一、水果连锁企业营销方式现状分析
连锁企业是现在各类商品专业化程度提高的重要方式，水果连锁企业在此阶段应运而生。作为多数消费者的每日必需品，水果市场竞争日趋激烈，连锁加盟的出现使得水果企业竞争优势扩大，低成本快速扩张，迅速兴起逐渐成为水果经营业的发展趋势。2002年7月，百果园公司在深圳开办了首家水果专卖店———百果园福华店，开业当日单日销售额突破1.9万元。随后5年里，百果园的75家水果专卖连锁店相继开业，连锁店采用统一形象、统一管理、统一进货、统一配送、实时结算的连锁管理模式，在全国首创了水果专卖连锁经营的新模式。这种模式首创先进的连锁经营新模式，创新的购买方式为消费者所喜欢，吸引更多商家加盟，成为水果行业发展新趋势。
（一）水果连锁企业的成本策略
1.统一配送，降低进货成本
水果连锁店进行统一进货、统一管理。由总店对水果基地进行考察，从中挑选出合适的供应商，集中批量采购，统一装箱配送，可使进货成本和运输成本大大降低，进货人员只需要盘点订单货物是否齐全，并将货物安全快速地送往每个店面即可。现阶段百果园中并实行统一配送，将店面进货成本降至最低，单店节省管理配送成本尽可能地降低，以最低的进货成本来保障企业的利润。将大规模进货和统一进行销售两种模式结合起来，以低成本向多元化细分市场生产和销售满足客户个性化要求的产品和服务。
2.统一管理，降低管理成本
统一的管理则可以降低一部分的员工费用，使成本在一定程度上做到低价。管理中，只需要在每个店铺根据店铺的大小，配备相应的人员，在顾客购买的时候给予相应的服务，在店面到货的时候上货盘点，挑出无法销售的货物即可。百果园在全球有32个水果基地，由总部统一管理和联系配送，不用每一个店铺再去进行管理配送方面的工作，让管理变得更加具体化和专业化，每个员工只需要根据工作岗位的不同接受相应的培训，上岗工作即可，无需一人多用造成管理混乱。
（二）水果连锁企业的顾客管理策略
水果连锁企业采用一般连锁会员积分制，在任意一家门店办理会员即可享受所有门店通用积分并享受优惠。办理会员卡是指在店面中的消费者只要在店面中消费即可办理会员，导购人员向消费者询问是否有意愿办理会员卡，并且告知消费者办理了会员卡之后可以获得打折或者积分兑换水果或积分当现金抵扣的优惠，是一种吸引顾客再次消费的方式，也是用于固定消费群体的方式。顾客申请了办理会员卡之后，企业可以根据顾客的消费积分和奖励积分来对顾客进行促销，以此达到笼络顾客群体，吸引顾客进行多次消费的目的。目前百果园实行的便是会员积分制，消费者在门店消费后，即可办理会员卡，使用会员卡可以享受会员折扣以及积分兑换现金等优惠。百果园实施会员卡优惠价格以及会员积分兑换相结合的方式，使得更多的消费者选择持续购买，从而可以提高一部分的消费者的固定性，达到固定顾客群体的作用，让店铺的每日收入得到稳定提升。
（三）水果连锁企业的沟通促销策略
1.水果连锁企业的沟通方式
沟通是和消费者交流的重要方式，企业通过与消费者面对面的交流，了解消费需求，刺激消费者进行消费购买的欲望。百果园通过面对面与消费者沟通的方式，将很多的水果进行组合，推出很多的健康水果饮食方式，使顾客更加有兴趣去购买店内的水果。店面的员工需要经过专业的上岗培训，让他们每个人了解水果的特性，为消费者进店购买做出正确的引导，在购买过程中影响消费者的消费偏好，传达水果产品的正确信息，与此同时也可以为企业树立一个良好的形象，不单单只是为了扩大销售，也使得企业在消费者的心中展现出更健康、更专业的形象。
2.水果连锁企业的促销现状
水果连锁企业的促销方式一般为店面打折销售，买赠促销或者进行一些捆绑销售。打折销售一般为将临近保质期的水果进行打折促销，或者是季节性促销进行打折优惠，吸引消费者购买。买赠促销是指一种水果买多少送多少以此来吸引消费者贪的心理。捆绑销售一般是作为节日送礼出售，百果园中销售果篮就为此类情况，将很多种水果拼放在一个果篮中捆绑销售。水果连锁企业现阶段的促销方式为这几种，一般来说打折销售和捆绑促销为重要的促销手段。同时会员积分制也是水果连锁企业的促销方式之一，使用积分制可以使更多的消费群体在店面中消费，以此固定消费群体。
（四）水果连锁企业的便利策略
1.水果品种丰富，质量好选择多
水果连锁店进行统一进货、统一管理，将大规模进货管理和统一进行销售两种模式结合起来，以较低的成本向多元化细分市场生产，以及销售满足客户个性化要求的产品和服务，最终形成“销售—生产—服务”一体化的模式。因为没有其他的产品来进行干扰，所以这种方式下的专业化程度比较高，统一进货，水果品种种类丰富。统一配送能够保障水果拥有更长的保质期，因为水果保管运输条件较为苛刻，所以水果连锁店面一般采用冷藏车运输以及冷藏仓库保管，从而提高了水果质量，保险程度较高，品质好。而统一管理可以整理出品质较为好的水果按照规定价格摆放，以正常价格进行售卖，而在货物运送过程中损坏或者腐烂的水果就以低价进行促销出售，在保证质量的同时能够尽可能的缩小亏损。消费者除了可以购买到品质较高的水果，更可以有更多的选择，购买较为便宜的水果。
2.连锁店面加盟费用低，店面多，方便购买
水果连锁店的加盟费用低，加盟方式方便简单，低加盟费就能够吸引更多的投资者和投资企业来进行合作投资。在如此庞大的资金和较多合作商的情况下，能够将水果连锁店面开到各个地方，扩大店面分布的范围，以单店的盈利从而推动模块性的扩张，以此增加企业经营利润，提升企业的估价，来笼络更多的消费群体，让消费者尽可能在最近的地方购买到自己所需要的水果。百果园的加盟门槛低，连锁店遍布全国各地各个地方。百果园在单点盈利推动模块性扩张的情况下，将店面开到小区附近或者人群比较聚集的地方，使得消费者够随时随地就近购买到自己想要的水果，增加了企业的营业利润，单店营业额每日可以达到一万左右，每个月也可以达到二十五万左右的营业额。这个数据水平在整个的水果行业中来说都已经是一个很高的营业额度。
二、水果连锁企业营销方式存在的问题
（一）批量订货仍旧有大量的水果腐烂亏损
水果连锁超市全部施行批量订货批量送货的进货方式，在可以降低成本的同时，保证不会有缺货的情况发生。但是在水果销售中，消费者最重视的就是新鲜程度和水果的质量，当一部分水果腐烂或损坏后便无法以正常价格销售，有的更是无法进行销售，这就造成了一些无法避免的成本亏损。而在销售过程中，有些水果因为没有消费需求，造成积压，过期等情况频繁发生，只能够借助于降低价格，用低价吸引有这一部分需求的消费者来进行购买，并没有达到预期的利润，在其中亏损也已经发生，使得成本居高不下。百果园中也存在此问题，很多的水果因为不新鲜和损坏，而不能够在保质期之内销售掉，造成了大量的亏损。虽然百果园在水果供应基地、水果安全、产品采购、统一配送上已经累积了大量的经验，但目前依旧无法避免水果腐烂所造成的亏损，这无疑是没有能够将损失降至最低的限度，在采购成本上还附加了一部分的损失。而进入店铺中的水果也不能够保证其全部都能够在保质期内卖出，仍旧有大量的水果因为没有消费者需求而滞销，直到腐烂也无法卖出，这一部分的亏损也是现阶段无法避免的。
（二）积分制会员管理、客户管理方式单一
水果连锁超市也实行会员管理，但是只有积分制，就是在店铺中进行消费之后累计金额积分可以用来兑换现金抵扣或者进行小折扣购买。这种会员管理虽然能够留住一部分消费者，但是这种客户关系管理方式单一，办理会员卡之后，消费者消费即可得到积分，但在此过程中却没有充分进行会员管理，获得客户信息少，只有消费者在进店购买的时候才能够沟通交流，了解消费者的需求程度比较小，无法更好地影响消费者的偏好，同时，也没有办法更好地为消费者提供店面信息。不能进行沟通只能单方面的宣传，无法了解消费者的需求，不能够以需求拉动销售。积分兑换方式简单明了，只是将顾客消费的金额以一定的比例兑现为代金券来引导消费者进行继续消费。但是还是很多消费者选择不再消费，因为积分兑换之后的消费本来就没有为他们带来多大的优惠，而是需要他们继续持续消费，很多消费者在这个方面做出了利弊权衡，权衡之下认为没有必要进行再次消费，所以就没有继续进行消费。
（三）实体店广告，促销方式单一
实体店购买，消费者与促销员进行面对面交流进行促销宣传。促销员通过海报促销以及口头告知等方式与消费者沟通，引导消费者进行购买产品，促销方式单一且效果不够明显。企业品牌也只有在实体店中才可以和消费者进行交流，影响范围小。一般来说，现阶段的水果连锁企业很少进行促销宣传，无法突出企业的核心竞争力，更多的情况是将一部分损坏无法按照正常价格的水果进行低价销售，以降低损失。销售方式单一，无法将水果尽快销售。
（四）实体店购买，销售方式单一
水果连锁超市现阶段销售方式所存在的问题首先是只能够在实体店购买水果，消费者还是需要自己进店购买进行水果的挑选，这种销售方式比较单一，没有能够在最大限度上节约消费者的成本，也没有在最大限度上为消费者提供便利。在消费便利程度中，消费者仍旧只是单纯的进店消费，实体店销售无法使消费者的成本降至最低，消费者仍旧需要进店购买所需要的产品，花费时间、体力、精力。在同等的货币价格中，消费者在进店购买水果产品到离开店面将产品带回家中，在进行这一段的过程中，花费的精力、时间以及体力依旧存在其中，这就导致了企业没有办法让消费者的成本降至最低。如果店面选址距离稍远或者是存在交通不够便利的情况，那么消费者就会选择放弃购买，从而导致了一部分顾客流失，无法做到销售范围的扩大以及覆盖更广泛的消费群体。
三、电子商务环境下的水果连锁企业营销方式优化
（一）利用电子商务降低成本
1.降低企业经营成本
在企业成本中，利用电子商务可以线上线下结合以降低店面成本、储藏成本以及沟通成本。企业可以通过移动电子商务降低成本，店面可以选择店面较小的店铺，也不用一定遵守现阶段好店址的宗旨来选择店铺，只要能够通过移动电子商务将顾客所购买的产品送到即可，这无疑节省了一部分店面成本。订购按需按量及时采购，避免货物积压浪费，减少中间环节，进一步降低采购成本，同时可以降低储藏成本，需求拉动销售使得水果按时按质的销售。基于电子商务销售同时也降低了和顾客沟通时需要花费的成本，覆盖面广，成本低，无形之中在降低了企业与顾客沟通成本的同时，却更好更方便快捷地与顾客进行了沟通。
2.降低顾客消费成本
在顾客消费成本中，利用电子商务可以降低消费者的时间成本、体力成本以及精力成本。消费者除了可以选择在实体店购买产品之外，也可以实现在任何地点、任意时间订货，扩大消费者购买渠道，方便消费者降低时间成本。消费者只需要利用微信订购，花费相应价格便可以享受在家直接拿到新鲜水果的服务。不用自己挑选，节省了精力。不用去店面将水果买了再提回家中节省了体力，移动电子商务可以使得顾客的成本降到最低，既能够满足企业的盈利，又能够使顾客购买到自己的心理最低价，从而为顾客达到便利，达到双赢局面。
（二）利用电子商务优化客户管理
1.移动电子商务锁定客户、进行会员管理
电子商务发展至今，移动电子商务为重中之重，手机的普遍使移动电子商务发挥作用越来越大。利用微信可以与顾客进行面对面交流，及时了解顾客需求，进行有效的双向沟通。锁定客户群，同时进行会员管理，不仅仅只是积分制留住顾客，还可以在促销中影响顾客偏好推送最新的水果信息，消费者购买产品的同时可以吸引消费者在自己的朋友圈中推送，培养顾客的消费习惯，树立企业形象，在沟通中更好地寻求双赢的途径。会员管理中可以实现的会员营销策略有：第一，可以进行会员优惠促销，对会员进行会员价格的设置，使用会员积分来聚拢消费者；第二，对于会员进行增值活动，一对一地进行个性化营销，以此满足消费者的个性化需求，将产品分类，使顾客能够在第一时间找到产品；第三，会员需要更多的参与感，这是一种情感体验和升华的营销，强调会员的参与性，使用移动电子商务搭建一个交流商务平台，使得会员们在其中更好地参与，更好地为企业带来连带销售效益。
2.针对客户需求进行促销宣传活动
当移动电子商务锁定了客户群，并且能够与客户进行有效的沟通时，我们就可以发现，不同的客户有不同的消费习惯，根据不同的消费习惯，可以针对顾客进行一些具有针对性的促销宣传活动，不仅仅是打折销售这一项。而是及时了解顾客，在吸引顾客购买的同时，进行一些扩大性的促销活动，例如消费可以分享至朋友圈，朋友接收到分享到朋友圈的讯息就可以赠送代金券，一传十、十传百，这对于企业作一个很好的宣传推广，真正达到促销的目的。天天做活动，天天有新鲜，为顾客带来物质食粮和精神食粮的双重满足感，使得顾客更愿意去关注你的APP或者微信公众平台，这样就不是只避免损失，而是要将企业深入人心，赢得顾客忠诚度。
（三）利用电子商务优化营销提供便利
1.线上线下相结合，方便消费者购买
移动电子商务可以实现进行网络订单，实体店在按照顾客需要进货的同时依旧可以按照常规的库存盘点进货，双管齐下保障货物的销售，减少货物的堆积。企业根据顾客的订单来进行需求拉动销售，网络订单送货上门，为消费者提供最大的购物便利，能够将顾客的便利程度放在第一位，让顾客在购物前接收到准确的产品信息，购物中轻松选购自己所需要的产品，购物后在家就可以等待送货上门，不管在哪一个环节，消费者都能够享受到实体店与网络营销相结合产生的便利。
2.网络、微信平台相结合，提供消费便利
移动电子商务网络订货可以更快地发现不同的客户有不同的消费习惯，在不同的季节中有些水果的销量会大幅提升，例如夏季，含水量多的水果销量明显上升，应季水果总是能够得到更多人的关注。而有些人更喜欢一些高档水果。我们可以根据顾客不同的习惯来分类管理，将水果应该如何进货总结出一系列的经验。以市场为起点，发现和挖掘客户的个性化需求，以此制订综合的市场营销组合策略，以实现顾客价值和企业效益的双赢。更可以将运输过程中造成损坏的水果和在保质期内但是无法卖出的水果加工成为果汁等衍生产品，线上线下销售结合更大程度上减少亏损。
（四）利用电子商务及时与消费者沟通
1.双向沟通，建立新型关系
企业通过电子商务同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业/顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。实体店面是品牌展示和用户体验，最高水准的店面营销，面对面的与顾客进行交流，了解顾客需求，在确保单店盈利同时店面设立配送点，用消费者首选的水果带动其他产品的销售，所有连锁店就是最大的配送网络，让消费者能够清楚地看到企业每一步的服务方式，更好地了解企业。在实体店和网络双重影响中，找到顾客的需求，建立新的纽带连接。
2.以顾客为中心，满足客户需求
移动电子商务提供便捷的条件让企业和顾客能够随时随地交流，在顾客选择产品的同时可以为企业提供信息，将客户的喜好分类整理，以顾客为中心做出适合不同顾客的多样化促销。满足客户的需求，使得更多的客户选择购买产品，以需求来拉动销售，而不是单纯的生产推动销售，让顾客在购买产品的同时，自身能够更愿意主动消费，而非被动消费。从客户的角度来感知企业提供产品和服务的价值，客户为企业提供的价值，即从企业角度出发，根据客户消费行为和消费特征等变量测度出客户能够为企业创造的价值，该客户价值衡量了客户对于企业的相对重要性，是企业进行差异化决策的重要标准，实体店与网络营销相结合，与消费者不止在面对面沟通，也可以了解到消费者的最新动态，进一步了解消费需求，以消费需求为起点，发现和挖掘客户的个性化需求，以此制订综合的市场营销组合策略，以实现顾客价值和企业效益的双赢。
作者：莫爱华 单位：湖南城市学院商学院
