中国的儿童电视广告中男性作为广告主角的比例高于女性，男性作为发言人或是配音的比例低于女性。在儿童电视广告中的男性形象通常是拥有领导力的、主动的、积极进取的、坚强的，而女性则呈现出被领导、主观的、依靠直觉的、敏感的、纤细的、柔弱的形象；男性是家庭与社会的权威、主心骨和主导性力量，身兼重任；女性则一般是男性的助手，在家庭和社会中是次要、附属的。男性从事高端、专业的事业，女性则从事对知识素养要求不高的工作。某品牌的儿童营养液广告语：早一支，晚一支，妈妈做饭我爱吃！广告中强调的是“妈妈”做饭，而不是“爸爸”做饭。在广告制作者的潜意识中，家务劳动是妈妈完成的，所以爸爸是不做饭的。“暗示着女性只有做‘贤妻良母’的才能和女性服务者的地位”［1］。“有研究者在对全国十大城市4000多条广告的分析后发现：电视广告中的妇女形象，50%以上是家庭妇女，而男性在家做家务的比例不超过1%；33.5%的男性是被服务者，而被服务者的女性只占女性总数4.4%”。［2］如某品牌牙膏广告男科学家篇：实验室中，一位穿着白大褂、戴着眼镜的男性科学家，手拿仪器，正在专注而认真地向一群面带疑惑，眼镜里闪烁着求知光芒的青年学子讲解什么。男科学家一边展示着一枚两面不一样的牙齿模型，一边说：“用了‘高露洁’的一边光洁坚固，而没有用‘高露洁’的那边则随着日久年深的磨损而逐渐出现了细微的裂痕。”这种差异其实已经体现了一定程度上的性别歧视倾向。而儿童已经在无形之中接纳了男女性存在差异的社会角色，这种认识上的差异也直接影响看了他们的性别观———男尊女卑。
一、在审美价值方面，更注重儿童内心的体验
一个赏心悦目的广告，可以通过搭配使人心情舒畅的广告色彩，通过和谐的背景音乐，通过丰富的广告想象力，给观众带来愉悦的身心享受。许多儿童电视广告使用了滑梯、跷跷板和其他一些儿童常用的健身玩具或器材，以儿童活动过程中的矫健的身姿来隐喻积极的生活态度。并运用鲜艳的花草、明媚的阳光、绿色的成长植物等布景，营造出健康快乐成长、积极面对挑战的意境。许多以儿童为对象的电视广告大量运用卡通这一表现手法，以迎合儿童的审美和心理特点，充分体现人本化、人性化的广告追求。有些儿童电视广告，背景如诗如画，音乐清远悠长，让人赏心悦目，深刻地获得了美的体验。如这则成长快乐的广告：在山明水秀的大背景下，小女孩绑着两条长辫子，穿着非常有古典美的印花衣服，对着滔滔江河放声歌唱，歌声清脆悠扬。画面打出了“止而后能观”的字幕。伴着小女孩清脆、悠扬的歌声：“小河弯弯，江水蓝蓝，穿过原野，越过山冈。小河弯弯，江水蓝蓝，流啊流啊，千百里长……流啊流啊，千百里长。”这时，我们看到夕阳下的江水波光粼粼，曲折奔向远方，一叶轻舟徐徐泛过。当下的儿童电视广告在表现方式、人物行为、故事场景、背景音乐的选取上，越来越向儿童的审美靠近，力图让儿童获得愉悦的审美体验。5.消费主义盛行，鼓励儿童过度消费。不少儿童电视广告语将本应只有生产活动才具有的展示人的个性的功能转移给了消费活动，给了这些产品新的符号意义。在广告没有给商品定义时，学生只有通过努力求学以获得好成绩或是在课堂上发表了独特的观点等这些创造性的生产活动，才能彰显自己的个性，但是现在，这些广告定义、符号化了这些产品，使得这些产品贴上“好学生”、“有个性”的标签，那么学生可以不学习，而通过拥有这些商品追求这一意义。学习上不出众的学生可以通过高消费证明自己的独特性。读书郎学生电脑广告运用了经典儿童歌曲《小二郎上学》的曲调，画面上一群欢快地走在上学路上的小朋友，背着书包，拿着读书郎学生电脑，兴高采烈地唱道：“读呀么读书郎，背着那书包上学堂。不怕学习难，电脑来帮忙。学生电脑读书郎，课后辅导，样样学的好。读呀么读书郎，背着那书包上学堂。电脑学功课，名师做家教。学生电脑读书郎，打好基础，未来做栋梁。”这则广告夸大了产品的功效，给儿童暗示：只要有了这个学习产品，学习成绩就会很好。学生一旦接收到这一错误讯息，就会要求父母给自己买这一产品。但其实普通的辅导资料或是电脑也可以作为课外的补充学习，并不一定非要拥有这一产品。即使买了这一产品，也不能保证“样样学得好”。还有一些产品广告大打亲情牌，将原本简单的消费行为绑上亲情的“枷锁”，让儿童形成这样的想法：父母只有给自己买了某一特定品牌的产品，父母才是真正的爱我。
二、我国儿童电视广告内容中的价值观对儿童的影响
1.影响儿童的消费观。放肆地宣传消费的重要性的广告造成了儿童的消费主义。“所谓消费主义是指人们毫无顾忌、毫无节制地消耗物质财富和自然资源，随意抛弃仍然具有使用价值的产品”［3］。把消费当做彰显地位、权力、荣誉等的一种手段，是人生最高目的的消费观和价值观，消费的目的不再是满足自身基本需要。我们在生活中不难看到这样的情景：只要一看到广告中出现的产品，孩子就会说出在电视中看到并记忆的广告词，哭着喊着要爸爸妈妈买给自己。“因为广告总是把人与生存环境之间的关系与消费联系起来，认为人的道德形象和社会身份与人的真实存在无关，完全取决于消费，同时广告通过将商品符号化赋予物神奇的力量，使得物品能够代表和反映一个人的品质，就这样广告通过巧妙的手段使得青少年慢慢地走上消费主义的道路”［4］。持有消费主义观的儿童会把金钱当做人生的意义与追求，因为广告宣扬的消费就是直接与金钱挂钩的。于是，儿童努力学习的目标最终简化为六个字“长大后赚大钱”。
2.影响儿童集体主义、个人主义取向。由强调儿童独占意识和自我中心的广告屡见不鲜。“一些儿童电视广告包含你争我抢、互不谦让、独自占有产品就能赢得众人的目光或获得他人的赞誉的情节，暗示他们要独霸物品，不要进行慷慨分享，否则自己就得不到应有的尊重或是物质享受，只有独自占有才能完全拥有物品。突出的是独自占有，而忽视了分享观念，即便有分享行为也受人数多少而影响分享情况”［5］。许多儿童电视广告中，将孩子塑造成“小皇帝”、“小公主”的形象，霸气十足，爷爷奶奶、外公外婆、爸爸妈妈想方设法地满足孩子的即便是不舍理的需求。在无形中鼓励和娇纵了儿童的以个人为中心的错误思想。
3.影响儿童对两性形象的认知。大多数儿童电视广告中，女性角色出现的场景都在家里，而男性则出现在实验室里、谈判桌旁等更广阔的社会领域。且男性形象通常是主动的、积极进取的、坚强的，而女性则呈现出被领导、主观的、依靠直觉的、敏感的、纤细的、柔弱的形象；男性是家庭与社会的权威、主心骨和主导性力量，身兼重任；女性则一般是男性的助手，在家庭和社会中是次要、附属的。这种广告接触得多了、久了，儿童会自然地形成男女角色的定式，潜移默化地形成男尊女卑的思想。在儿童电视广告中，美丽的妈妈总是在各种家庭聚会场景中端出食品或者饮料。在大多数与家务劳动相关的广告中，女性都是主角。这样的广告无形中在孩子的心中树立起女性贤妻良母的形象。但是也会导致儿童错误定义两性角色，他们会认为女性是服务者，男性是被服务者。在玉兰油莹润美白沐浴乳广告中，一个小男孩嘲讽皮肤黑的女主人公为熊猫手，说道：“有斑的妈妈太难看了。”在这则广告中，向儿童渗透白皙则美，不白则不美的观念，错误地引导了儿童对女性的审美。“有斑的妈妈太难看了”这句广告词对儿童对女性角色认知的错误影响更是有过之而无不及。
4.影响儿童的审美感受。儿童电视广告中的美的意韵，可以帮助儿童消除现实生活中的紧张与空虚，忘却生活中的一切烦恼和苦痛，酣畅淋漓的陶醉美的意境中，享受着自我。儿童在这样的审美心态下，对直接反映生活、有开阔视野、新颖题材、形式多样，有强烈情感力量、想象力的广告发生浓厚兴趣，更易受到其熏陶和陶冶。优秀的儿童电视广告，不仅可以净化他们的心灵，陶冶情操，而且可以培养优雅、积极的审美品位，丰富他们的精神世界。有一则非常著名的企业形象广告：小时候，班里同学都很穷，有些同学买不起伞。每逢下雨，那些没有伞的同学回不了家时，刘老师就会用自己的伞送同学们回家。所以孩子们觉得：老师的伞下永远是晴天。长大后的下雨天，再也用不着刘老师的雨伞了，但无论走到哪里，老师都还是像雨伞一样庇护着学生们。这只广告语言行云流水，生动细腻。老师朴实的情愫、真诚的人格、积极乐观的心态，遮蔽了学生们人生路上的风风雨雨使学生产生了对老师的无尽思念及爱戴、崇敬之情，让观看广告的儿童倍感亲切，产生强烈的心理共鸣和情感反应。它渗透真挚、纯洁感情，塑造了能从感情上打动人的、美的形象，显示出质朴纯洁之美。更主要的是表达了尊师重教的美好思想，儿童在感受到广告的这种久远意蕴后，可以获得情感的慰藉、心灵的抚慰、灵魂的洗涤。
5.影响儿童对知识价值的重视。不少儿童电视广告中滥用谐音，乱改成语、熟语，破坏语言规范。这种做法不仅不尊重传统文化，而且容易造成儿童对文化知识的误读，对儿童正在形成的正确知识价值观造成严重的阻碍。儿童时期是学习语言、获得知识的最重要的一个阶段，但是某些广告为了经济利益，追求标新立异，频频随意篡改成语。如：衣服广告将成语“依依不舍”改为“衣衣不舍”，胃药广告语中“无胃不治”取自于“无微不至”。又如一则铅笔广告，画面上是削好的各色铅笔，它们被摆成盛开的鲜花状，广告语是“妙笔生花”。成语“妙笔生花”是形容文章写得好，好像手中有一支神仙的笔，根本和文具铅笔没关系。尤其是许多低年级的儿童，他们并不能理解广告的含义，无法接受其中的推销讯息，却会单纯地模仿广告中听着顺耳、说起来顺口的广告语，并把不断地重复新奇的广告语当成一种乐趣与小伙伴分享，这种消解知识的广告语迅速地占领了小朋友的思想。很多广告都会借孩子之口说广告词，例如：“钙加锌”或者“妈妈，我也要花一样钱补五样”。看起来这样的广告是在倡导一个健康理念：钙锌同补。但真正的科学事实是：钙锌同服会影响锌的吸收，所以根本达不到补五样的效果。这是在向儿童传授伪科学。
三、对策与建议
儿童广告的质量参差不齐。有些有助于儿童形成正确的价值观，但也有影响儿童身心健康发展、个性发展、正确的性别观念与良好行为习惯的养成的不良部分。这些不良影响又时刻潜伏在儿童周围，让家长和教师防不胜防，所以广告商、广告制作者、广告审查者必须引起注意。还孩子洁净的天空，为儿童健康成长创造优良的环境，是每一个成年人的职责，更是媒体的义务。儿童电视广告的策划、制作人，审查者，在这方面是责无旁贷的。每一个有社会责任感的人都希望将来的儿童电视广告既达到了它的商业价值的目的，又能是先进文化的传播者，社会正义的弘扬者。作为成年人的儿童广告制作人和审查人，应该以儿童的视角，站在儿童的角度，以儿童的心理来设计、策划、制作儿童广告。儿童广告应尽量以儿童为演示主角，让儿童在演示中自由、自主发挥，这样的广告儿童会更爱看，也才能真正达到广告的目的。儿童广告更加要注意内容的健康，形式的丰富，用词的准确，行为的规范，要对儿童有积极的引导作用，要有利于儿童健康成长。多制作儿童公益广告，为儿童的成长营造良好的环境。
作者：郁美 孙思 单位：南通大学
