摘要：市场需求为导向的人才培养模式创新是高职院校营销人才培养的发展方向。高职院校当前的营销人才培养模式存在着营销人才市场供需结构性矛盾凸显、营销人才培养与企业需求严重脱节、培养过程整体实践教学环节不足、缺乏有实践经验的教师等问题，已无法适应市场需求的变化。在市场需求导向下，探索并构建营销人才的培养模式，是高职院校营销专业培养合格人才的必由之路。
关键词：市场需求；高职教育；营销人才；培养模式
一、目前市场营销专业人才需求趋势分析
1.营销人才需求量持续加大
2016年我国人才市场职位需求调查显示，市场营销类人才需求仍高居榜首，远高于其他类别[1]。伴随着经济的快速发展，劳动力市场需求和供应之间更加突出的矛盾体现在市场营销人才难求上，而近期市场的供应和需求之间的差异，能更好地反映完全市场化导向的就业趋势。各企业为了追求市场份额，积极扩充销售人员，是导致营销人才的需求急剧增加的原因之一；随着企业转型升级，产品的整体包装、广告宣传和售后服务等环节相应增加，企业对营销人才的需求也显著增加；再加上毕业生面临严峻的就业形势，在国家大力提倡大众创业、万众创新的新环境下，毕业生也纷纷顺应形势需求，其心态也从以前求职“要稳定、要轻松”到今天的“求发展、求创新”。随着营销行业的成熟，新型的营销将逐步普及。与此同时，行业的快速发展也为营销人才提供了更多的一展身手的创业机会。在制造业，家电制造业的价格战带来最切身的感受。一方面，企业要加快生产步伐，以提高设备运转率；另一方面，在日益饱和的市场需求面前，产品之间的竞争日益激烈。营销专业人才的需求率先从家电行业开始蔓延，然后在日化行业，通过推动，迅速荡涤医药、保险、房地产、汽车等行业，并最终演变成一种强大的社会效应和市场效应[2]。
2.营销人才质量要求越来越高
近年来，虽然我国为适应市场需求已加大了营销人才的培养力度，然而企业对营销人才的需求是多方面、多层次的，高品质、高水平的营销人才依然短缺。一方面，企业需要大量的有扎实理论知识、熟练营销技巧、丰富实战经验的高级营销人才；另一方面，人才供给情况显示，大量的营销岗位应聘者都是仅具备常规能力、较低水平、会简单操作的一般营销人员。这与当前营销专业人才培养模式与市场需求严重脱节密切相关，突出表现在营销专业毕业生面对日常工作时所暴露的理论知识充分而实践经验不足，面对困难时束手无策，面对岗位迁移时缺乏营销实战经验而无法迅速胜任工作。为了满足企业对营销人才既要适应市场变化又要应对激烈竞争的能力需求，改革高职院校市场营销人才培养模式势在必行。
二、市场需求视野下高职营销人才培养模式存在的问题
1.营销人才培养模式与企业需求严重脱节
高职院校市场营销人才培养模式是长期以来的教学经验构成的系统性培养模式。“所谓人才系统性培养模式，是指在一定的教育思想和教育理念的指导下，学校为实现人才培养目标所采取的教育教学活动组织方式及运行方式。它一般包含培养目标、培养规格、专业设置、课程体系、教学方式、教育教学活动组织样式等”[3]，“其本质是人才培养目标、培养规格和基本培养方法，是教育理念与教育过程的统一，是培养目标和操作程序的统一”[4]。这种模式培养出来的学生，虽然能够学到一些相应的书本知识，并依靠这些知识了解企业对于营销人才要求的基本现实，但是由于不同企业的要求各不相同，而各个行业的发展情况也不一样，对市场营销人才的需求也不尽相同。因此，许多高职院校培养出的市场营销人才在进入实际工作之后，还需要接受进一步培训。
2.培养过程整体实践教学环节不足
（1）课程体系设置不合理，缺乏灵活的教学方法。高职院校营销专业的课程体系一般包括公共基础课、专业基础课和专业核心课三个“模块”，一些高职院校市场营销专业现行的课程体系主要是复制或压缩本科院校的课程体系[5]，其课程设置总体上忽略了市场需求的快速变化，教学内容不能及时更新，更没有将一些最实用的课程调整到课程体系当中，明显缺乏职业道德和团队协调能力、创新能力、市场分析能力等综合素质的培养内容。这种严重缺乏综合素质培养的课程体系，培养出的毕业生很难满足现代企业的需要。（2）理论教学为主，实践教学薄弱。许多高职院校市场营销专业教的学计划中，理论与实践教学的比例严重失调。有的高职院校实践教学的比例只能占到20%左右，有的高职院校虽然规定实践教学的比例占50%或60%，那也只是体现在教学计划中，表面上看加大了实践教学的比例，其实具体的教学实施环节都是通过案例教学和情景模拟等课堂教学来实现，导致实践课时被大大压缩；再加上课程考核评价大多以期末理论考试作为直接评价指标，实践考核成绩所占比例很小，使教师不得不看重理论教学而轻视实践教学，最终导致学生的实践能力得不到提高。（3）缺乏支持实践教学的校内外实习基地。营销专业的实践教学需要配套的校内实习基地辅助完成，但大多数高职院校并不重视实践教学环节，校内专用的实习实训室建设投入明显不足，缺少应有的实践平台，导致学生的实践能力无法得到提高[6]。有的学校即便有营销专业实训室，也缺少配套的设备和教学软件，根本无法保证实践教学质量。高职院校校外实习基地建设也非常薄弱，许多校企合作协议大多是“纸上谈兵”，极少真正履约，不是为了应对评估检查活动而动用学校或老师的个人关系找企业签订校企协议，就是请企业的有关经理或专家到学校作专业讲座，而学生真正到企业顶岗实习的机会很少，导致校企合作流于形式，学生无法接触企业实际岗位，了解不到企业需求的岗位能力要求，因而实践能力得不到真正提高。
3.师资力量薄弱，缺乏有实践经验的教师
高职院校营销专业的大多数教师几乎是从学校到学校，虽然有一些教学经验，但也仅限于对营销专业理论基础知识的理解和把握上。由于大多数教师没有从事过企业营销的实际工作，也大多没有接受过实际的市场营销培训，缺乏必要的实践经验，实践教学力不从心，因此很难出色完成营销专业实践教学计划，导致实践教学也只能局限于理论层面。这一普遍存在的现象不可避免地成为了高职院校营销专业实践教学环节的弱点，也成为制约营销专业人才培养的瓶颈。
三、市场需求视野下营销人才培养模式构建
1.以市场需求为导向，制订合理的人才培养计划
（1）优化营销专业课程体系。从当前大多数高职营销专业的课程设置来看，所设置的公共基础课、专业基础课和专业核心课三个模块，基本符合传统的知识传授的系统性和衔接性。但随着市场需求的变化，营销专业课程设置必须立足于营销职业岗位群的需求，并以此为依据分解出若干项目，围绕每个项目，分析其必需的工作职责及能力要求，再综合同类行业岗位的工作职责要求，凝练出所涉及学科的知识、技能和素养。同时，在对原课程设置进行改革时，必须联系各行业的实际，深入企业开展市场调研，根据从事营销职业必须具备的能力结构及其形成特点，运用系统理论和方法对现有的课程进行整合和重组，构建适应市场需求的课程和教学内容体系。设置营销专业课程应注意突出实践性和应用性，在围绕营销岗位所需优化课程体系的同时，加大实践教学比例。可以设立营销策划实训、网络营销实训和市场调查与预测实训课程，开展商务谈判训练、ERP沙盘对抗训练和能力拓展训练，通过丰富多彩的实践课程，对学生展开相关技能培训，同时将考取职业资格证所需的知识融入教学内容中，以有效地提高学生对营销专业知识的理解和应用能力，同时提高学生的创新能力和随机应变能力。（2）设计合理的人才培养标准。企业所需要的市场营销人才素质集中表现在能力的全面性、新知识的快速接受、对市场的准确判断等方面。因此，高职院校在设计适应企业需求的营销人才培养标准时，首先需要进行充分的市场调查，并根据调查结果对现有营销人才需求结构中的知识结构要求、专业素质要求、综合能力要求等进行分析，找出原来设计的人才培养规格在理论知识传授和实践经验培养等方面的不足，利用营销专业模块解读的方式，将某一专业的营销内容结合企业实际进行深入解读，明确营销专业构成的基本要求，并最终确定理论课程和实践课程所需要的具体教学内容，逐步丰满教学基本理念。
2.加强“双师型”队伍建设，保障营销专业能力教育
（1）加强实践锻炼，积极培养“双师型”专任教师。高职院校营销专业教师大多数是从学校到学校，缺乏在企业一线实际工作的经历，因此学校应积极鼓励教师（尤其是年轻教师）深入企业营销管理一线进行实际的市场营销调研活动，收集并掌握第一手市场营销资料，了解企业营销管理的实际工作流程，参与企业生产实践活动，积累宝贵的实践经验，使教师真正具备教学科研能力与生产实践能力，提高教师的“双师”素质。（2）注重对教师进行教育理念的系统化培养。应采用让营销专业教师参加继续教育培训的模式，让教师到教学资源丰富、教育理念先进的学校接受再教育，以便他们明确自身水平与现有社会需求之间的差距；或聘请既具有营销理论知识，又具备丰富实战经验和操作技能的企业管理人员来校传授营销专业最前沿的知识；或利用校内外实习实训基地帮助专职教师提高实际操作技能，促进教师向“双师型”转化。（3）鼓励专业教师到企业兼职。要想丰富教师的营销专业实践经验，就应鼓励教师利用课余时间或假期到企业兼职，让教师亲临企业工作，积累实践经验；同时有计划地安排教师参加“国培”“省培”学习，让教师充分了解营销专业最前沿的信息动态，从而有效地提高营销专业教师的专业水平和教学能力。（4）鼓励专业教师考取职业资格证。高职院校应把“双师型”教师队伍建设纳入学校师资建设总体规划中，要求专业教师考取市场营销师、电子商务师、物流师等职业资格证书，同时建立“双师型”教师评价考核体系，从而不断提升专业教师的职业素质，促使更多的专业教师逐渐成长为“双师型”教师。
3.改革教学内容和教学方法，注重学生职业技能培养
（1）加大教学内容改革力度。营销专业核心课程的教学内容直接影响着学生对未来就业岗位的适应性。市场需求导向下的营销专业教学内容改革，必须突破传统营销学科的系统性禁锢，设计营销专业模块化课程体系（包括理论知识、实践技能和综合素养课程），建设以项目为导向的实践课程模块，并通过有针对性的岗位模块培训，培养学生应用程序的能力，强化核心能力的培养，让学生学以致用，增强实际操作能力。（2）综合运用现代教育技术和教学方法。营销专业教学强调实践型教学方法，即在遵循理论教学为职业技能训练服务的原则下，灵活运用情景教学、角色扮演、项目教学、现场演示、讨论训练、思维辨析训练等多种教学方法，积极营造并利用仿真的工作场景对学生进行实训，让学生由被动学习变为主动学习，使学生在轻松愉快的学习环境中学习知识、掌握技能。同时，还可以将教与学延伸至课外，例如组织各种形式的营销技能大赛，来提高学生对专业的学习兴趣，锻炼学生的动手能力，增强学生的创新意识和竞争意识。（3）加大实践教学改革力度。针对当前市场对营销人才的需求，高职院校在培养营销人才过程中，必须在过去注重实践教学的基础上再投入更多时间来促进学生实践能力的提高。要按照营销人才的综合素质来构建“全过程，多层次，多形式”的集实验、实训、顶岗实习以及课外创业活动等“四位一体”的全新实践教学体系，采用将营销实践贯穿于教学始终的模式，利用层层递进的模式对学生进行初级营销理论、专业化营销理论、社会营销实践案例解析、社会营销现实模拟等形式的专业化集训，并与企业联手，为学生提供实际的实习环境，帮助他们更好地理解市场营销的内容，尽快适应市场环境，保证其整体水平的提高。
4.积极建设校内外实训基地，提高学生的实践技能与创新能力
（1）广泛建立校外实训基地。高职院校大力推进校企合作、工学结合的人才培养模式，顺应了我国高职教育改革发展的趋势，也是高职院校积极探索的一种“产、学、研”相结合、以市场需求为导向、以职业人才培养为目的的教育模式，其核心宗旨是培养学生的综合职业素养、技术应用能力和就业综合竞争力。高职院校应主动拓宽与企业合作的路子，主动依据企业需求调整专业培训计划，根据业务需求的不同阶段细化实训环节。这样，学生可以把所学的营销专业理论知识和专业技能有效地应用到企业实际工作中，转化成一种实践操作能力，从而达到既能满足企业需要也能满足教学需要的“双赢”目的。（2）加强校内专业实训设施建设。高职院校营销专业要切实提高学生综合实践技能和专项职业岗位技能，就必须加强校内专业实训设施建设。可考虑在学校投资创建实训超市、电商仓储物流配送实训室等。同时，聘请合作企业营销专家作为校内实践教学指导教师，让学生近距离在仿真实训环境中得到专家指导。
作者：郭桂香 单位：山西青年职业学院
