消费者价值的一体化。

四、一般性的互联网+营销模式模型

互联网+营销模式主要有三个层面,各层内部以及层与层之间的关系是:企业价值活动层:是企业为实现品牌价值所采取的行动,包括公关活动、研发(生产)、营、销。公关活动是诸如企业对渠道和消费者开展的交流活动;研发是收集市场需求信息,为生产适销对路产品而组织的科研活动,向内联系概念型社群消费者,向外对接生产环节;营是指营造氛围,广而告之,影响传播型社群和消费者认知;促销是指企业出资的销售促进活动,寻找领导型社群,引导消费者购买。中间品牌社群层活动:通过公关活动建立品牌型社群,从中发掘概念型、传播型、领导型消费者,并建立相应社群,品牌型社群向内影响消费环节;概念型社群由有着对产品自己的见解和看法,能提出需求、设计方向的消费者组成,为企业研发提供需求和建议并影响消费者需求的变化;传播型社群由传播性强,比较喜欢炫耀和自我秀的消费者组成,影响消费者对产品的认知;领导型社群由喜欢尝试新产品,在当地市场属于先导型,且具有引导一般购买活动的消费者组成。内层消费者圈层活动:包括购买、消费、需求、认知的过程。购是购买,消是消费、使用,需是形成新的需求,认是消费者形成对产品的认知。

此层次的消费者与中间层的品牌型消费者的活动密切相关,受其影响较大。品牌领导型社群具有先导性,影响消费者的购买;购买之后消费使用,在使用过程中,就会有新的需求和要求出现,品牌概念型社群极其敏感,迅速捕捉到这些新需求,传递给企业,促使新产品形成;喜欢炫耀和自我秀的品类传播型社群起着宣传造势的作用,这又会影响到品类领导型社群的购买。这一环节是一个相互传递价值的闭循环。思考互联网+营销模式应该注意:1.每个层内部是一个循环往复的过程,不是割裂的;2.中间社群层与内、外层之间是双向互动的,各个节点是相互对接的;3.中间品类社群消费者与内层消费者是不同的。中间层的消费者是小众的,是少数的,它们极其敏锐,善于捕捉信息,传播产品形象,引领消费,是消费者中的“精英”;而内层消费者是大众的,是多数的,它们受中间层影响极大。

五、商业企业互联网+营销模式运作

众所周知,在行业里,工业企业侧重于品牌。每个工业企业都有自己的一个和几个品牌,它们可以对自己的品牌进行调研和研发,设计新的品牌,可以非常好的做好自己品牌的培育。但是它们对其他工业的品牌存在和发展无可奈何,因为它们是竞争关系,在市场化取向改革大潮中越发明显。商业企业则不同,它关注品牌的同时,更要侧重品类。品类是具有相同属性的品牌集合,他们之间最大的关系,就是替代性和相关性很强,商业企业可以经营多个工业的品牌,可以把各个工业的品牌聚类形成品类进行管理,同个品类可有不同工业企业的品牌,这是工业做不了的事情,也是商业特有的优势。商品对于商业企业没有品牌价值,更多的是体现品类价值。所以商业企业的互联网+营销模式的“品”是指品类,而不是品牌。依托一般性互联网+营销模式图,设计出商业企业的互联网+营销模型。从中可以看出,卷烟商业企业品类营销互联网+模式思路与一般性互联网+营销模式思路是一样的,也包括商业企业活动、中间社群层和内层消费者活动三个层次,三个层次之间相互关联影响紧,密联系,每个层次内部又完成一个价值循环。所不同的是外层与中间层同节点单元有所不同,根据卷烟商业企业实际,外层节点单元是体验终端、品类内品牌引入、宣传、促销,分别对应的公关、研发、营、销环节;依据商业公司品类与品牌区别,中间层是品类社群层,包括品类型社群、品类概念性社群、品类传播型社群、品类领导型,分别对应一般性互联网+模式的品牌型社群、概念型社群、传播型社群、领导型社群。通过上述分析,得出商业企业品类营销互联网+营销模式主要过程:

第一步,企业通过公关活动(终端扫码、微信微博等),利用网络,收集到消费者信息,发现不同品类的消费群体,通过建立互联网平台,实现企业与各品类消费群直接沟通,并在品类型社群活动中通过一系列激励活动发现其中的概念型、传播型、领导型“精英”消费者,形成相应社群;

第二步,在工业新品研发或商业品牌引入过程中,商业企业第一时间征求概念型消费群的研发意见,对卷烟的吸味、包装、色彩等进行设计,将其反映给工业,设计出或引入消费者需要的卷烟;同时也会影响一部分普通消费者转型成概念型社群。

第三步,在宣传(“营”)的过程,抓住其喜欢炫耀的特性,将新品首先免费赠送传播型消费者,通过消费者语言、微信等网络方式向大众消费者传播品类,形成影响;同时也会促使一部分大众消费者加入到传播型社群中,使该社群不断壮大。

第四步,在促销(“销”)的过程,引导市场上领导型消费群品类结构,通过领导型消费群提升,带动市场消费结构提升。领导型消费群在上市前获得免费赠送的新品,并在新品上市后的开始阶段,获得唯一购买权,在市场上引导大众消费者,发挥消费引领角色。

六、结语

本文站在品类的角度,着重从理论上详细介绍了商业企业互联网+营销模式构建。商业企业通过品类社群的运行,搭建与消费者直接沟通的平台,完成企业、社群、消费者之间的价值传递,突破了传统的品牌培育概念。当然,商业企业互联网+营销模式的具体运作,需要人、财、物的支持,离不开合格高效的终端配合,更需要搭建完善的智能信息化平台。

参考文献:

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[6]吴海环.基于精准营销的顾客沟通研究[D].湖北:武汉理工大学,2008.

作者:杨明宽 耿小兵 单位:保山市烟草公司龙陵县分公司


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