1基于社会营销观念的“农超对接”模式中的问题分析
1.1农产品生产重眼前利益，忽视长远和社会利益目前我国农业生产仍以一家一户为主，农超对接中农民组织化程度低。在这种情况下，农产品生产无统一标准，农户为使自己收益最大化，更倾向使用农药、化肥等增加产量。结果过度施用化肥和农药导致农田综合肥力下降、重金属污染和地下水污染[3]。这使得生产出的农产品农药残留超标甚至有毒，不仅影响到超市的采购，而且更重要的是流通后危害到消费者的身体健康和生命安全。上述表明，农户未把消费者的利益放在首位，甚至缺乏基本的道德，社会责任意识淡薄。农产品生产不规范引起土壤、地下水污染，这种只重眼前利益而忽视长远利益的行为不利于农业生产的可持续发展，进而不利于整个社会的可持续发展，这是与社会营销观念相悖的。1.2农产品质量安全监管不严，安全隐患凸显超市直采要求采购人员既要懂相关农业技术又要懂经营管理，而目前具备这样复合知识结构的人才并不多，这为农产品质量安全埋下了隐患。据调查，超市无法对每批配送的生鲜食品进行农药残留检验，从而一些农药残留超标的农产品容易混杂进来。因此，超市农产品质量安全事件时有发生。中国食品安全卫生网2012年曝光的河北“问题鸡蛋”事件就是典型例证。[4]从社会营销观念的要求来看，不管检测成本、利润大小，超市都应把社会责任放在首位。而超市对农产品质量安全监管不严这种不负社会责任的行为，危害消费者身体健康和生命安全。这不符合社会营销观念的要求，不利于和谐社会的构建和超市的长远发展。1.3生鲜农产品冷链物流环节薄弱，配送中碳排放量大目前，我国冷藏车所占比重很低，冷冻冷藏运输占易腐货运总量比重也较低，并且车辆的制冷技术和工艺比较落后，冷链物流体系不完善使生鲜农产品在运输途中造成了大量损耗。我国连锁超市冷链经常出现断链现象，长途运输时为节省成本，在半途关闭制冷设备或调高车厢温度，接近目的地时再按要求制冷，此种情况很难察觉生鲜农产品已出现质量问题。这种行为没有考虑消费者对品质的追求，没有维护消费者的利益，是违背社会营销观念基本主张的。另外冷链物流配送中心的配送路线和冷藏冷冻设备设施安排不合理，由此导致的配送路线延长和冷藏冷冻车辆的增加，不仅使空气中碳排放增加，加剧温室效应，而且耗能和成本增加。[5]基于社会营销观念，冷链物流中的碳排放增加致使温室效应加强导致气候变暖进而引发一系列生态灾害，这没有将维护社会公众的利益放在第一位，不符合其所关注整个社会可持续发展的要求，也不适应两会提出的节能减排、绿色环保的主张。
2基于社会营销观念“农超对接”提出的发展策略
2.1加强农民专业合作社建设，提高农户参与意识以规范农产品生产政府要健全相关法律法规，通过补贴、税收和信贷等手段加大对农民专业合作社的扶持力度；积极宣传并通过典型示范来带动农户，使更多的农户通过加入合作组织来提高收入同时提高农民组织化程度。农民专业合作社要加强自身建设，具体为：加大产品宣传力度，提高对接程度和效率；重视对农民的培训，在日常生产中提高农民的基本素质与农技水平，积极宣传诚信经营、安全生产的理念。2.2加强专业人才培养以保证农产品质量安全培养农超对接中需要的大批专业人才，尤其是既懂农业生产技术又懂经营管理的复合型人才，需要超市和政府的共同努力。具体做法为：针对相关专业的大学毕业生理论知识丰富，但缺乏实践的现象，通过超市为其提供实习岗位来增强其实践能力；将“农超对接”的相关培训，如技术、知识等并入政府的科技体系，与政府的培训工程和科技推广工程相融合，对政府和农超对接相关人员进行培训；由政府提供补贴，鼓励超市连锁集团与当地的高职院校和一些应用型本科院校开展合作，按照要求“订单式”培养超市生鲜农产品直采和经营人才。2.3健全生鲜农产品冷链物流体系，加强低碳冷链物流建设①建立健全冷链物流相关法律法规，加强冷链物流基础设施建设。根据我国冷藏运输行业发展特点开发“小批量、多批次”的冷藏运输装备。通过财政政策，鼓励支持多家企业联合建立现代化农产品冷链物流中心。逐步建立智能的安全监控体系，通过网络平台和GPS、自动识别等技术将冷链物流相关单位联结起来，实现对货物的全程监控和资源、信息共享，提高运输效率。②加强农产品冷链物流技术研究与推广，发展节能环保冷藏保鲜技术。借鉴国外节能降耗经验，改良车厢维护结构，优化制冷装置，大力推广预冷技术等。强制报废高能耗、技术落后的冷藏运输装备，通过财政补贴方式鼓励企业购买节能高效的新型装备。大力发展“共同配送”，优化生鲜农产品的运输方式和配送线路，合理控制车载率，使其效率最大化，降低碳排放，减少对环境和经济影响。提高能源利用效率，发展使用清洁能源如改用液化气和太阳能替代汽油、柴油作为动力从根本上减少碳排放。
作者：王晓宁 单位：华东交通大学经济管理学院
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