一、明确市场定位
在激烈的市场竞争下，体育期刊不仅面临着同类期刊的竞争，还要受到电视、网络、广播等媒体的冲击，可以说“内忧外患”。在困难重重的情况下，体育期刊要占据一定的市场份额，必须要有明确的市场定位，即确定体育期刊所面对的受众群体。为了确定受众群体范围，要运用市场调查收集读者的信息，获取年龄、职业、文化水平、喜爱的体育项目、哪种行为易激发购买欲望等，研究他们的阅读需求和兴趣，进而有目的性和针对性地确定读者市场，即市场定位。目前，杂志以其选择性强、印刷质量好、图片精美等优势受到了读者的喜爱，基本每一本杂志都有属于自己的特定读者群。为此，一些综合性体育期刊应借鉴这一模式，遵循市场规律，细分读者市场，有明确的市场定位。如《围棋天地》《网球天地》《钓鱼》《高尔夫》《鞋邦》《尺码》《羽毛球》等，它们都有明确的市场定位。在读者阅读需求越来越个性化的当下，除了内容定位体育期刊读者群体之外，还要满足读者的兴趣、好奇、刁钻的心理，讲电视说不到、报纸讲不细的内容，进而吸引读者兴趣。
二、内容特色化
所谓特色化，是指一本刊物所刊载的内容具有鲜明的特色和独特的个性。《第5频道》是一本拥有体育电视市场独特风格的杂志，它的定位非常明确，就是要做电视说不到、报纸讲不细的内容，在内容上有着其他杂志所不具有的特色，因此被许多受众喜爱，并拥有忠实的读者群体。体育期刊必须充分借鉴这一成功之处，实现办刊内容特色化。当前，许多体育刊物面临的主要难题就是从内容制作与设计上更加强化期刊的优势和气息，提高差异化竞争优势，进而占取一定的市场份额。要做到这一点，要求体育期刊有明确的办刊宗旨和编辑方针，在此基础上从自身的性质、定位和风格出发，再经过独具匠心的设计和创作，形成有别于其他期刊的独特风格和内容特色，并将这种特色和风格在总体设计、局部细节设计上展现得淋漓尽致，让读者一看就知道这是某一本体育期刊的内容特色。
三、精心策划选题
据一项调查显示，读者平时阅读最多的体育类期刊主要内容有美国NBA、欧洲足球和中国联赛，此外，赛车、游泳、乒乓球、羽毛球、田径、棋类等赛事报道也非常受读者欢迎，有着相当好的群众基础。如果不是专刊的话，作为一份综合性体育期刊，如何在保证足球、篮球及中国赛事报道版面的同时，兼顾满足部分读者对其余运动项目的需求，是设计中非常重要的一个问题。这就要求体育期刊编辑合理安排版面、精心策划选题，留住以往读者群的同时吸引新的读者。目前，选题重复、资源重复利用的问题已经成为体育期刊内容选择中一件令人头疼的事情。如何不炒冷饭、突出本刊内容的特色，需要用创新意识指导选题策划，只有做到“人无我有，人有我新”，才能打造特色专栏。同时，要从本刊的优势出发，确定主攻方向，打造属于本期刊的精品栏目。“人无我有”，意味着要做到独一无二；“人有我新”，意味着选题角度要出奇制胜，这是选题策划的主要实现手段。当多数体育期刊都是从同一个角度报道某件体育事件的时候，其他期刊想要吸引读者，就可以提出新的与之相对的选题，敢于对他人的观点提出质疑、点评，这样可能会收到意想不到的效果。
四、标题突出化
在信息获取手段十分丰富的当下，受众对信息的获取主要选择互联网，如何在这种情势下巩固老的读者群体并吸引新的读者群体，是一项极富挑战性的工作。为了做到这一点，除了针对读者明确市场定位、精心策划选题、设计包装等之外，还要把握好标题制定这一关键性问题。人们在获取信息的过程中，都是通过一个个标题的浏览来实现的，无论期刊还是报纸都已经进入了“读题时代”，将标题称之为报道的“眼睛”和“面孔”也不为过。只有“眼睛”传神，“面孔”诱人，读者才有继续读下去的欲望，才能了解内文价值。如果标题“平淡无味”，读者不被标题所吸引的话，难以有继续阅读的兴趣，这种情况下即使内页内容再精彩也没有意义。从另一个角度分析，人们总是喜欢看趣味性强、自己感兴趣的内容。倘若一则报道的标题内容不吸引读者，枯燥无味，读者也不会往下阅读。因此，无论从标题本身考虑还是从读者角度考虑，我们都要看到头版标题设计的重要性，为此，要求体育期刊编辑人员掌握标题设计与制作的技巧和方法。只有这样，才能在10秒钟内成功勾起报摊前读者的购买欲望。
五、加强内容包装
假设一场精彩绝伦的足球赛事报道通篇都是文字，没有一张图片，读者将难以从只言片语中了解进球那一刻的瞬间和赛事盛况。在体育期刊市场上，已经基本没有黑白形式期刊的立足之地，各种期刊逐渐重视形式设计和包装，争先吸引年轻读者群。由于体育期刊读者基本属于年轻群体，这样的话不仅能够满足年轻人对内容的需求，也能够满足他们追求新潮事物的心理。
六、消除娱乐化
体育赛事的职业化和市场化使得体育报刊为了迎合社会大众的猎奇心理，开始走上娱乐化、通俗化的道路。黑幕、丑闻、斗殴、绯闻等内容，成为体育期刊上经常出现的题材，并占据着大量的篇幅版面。反而，作为主要内容的赛事本身却受到了“忽视”，以致体育赛事新闻报道的质量逐渐下降。究其原因，包括几个方面：第一，电视、网络等媒体通过转播或其他形式早已将赛事呈现给受众，如果体育期刊再去报道赛事本身的内容，可能没有多大的新意，与枯燥的文字比起来，受众更乐于接受视频。第二，不少观众有着一定的猎奇心理，关注赛场外的一些新闻，体育期刊为了吸引读者，将关注的焦点由场内转移到了场外，报道那些所谓的“独家新闻”，其实都是一些没有营养的花边新闻。第三，市场份额小。想要在电视、互联网等媒体夹击下获得一杯羹，就要占领更多的市场份额。不少体育报刊认为，场外的一些娱乐性报道可以吸引眼球，达到目的。可是，这些所谓的“场外报道”并不是读者真正需要的，看过后一笑置之，读者甚至记不清期刊名称，形成不了固定的读者群体。据一项调查显示，读者最想从体育期刊上看到什么内容？居于首位的是赛事过程和结果；第二位，赛前分析；第三位，赛后独家采访；第四位，赛事战术分析和评论。由此可见，体育类期刊读者最希望从这些体育期刊上了解那些与比赛本身有关的事情，场外的一些花边新闻或许能够吸引读者，但是这些都不是促使读者购买的根本动力。例如，让中国人“最爱”又“最恨”的中国足球来说。我国体育类专业期刊是伴随着中国足球职业化而发展起来的，足球新闻报道一直占据着体育期刊的多数版面。但是，近些年我国足坛出现的种种丑闻，严重影响了球迷对中国足球的热衷程度，也为体育期刊带来了巨大的困扰。尽管体育期刊发展遇到瓶颈与许多方面都有关系，但我们应看到一个事实，那就是近几年中超观众人数呈逐年下降趋势，体育类报刊数目也在逐年萎缩。面对这样一种不容乐观的发展趋势，体育期刊必须适应市场变化做出相应的调整，逐渐消除体育报道内容的娱乐化与通俗化，将报道的重点放在与体育赛事有关的事情上。总之，体育期刊既面临着各种同类期刊的竞争，也面临着新闻类、纪实类、生活类、时尚类、娱乐类及其他各种实用期刊的夹击，同时还要面对互联网、电视等媒体的冲击，使体育期刊陷入了严重的发展危机。如此严峻的形势下，要求体育期刊主编重视内容设计，做好选题策划、标题制作、内容形式设计等工作，并不断更新自身的知识结构，提高自身的编辑能力，关注与体育赛事本身有关的报道，消除体育报道的娱乐性和通俗性，满足读者需求并促进刊物的创新与发展。
作者：赵蕾河 单位：南工业大学
