【摘要】建立报纸数据库是报刊数据化和媒体融合的规范动作，在报纸实现数字化及跨媒体传播上起到了基础性作用，但其市场价值却未得到充分重视和体现。本文通过研究报纸数据的商用空间和模式，分析报纸数据库的商业营销路径，为报纸数据库的商业使用做前瞻性探讨。
【关键词】报纸数据库；商业营销；商用空间
近年来，在新媒体颠覆性崛起所带来的迅猛冲击之下，整个媒体生态格局发生了巨大的变化。传统报纸媒体迅速萎缩，其赖以生存的广告收入呈现断崖式下滑。传统报纸进入了艰难的转型期，各种媒体融合和商业新模式的探索不断进行。随着数据时代的到来，报纸作为记录人类活动痕迹的媒体，登载着众多有价值的资讯。以报纸内容为基础构建的数据库记录着每一天发生的重要新闻信息和时代进程，具有多方面的重要价值。如何让报纸数据库更好地拓展商用空间，实现商业价值，一直是学界讨论和业界探索的方向。
一、报纸数据库的商用模式前瞻
在数据互联共享的大趋势下，跨库阅览必将成为时代潮流，报纸数据库的商业价值将逐渐凸显。1．构建“付费阅读库”并非空谈在传统媒体时代，报纸经营的模式就是将内容低价售卖给读者，再依赖广大的受众传播效应进行广告售卖从而获取盈利。随着新媒体的崛起，人们获取新闻资讯的渠道越来越丰富，消解了对传统报纸的阅读需求，传统报纸受众流失严重，报纸广告经营每况愈下。与此同时，为了顺应数字化需求和媒体融合发展的趋势，传统报纸开始建立报纸数据库，并构建网络版和电子版。在我国以免费为消费习惯的互联网格局下，报纸的网络版和电子版通常都提供免费阅读，转化成收费订阅模式十分困难。但是，欧美国家的情况却不尽相同，比如美国《纽约时报》数字订阅就取得了骄人成绩。2015年纽约时报向读者提供的3个数字版套餐，其中网页版加智能手机版价格为每周3.75美元，网页版加平板电脑版每周价格为5美元，全平台版每周价格为8.75美元。2015年8月7日，纽约时报宣布其订阅数字版的读者数已突破100万，这样的成绩无疑令人震惊和振奋。2015年10月，纽约时报推出了一个大胆的计划，该报向报纸买家提供网络版的访问密码，希望他们尽早转型为网络版（包括移动APP）的付费订户［1］。由于我国读者还没有养成付费阅读的习惯，报纸数据库作为付费阅读库实现盈利看似难以实现。但是通过我国相关政策的引导、媒体内容的优化和营销模式的创新，实现付费阅读并非天方夜谭。《纽约时报》的成功案例已经证明了报纸数据库作为付费阅读库的可行性。2．构建“学研信息库”的潜力巨大近几年来，以高校图书馆为代表的电子文献资料购置费用呈现不断上升之势。根据2015年11月9日教育部高等学校图书情报工作指导委员会发布的《2014年高校图书馆发展概况》显示［2］，2014年高校图书馆的馆均总经费投入明显高于2013年，馆均文献资源购置费、纸质资源购置费均有一定程度回升，而电子资源购置费继续大幅攀升。全国549所高校图书馆提交的有效电子资源采购费约为1.31亿元，平均值约为239万元，约占馆均文献资源购置费的49.7%，平均值逐年升高，延续2006年以来的持续走高趋势。3．构建“信息咨询库”的前景广阔在我国新型智库建设的战略性部署中，新闻机构被列为试点单位，这显示了媒体内容信息地位的重要性。报纸数据库作为社会智慧的聚合场域之一，在信息咨询领域拥IEWVNOSUBLIPHING有广阔的利用空间，商用价值不可限量。报纸数据库信息体量巨大，涉猎面广，内容质量较高，可为社会经济发展、公共决策和科研开发等诸多领域提供信息支持和参考。4．构建“新闻分享库”的升值可期随着新媒体技术的发展，我国的媒体格局发生了巨大的变化。腾讯、搜狐、新浪、今日头条等商业性新闻网站及其APP客户端拥有巨大的受众群体。根据我国的相关政策，商业性新闻网站不拥有新闻采编权，因此需要通过与各大媒体合作才能转载最新的新闻信息。目前我国主要的商业性新闻网站都与各大报纸媒体建立了密切合作，这些商业性网站通过向媒体机构付费分享新闻内容。由于我国的版权管理还不完善，目前新闻作品的转载费率偏低，但是随着我国版权管理不断规范、版权产业不断发展，报纸数据库作为“新闻分享库”的商用价值肯定会不断提高。
二、报纸数据库的商业营销分析
1．以市场为导向，打造适应需求的数据产品由于我国报纸数据库的商业化理念滞后，对数据库的商用探索不足，尚有很多报社未建立内容数据库；已建立数据库的报社通常将数据库当作单一的“信息查询库”来对待，数据库功能围绕着简单的信息查询来设计，通常存在结构混乱、分类不清、功能单一等诸多问题［3］。数据库如果要转向商用并实现商用价值，就必须以市场需求为导向，围绕不同的用户需求打造方便实用的特色数据产品。从基础的市场普适角度来看，目前的报纸数据库必须要重视以下三个方面的构建和优化。一是要重视分类检索的便捷性。在构建和优化数据库的时候，一定要重视用户使用体验，构建方便实用的分类检索系统，为用户提供更快捷的使用体验。二是要重视数据的充分性。从市场利用的角度来说，数据越充分，参考价值越高，尤其是一些连续性追踪报道的聚合和相关采访内容的补充。三是要重视数据的持续性更新。数据利用通常追求时效性和完整性，越完整的数据利用价值越高。因此，报纸数据库应该重视数据的持续更新，充实数据库内容。2．以主要渠道客户为重点，开展精准性营销在任何市场化产品的营销过程中，找准主要渠道客户无疑是营销的重点。报纸数据库的营销也是如此，尤其是在目前报纸数据库营销模式尚未成熟、营销体系尚不完备的背景下，抓住主要渠道客户无疑是重中之重。报纸数据库的主要渠道客户来自以下几个方面：一是科研机构。根据2015年发布的《2014年国民经济和社会发展统计公报》分析，2014年我国科研经费支出高达13312亿元，同比增长12.4%。科研机构的数据需求巨大，无疑是报纸数据库查阅和利用的重要主体，也是数据利用的市场提供者。二是馆配资源。根据国家统计局的统计，我国现有公共图书馆3110个，每年的数据文献购置经费巨大。报纸数据库应该抓住馆配资源需求，积极成为各大图书馆的数据提供者。三是相关政府部门和企业。随着社会经济改革的进一步深化，相关政府部门对智库的依赖越来越高，各类企业对智力支持的需求越来越大。报纸数据库应该把握时代需求，进行多样化和特色化的数据库建设，开展准确性营销，打造适合各类政府部门和企业需求的数据产品，不断提供增值服务，开拓盈利新渠道。3．采用灵活收费和多样促销，实现市场拓展和盈利报纸数据库所面对的渠道客户差异性较大，因此针对不同的渠道客户要采用不同的收费策略。科研机构及图书馆拥有丰富的数据库支持，因此报纸数据库需要形成优势价格和长效机制，才能赢得它们的青睐；对各类企业用户为代表的定制化用户，由于报纸数据库提供的数据产品服务具有不可替代性，所以可以制订符合市场要求的收费标准。在市场营销过程中，报纸数据库应该积极开展各种促销活动，以实现市场拓展：既可以开展广告宣传进行直接营销，又可以依靠科研会议进行间接营销；既可以直接开展优惠活动进行活动营销，又可以通过嫁接文献售卖和科技活动进行间接营销。通过不断的市场探索和拓展，我们相信报纸数据库的商用空间一定会不断扩大，商业价值一定会得以实现。
参考文献
［1］晨曦.《纽约时报》转型：在报摊告诉读者别买报纸去上网［EB/OL］.腾讯网，2015-10-14．
［2］王波，吴汉华，姚晓霞.2014年高校图书馆发展概况［EB/OL］.2015-11-09.教育部高等学校图书情报工作指导委员会官网.
［3］杨敏.近代中国报纸数字资源的建设和利用研究［J］.图书馆工作与研究，2014（6）．
作者：晁卫华
