一、电影在社交网站中的营销形态
在《致青春》电影营销中，宣传团队一直在试图营造“青春”的舆论氛围。这无疑击中了正值青春当下的学生以及依旧对青春校园时光缅怀的都市白领最深层的情感诉求。每个人都会经历青春，在《致青春》电影中，诠释了青涩的爱恋、收获的喜悦、受挫的悲伤、遭受背叛的无奈、现实的压力产生梦想的距离等等青春给人生带来各种的深刻烙印。记忆中饭堂的打饭长队、杂乱的男生宿舍、苛刻的宿管、公共洗漱间，情侣霸占公用电话这些大学里独特的元素特征在《致青春》电影中通过幽默的诠释，让人感到亲切并不禁拍案叫绝。在6月毕业季，《致青春》发起对于高考祝愿和青春纪念的话题，与高考生和应届毕业生的社会热点话题的传播效果发生叠加作用，进一步引发媒体狂潮和受众的广泛关注。在《致青春》的营销中，凭借社交平台这一广阔的载体，触动青春话题，引发大范围的讨论，不断地试图唤醒大量受众对于该题材的共鸣，就如同美国心理学家沙赫特(SSchacher，1970s)提出的情绪三因素学说，认为情绪的产生是外界刺激、机制的生理变化和认识过程三者相互作用的结果。受众对于媒介常见的情感诉求有新奇感、亲切感、幽默感和美感。针对目标受众成功的营销中，无论是直白的广告语还是制造的各种话题，都兼顾到了受众的心理情绪。
二、营销中的传播模式分析
在《致青春》电影公映时，各方媒体对于其营造的“青春体”相继评论报道，激起受众对于电影互动环节的期待。《致青春》没让驻足的受众失望，在社交平台上发起各类话题讨论，维持热度，并开展与热酷的合作。笔者基于经济学中著名的“长尾理论”进行扩展，提出电影营销中的“长尾理论”，只要推广渠道和基数足够大，在经历票房热映后，电影仍将在市场中通过别的服务模式长期盈利，产生的效益将与票房营收相匹配。正是由于广泛的受众基础，《致青春》发行团队敢于尝试降落手机客户端，打造了与游戏服务商互赢的局面。基于此项尝试，笔者猜测《致青春》在达到各地票房全胜后，将继续通过社交平台上对于主创人员的话题讨论，扩大主演团队知名度，从而收获更大的效益。在社交平台上，从《致青春》前期选角开始，各路“意见领袖”轮番登场，适时推动影片的宣传造势。首先，不妨先看该电影新浪微博官网。笔者注意到，在上映前夕发生四川雅安地震，此平台第一时间发布消息，取消《致青春》首映式上的发布会、首映礼和红地毯仪式，并关注起抗震救灾的话题。之后以平和、大方的语调逐渐恢复正常的宣传动态报道，完成了一次良好的公关活动。其次，由于该电影的主创团队中有大牌演员转换身份的介入，主演方面也是星光熠熠，此电影从开拍之初就极具话题。
各位明星等都各自拥有一定的受众群，在社交平台上也各自为营，基于友好的合作关系，每个参与者或多或少地自主推广这部影片；影片还邀请了李檣作为编剧，之前与其合作过的大腕纷纷关注、评论、转发起这部电影；歌后为其演唱主题曲《致青春》，更是在社交平台上发表旧照，老同学积极主动地参与电影的各路宣传造势活动。另外，电影资深媒体人和媒体机构在投资和发行商光线传媒的引导下，对于《致青春》的点评针锋相对，引发口舌之争，受众在观影后主动地参与论战，在一定程度上推动了《致青春》的宣传。在《致青春》社会平台传播途径上，引起滚雪球效应的始作俑者，不全是营销团队，包括了广大媒体和受众的主动参与以及明星效应的推动，实现了“众包”的传播方式。让受众产生主人翁思想，自由自愿地传递营销信息，把过去由营销人员执行的工作任务在潜移默化中交由大众网络来完成。《致青春》由著名演员赵薇跨界执导，笔者认为，该电影的这一基因决定了此片在社交平台上的营销中将充斥很多明星话语，产生意见领袖的重叠作用，受众的积极参与，推动电影快速传播，产生“病毒式营销”（TimO'Reilly，2007）特征。随着数字时代的来临，基于互联网技术的传播相对于纸质媒体传播所需耗费的人力物力来说，成本极小化，并且依托现有的网络平台以及微博等新一批社交平台快速发展，其覆盖面更加广泛。南方报业传媒曾就“如何发掘微博的营销价值”为题进行了论述，认为“基于社交网络的微博能够建立起充分的信任机制，极大地改变营销的基因。”即对传统媒体进行瓦解和重构；草根微博易娱乐化和垂直细分为主，已具备较多数量，其营销价值也将逐步得到提升。电影《致青春》凭借亲民的题材、制造诸多在社交平台上的话题讨论，草根民众纷纷自主参与。广大意见领袖前仆后继地发表各类图片、评论、转发更是推波助澜，加大了其在网络平台上的口碑传播，从而形成了高效的信息传播形态。
三、国产电影的行业自过滤
在本文背景描述中，笔者介绍了国产电影现状：在中国繁华的电影行业中，只有将近三分之一的国产故事片能与观众见面。这不得不引起重视，引发深度思考：缘何同等投资的影片创造了票房奇迹，而有些却连影院都上不了呢？笔者认为社交平台亲民的特征以及所营造的微环境将有助于国产电影行业的提纯、整体电影质量的提升。社交平台形式相对娱乐化，基于博主粉丝形式的广大民众，垂直细分明显，电影在此平台上较容易找到目标受众并对其进行重点营销。平台的相对于广阔的现实社会环境，在微环境中的营销用相同资本能取得更高的效益。社交平台的互动性不但满足了受众对于发表意见的心理诉求和成为主人翁的意识，更让受众能主动对电影做出基于自身需求和愿望的进行筛选。笔者基于使用与满足理论（E•卡茨，1974）认为电影制作者可通过分析受众对于看电影的动机和获得的需求满足，来考察该电影是否适合市场的心理、采用哪种营销手段。借助社交平台营造的微环境促进国产电影产业的自过滤，让更多优秀的国产电影在万众期待中走上银幕，让那些粗制滥造的电影没有市场生存空间而消亡，促进国产电影产业的发展。
四、启示与呼吁
本文从侧面分析《致青春》的营销手段，归纳出其中主要的传播模式，出于篇幅的局限，此处笔者将不就各类植入式广告对电影营销效果和受众情绪的影响、各类视频图片的版权归属展开分析，这将是本文的一个缺陷。笔者希望借由此文启发其他学者能关注国产电影在线营销形态，研究其中的传播模式。另外，笔者关注到随着在线社交平台的兴起，市场对于优秀网络营销人才的需求迫在眉睫。此类综合人才建设，不但集中在对整个营销流程进行把控的高水平营销管理人才，并且后台支持人员来进行平台的维护，善于多平台整合资源、指挥整个团队的娱乐架构师等等。新一代网络营销人才只有具备自主创新、主动学习的品质，才能与时俱进，充分利用当下科技实现宣传推广目的。这一市场需求趋势将导致专业营销人员结构的重组，让营销实现其发现、创造和交付价值的根本特征，紧跟科技步伐，满足目标市场的需求。就中国在线社交平台发展来看，社交平台将因科技的不断进步涌现缤纷的形态。复杂的新技术社会平台将引来各方学者的不倦研究。笔者期待，高水准的电影营销队伍将为推广优秀国产电影寻求更多渠道，促进国产电影产业的新发展。
作者：赵妍 王勇 单位：上海理工大学
