一、维吾尔语电视广告的文字设计应体现文字的艺术特色
维吾尔族使用文字的历史悠久，公元九世纪前曾广泛使用古突厥文，从公元八世纪至十三世纪（部分地区直到十六世纪）在新疆地区和中亚广泛使用的文字是回鹘文，在维吾尔人信奉伊斯兰教之后，逐渐改用以阿拉伯字母为基础的文字，这种文字经过不断改进和补充，现在已成为维吾尔族全民通用的文字。维吾尔语属于阿尔泰语系突厥语族，维吾尔文字各地区方言之间语法和词汇的差别都很小，只是在语音方面有小的差别，现代维吾尔语划分为中心方言、和田方言和罗布方言，维吾尔书面标准语是在中心方言的基础上形成和发展起来的，大约80%的维吾尔人使用这种方言。1982年新疆维吾尔自治区第五届人大常委会第十七次会议通过了《全面使用维吾尔、哈萨克老文字的报告》，迄今为止，维吾尔族人民仍在使用以阿拉伯字母为基础的维吾尔老文字。维吾尔文字的书写美感标准以古朴雄健见长，以潇洒完美为优。如同中国汉字书法分为篆、隶、草、楷等诸多字体及名家流派那样，维吾尔文字也有众多的字体和流派之分。书体主要有八大类：即库法体、三一体、誊抄体、波斯体、签署体、公文体、画押、行书体。每种书体又分为若干分支或流派，真可谓体态多姿多变，风格异彩纷呈。例如：“库法体”，因诞生在古代伊拉克的一座名城“库法”而由此得名，广大穆斯林认为，库法体最能体现他们敬畏与虔诚的心意，因而它被广泛应用于伊斯兰的各种建筑领域，库法体艺术成为伊斯兰建筑物文字线条装饰采用的最多的字体，苍劲雄浑、厚重古朴是这种书体的特色；“三一体”又名大楷体，被认为是阿拉伯众书法体的母体，难度高，章法严。三一体的笔触粗大遒劲，雄秀兼备，多用于书写《古兰经》的章节标题、书名、标语牌，大部分伊斯兰建筑物的壁饰和经文匾额也都用三一体书写；“誊抄体”亦被人译为阿拉伯书法之小楷体，书体工整，结字较小，字母连接紧密，点、线笔画粗细均匀；章法上，字里行间清晰自然，富有气韵，书写速度比三一体快。社会上，尤其是文化、新闻单位的人爱用这种书体誊抄作品、译稿，不少文书商、誊抄员专门用这种书体誊抄报刊稿件，誊抄体由此得名；“波斯体”书法秀润遒劲，流畅自然，体姿娇美；“签署体”活泼多姿，婉转流畅，于刚健于妍丽之中……③。每种书体的特点不同，适用的环境也不同。维吾尔文字的一般书写法则是从右到左，也可由下向上地直线上升，还可以由上向下地曲线下降，或平稳刚健地水平书写；可以字与字母紧缠在一起，象个花节，也可撇开拉长，象条条游蛇；可以写得棱角分明，也可写得圆滑优美；可以写得很大，也可缩得很小。但这种种书写形式的确定是有规则的，它不仅取决于书写者的偏爱与能力，更取决于使用的环境和目的。笔者认为，维吾尔语广告文字的设计和编排可以从传统的不同书体特点中、不同书写法则中找寻灵感，既体现维吾尔文字的字体之美，又与广告主题相贴切，制作出体现新疆地域文化特色的维吾尔语电视广告。
二、向相同语族国家的电视广告借鉴
维吾尔语属于阿尔泰语系突厥语族，要借鉴使用相近文字的国家电视广告文字设计，就可以从同语系、同语族的国家开始。突厥语族是阿尔泰语系的语族之一，语言分布在西起巴尔干半岛，东至西伯利亚东部的勒纳河，南临阿拉伯半岛，北至亚洲大陆北端的新西伯利亚群岛这一广大地区。现代突厥语族语言在国外主要分布在苏联、土耳其、伊朗、阿富汗、伊拉克、塞浦路斯、南斯拉夫、保加利亚、罗马尼亚、蒙古人民共和国及地中海沿岸一些国家。那么，我们可以从以上这些国家的电视广告中、甚至是与文字语言有关的视觉作品中攫取营养，作为借鉴的方向。例如：中国移动公司在土耳其播出的商业宣传电视广告片（见图1）④，整部广告片以视觉图像为主，辅以声音对白。在广告的最后，出现有文字内容的版式，版式背景色呈浅灰，显得干净、简洁。版式的主体部分以中国移动在土耳其宣传使用的LOGO为主，字号大、且字体简洁，色彩为蓝、红、黄、橙，既醒目又起到活跃版式的效果。小的段落文字部分以黑色英文为主，土耳其文字为辅，土耳其文采用与LOGO相同的红色，与图像、LOGO有呼应作用。文字部分既有字号的大小对比关系，又有字体、色彩的区别，使得广告片的视觉版面整体效果层次分明，主题突出。图2⑤是土耳其商业广告的一个页面——“古兰经广告”，版式设计虽然显得中规中矩，但广告主体（古兰经）突出，色彩（蓝色调、红色调）之间也有相呼应的关系，文字部分也做到了层次分明、主题突出，版面的整体效果比较和谐。近些年来，伊朗的平面设计获得国际视觉传达领域越来越多的关注，以其独特的构图形式和美感脱颖而出，以下是伊朗设计师MehdiSaeedi以阿拉伯文字为创意点的海报设计：图3⑥的海报中，文字和图像结合的恰如其分，整体色调也非常和谐。阿拉伯文字统一采用竖排版的形式，与图像中的雨丝形成同构效果，文字的黑色调与孩子身上的黑色和竖条纹又有呼应关系。如果仔细观察会发现，白色的雨丝也是由竖排的阿拉伯文字构成。整体来说，文字部分既有色彩的对比、又有大小的对比，还能与版式中的视觉图像很好地结合，是一个文字效果使用到位，文字与图像完美结合的范例。图4⑦的海报中，非常巧妙地用阿拉伯文字组成颇具地域民族特色的图像，在文字组合上体现了独特的民族图案美感，又有人物动态生动的呈现。图像虚实空间法则运用地非常到位，让人不由自主地产生联想，造成“空既是实”的效果。段落文字部分由英文和阿拉伯文字组合而成，在色彩上与主体图案有呼应，在字体字号的使用上，既有区别、对比，又十分协调。整体设计体现了文字本身具有的美感效果、民族特色，巧妙的构思使文字和图像融洽地结合，构图的现代感十足！以上的图例均为视觉版式设计中文字部分使用较为和谐、到位的范例，希望通过对以上范例的分析，能起到举一反三、抛砖引玉的作用，促进新疆维吾尔语电视广告今后良好的发展。
三、结语
民族的语言文字不光是人们日常生活中交流的工具，也是该民族文化传承的重要手段和内容体现，与民族传统文化的关系是密不可分的。而民族文化是现代广告创意坚强的后盾，没有民族文化的支撑，广告将显得苍白无力，关注民族文化，是广告艺术未来的发展趋势。因此，着意改善维吾尔语电视广告文字部分的设计水平，重视提升民语言电视广告的制作水准，关注和传播民族文化，弘扬优秀的民族精神，丰富和强化了广告的民族审美意识和文化内涵，提升广告的感染力和亲和力探索新疆维吾尔语电视广告的未来发展方向，是每一个广告人的使命，也是广告生存和发展的出路。
作者：衣霄 任文杰 单位：新疆师范大学美术学院
