电商平台在提供价廉物美的产品同时，向消费者提供完善的售后服务，已成为各电商竞争的新焦点。根据《2013年度中国电子商务市场数据监测报告》发布的数据显示，2013年B2C网络零售市场占有率排名第一的是天猫商城，占50.1%；京东名列第二，占据22.4%；位于第三位的是苏宁易购达到4.9%，后续4-8位排名依次为：腾讯电商(3.1%)、亚马逊中国(2.7%)、1号店(2.6%)、唯品会(2.3%)、当当网(1.4%)。文章将对这八家电商平台的售后服务进行比较分析，试图发现企业间售后服务的差异与最终市场占有率之间的关系，为电商平台未来在售后服务方B2C大型电商平台售后服务比较分析文／董昕灵面的发展方向提供一定的借鉴。
一、退换货服务
2014年3月15日起施行的新《消费者权益保护法》赋予了消费者“七日无理由退货”权利。其中规定，经营者采用网络、电视、电话、邮购等方式销售商品，消费者有权自收到商品之日起七日内退货，且无需说明理由。这一规定目的是保护消费者的“反悔权”，在远程购物时，消费者不满意就可以退货。因此“七日无理由退货”已成为电商平台售后服务中必有的一项服务。现根据八家电商官方网站截止2014年7月10日公布的退换货服务信息从退货时限、换货时限、回复时效等六个方面进行比较，详见表一。
(一）退换货时限通过对比发现，在退货时限上，一般电商都是支持新《消法》规定的7天无理由退货，只有苏宁易购支持15天以及亚马逊支持30天无理由退货。在换货时限上，一般电商是支持15天有质量问题可以换货，但是天猫只支持7天无理由换货，而苏宁易购和易讯支持15天无理由换货，亚马逊支持30天无理由换货，唯品会目前不支持换货。由此可以看出，苏宁易购和亚马逊在退换货时限上要较其他六家宽松，特别是亚马逊，30天无理由退换货是目前行业内最宽松的条件，而天猫和唯品会条件最苛刻。
(二）回复时效在收到用户退换货申请时，各商家承诺的回复时效都不一样。最慢的是天猫，商家有5天的时间回复，超过5天未回复，天猫会将退款自动转入用户的支付宝账号。由于天猫没有自营商品，全是入驻卖家，为了保障消费者和卖家双方的合法权益，天猫既给卖家预留了足够长的响应时间，也给消费者提供了最终的保障措施。最快的是唯品会，承诺1小时内审核。其次是苏宁易购，承诺会在120分钟内响应，但要在其规定的工作时间内。当当网承诺在当日9:00-17:00点前申请，当日回复；17:00点后，次日12:00前回复，即最迟20个小时内会回复。京东、易讯和1号店均承诺24小时内回复。
(三）退换货方式在商家审核回复后，客户可以选择将物品由商家上门收取或是自行寄回。多数电商都支持上门取件，只有天猫和唯品会完全不支持，这与天猫和唯品会没有自营物流有一定的关系。亚马逊承诺用户提交申请后4天内会上门取件。上门取件的运费若是产品自身问题由商家承担，若是用户的问题需要用户自己承担，这个条件各电商一致。除了上门取件，在商家自营配送不到的地方用户可以将问题产品寄回商家。其中亚马逊只支持用平邮或EMS的方式寄回，如果是平邮，速度较慢从而会影响最终退换货的时间；如果是EMS且需要买家支付运费，那么买家需要付出更多的成本，因为相同距离EMS的运费要高于其他普通快递。总之，将产品寄回这种退换货方式对亚马逊的买家不太有利。相反，易讯、1号店、唯品会和当当网只支持用快递的方式寄回，不支持平邮，另三家电商未作特别的要求，买家的选择更多。苏宁易购除以上两种退换货方式外，还支持在其1600家实体门店进行退换。苏宁易购与其他7家电商不同的是实行线下线上双线销售，根据其官网公开发布的信息，其在全国300个城市有1600家门店3000个服务点，覆盖全国所有重点城市和部分县镇级市场，客户去实体门店退换货也比较方便。
(四）全程处理时效在整个退换货的处理时效上，最慢的依旧是天猫，慢的原因与回复时间相同，其承诺客户在退货信息提交后10天内完成，如果10天商家未确认收货，退款将自动转入客户的指定账户。最快的是苏宁易购，如果是在实体门店退换货，苏宁易购承诺24内解决，但其对其他方式的退换货未提及处理时效。整体处理时效最快的是当当网，其承诺对于上门退换货的，可在1-3天内完成，对于快递寄回的退换货，可在货到后2-3个工作日完成。当当网还承诺如果上门收取退货，可以当面退现金，这是其他电商都没有的服务，也是当当主力宣传的一项特色服务。唯品会不存在换货，对于退货也承诺收到商品的3天内完成。亚马逊对于上门取件的退货时效与其他电商差不多，但对于自行寄回的则要2-4周时间完成，如此长的周期就是由于它只支持平邮或EMS寄回，而平邮很耗费时间。京东和易讯都承诺自收到商品起退货7天、换货10天完成。
(五）退款周期对于各电商的退款周期，多数电商都承诺各种支付方式都只要1天或1个工作日完成，例外的是天猫、1号店和当当网。天猫针对支付宝退款是实时到账，是电商退款周期中最快的，但其他支付方式的则需要2-7天不等，比较漫长。当当网与天猫相反，恰好是使用支付平台退款最慢，需要5个工作日，其他支付方式的也只需要1-2个工作日。1号店根据用户支付方式不同也需要1-3个工作日不等。这三家电商的退款效率明显落后其他五家。综合来看，作为市场占有率具有绝对优势的天猫在退换货服务上最无优势，退换货时限仅依照国家法律规定，回复与处理时效都是最慢，也不支持上门取件。亚马逊的优势是退换货时限达到30天，远远长于其他电商，但其退换货寄回只支持平邮和EMS，大大降低了退换货效率，其优势也就可见一斑。唯品会的回复和处理时效快，但不支持换货也不支持上门取件，对消费者来说也会带来一定的麻烦。排名第二的京东、第四的易讯、第六的1号店以及第八的当当网在退换货服务的各相关方面差异不大，综合情况优于天猫、亚马逊和唯品会。相对来说，苏宁易购的退换货服务最好，退换货时限较长、回复处理时效较快、退换货方式有选择，基本各方面都不逊于其他七家电商。
二、维修与安装服务
在售后服务中，除了各家必有的退换货服务，还有一些产品是需要购买后安装或者在保修期内维修的，因此对于这些产品，消费者在决定购买时还要考虑商家后续的安装和维修服务，现根据八家电商官方网站截止2014年7月10日公布的安装与维修服务进行比较，详见表二。
(一）安装对于需要后续安装的商品，如大家电、家具等，多数电商在售后服务中并未提及，只有苏宁易购和易讯有所提及。实际上，以上八家电商都有需要安装的产品销售，因此对于未提及是否有安装服务的电商，可以理解为要客户等货到后自行联系相对应的厂家预约安装，有些电商会在售后服务中列出相关厂商的客服电话。易迅对于需要安装的大家电提供在线预约上门安装服务。与易讯不同的是，易讯在线预约的仍旧是相关产品的厂商，而苏宁易购在线预约的是苏宁自身的售后。苏宁易购的3000个售后网点及近3万名专业售后人员，使得客户在全国大部分地区都可以享受苏宁上门免费安装，这一服务再次成为了区别其他7家电商的优势。当然，苏宁易购也支持货到后联系厂商上门安装。也就是说，在苏宁易购购买的商品享受苏宁和厂商的双重售后。
(二）维修对于在保修期内需要维修的商品，天猫、亚马逊、1号店和当当网四家电商在售后服务中也未提及，因此也可理解为客户自行联系相对应的厂家售后，电商不负责维修。其他四家电商中，京东承诺客户只要提交申请，京东就将提供电话技术支持、上门取送、原厂授权检测维修等服务内容，并自收到商品起30天内完成维修。苏宁易购则承诺大家电能够在报修后24小时之内响应上门，并针对同一故障、同一部件提供90天维修质保期，小家电可直接送至苏宁维修点。易讯对于自身销售的手机、配件等可代修，也承诺自收到商品起30天左右完成，但其他需要维修的商品仍需要客户自行联系厂家售后。唯品会支持客户将商品寄回维修。以上可看出，苏宁易购的安装与维修服务更具体详细且具有可行性，京东在此方面也正加大服务力度，易讯和唯品会虽有相关服务，但在最终实施时可行性并不强，其他四家电商都未有相关服务说明，其原因可能有几点：一是需要安装与维修的商品基本都有相关厂商的售后可以负责，电商平台认为没有必要再设此业务；二是需要安装与维修的商品占所有售卖商品的份额较低，电商平台认为不值得为这些商品专门设置业务；三是客户对安装与维修方面的投诉较少，电商平台对此项业务还没有重视。
三、其他售后服务
除以上所涉及的售后服务外，还有工作时间、价格保护等服务，现将八家电商官方网站截止2014年7月10日公布的其他售后服务信息整理于表三。
(一）工作时间在售后工作时间方面，除了亚马逊未提及和天猫因各入驻商家不统一，其他六家全部全年无休，其中最长工作时间的是京东、苏宁易购和当当网，均为7*24小时，最短的是易讯7*9小时。可以看出，在电商行业内，全年无休已经成为行业标准，而提供24小时全天候服务的电商也是在向消费者和竞争对手传递一种信号——顾客至上。随着电商间的竞争不断加剧，各电商的服务意识不断增加，7*24小时的工作制或将成为未来的发展趋势。
(二）价格保护在价格保护方面，目前只有三家电商有此项业务：京东、易讯和当当网。京东的价格保护分家用电器价保规则和其他品类价保规则两种，家用电器价保规则要求客户在订单签收前或订单签收后30天内申请，其他品类只支持在订单签收前申请。易讯则要求客户在订单生成之时起的24小时内且降价幅度大于5%才可申请。当当网的价保政策与易讯类似。由于现在各种打折促销活动不断，给消费者带来实惠的同时也会增加消费者的疑虑，不知道何时下单最便宜，价格保护政策可以有效地打消这种疑虑，使消费者放心购买。但目前为止，即使在已有价格保护业务的三家电商中，也就只有京东的大家电价保对消费者来说有一定的吸引力，其他的价保政策均较为苛刻，消费者要想获得相应的差价补偿较为困难。
(三）其他特色服务天猫针对其入驻商家退货慢的问题推出了“极速退款”，使买家快速拿到钱款，减少退款的等待时长。京东推出的“售后100分”与易讯的“极速1小时”较为类似。唯品会针对消费者对所购的商品属品牌正品存在怀疑的问题推出了“90天保险理赔”。当当网为保证其销售的商品是低价推出了“差价返还”。在这些服务中，天猫、京东和易讯的服务依旧是针对服务时效的，目的是承诺在遇到产品售后问题时的工作效率保障，从而吸引潜在消费者。唯品会是一家专门做品牌特卖的电商，商品的真伪最受消费者关注，其提供的这项服务正可以降低消费者的购买疑虑，吸引消费者放心购买。当当网的“差价返还”与“价格保护”类似，只是“价格保护”是针对同商家同商品不同时间的价格，“差价返还”是针对不同商家同商品不同时间的价格，两项业务共同保证其商品的售价在一定时间内既不会高于自己也不会高于竞争对手，如果高了会赔付差价，以此吸引消费者。
四、实证分析
需要售后的商品很多，但鉴于目前可以查询到的销售数据有限，本文仅用冰箱、平板电视和空调三种大家电商品作为代表进行分析，根据易观智库中国网购商品行情系统发布的监测结果，2014年5月八大电商平台（易观智库监测的八家电商平台与本文选取的有个别不同，其所指的八家分别是：天猫、京东、苏宁易购、国美在线、易讯、1号店、当当网以及QQ网购）的三种商品销售情况见图一与图二。根据图中显示，不论是销售额份额还是销售量份额，京东三种品类都遥遥领先于天猫和苏宁易购，在44%-55%之间，高于综合市场占有率20-30个百分点。天猫除冰箱的市场份额略高于苏宁易购外，其他两个品类与苏宁易购份额相当，低于其综合市场占有率25-35个百分点左右。苏宁易购三种家电的市场份额高于其综合占有率的5-15个百分点左右。三家电商三种家电的市场份额总和占八大电商总和的80%左右，与三家市场综合占有率的总和接近。由此可以看出，售后服务对最终需要售后的商品的销售影响在实际的监测结果中得到了证实。综合各种售后服务，相对于其他几家大型电商，京东与苏宁易购的服务内容更加全面、深入、高效，因而两家电商在大家电等产品上有不错的市场销售份额；天猫的服务内容单一、低效，并过多的依赖生产厂家，因而其在需要售后的大家电等产品上的市场占有率远低于其综合市场占有率。
五、建议
1、完善售后服务项目针对很多电商平台的售后服务不够全面的问题，如天猫等电商无安装、维修的服务说明，苏宁易购、1号店等电商在退换货的处理时效上未做公开承诺等，建议各电商平台能陆续完善相关方面的服务项目，并将其列于消费者容易查找的醒目位置，降低消费者的购买疑虑，获取消费者的信任，从而提高销售量。
2、提高售后服务效率由于一些电商的服务效率明显低于行业内平均水平，而随着行业竞争加剧，服务效率会逐步提高，对各家电商都提出了更高的要求，而原本服务效率就低的电商更应该下大力度提高效率，例如天猫的退换货周期设置太长，可以缩短时效，提高各入驻卖家效率；亚马逊，在接收退换货寄回物品时，可以同意接收普通快递，以大幅度缩短退换货周期。
3、适当推出特色服务一些电商已经根据自身情况设置了较为不错的特色服务，如价格保护、差价返还、保险理赔等，随着各电商服务意识的不断增强，建议电商应不断开发新的特色售后服务，而这些服务不应该只是宣传的嚼头，更应切实可行，如此才可获得消费者的信赖与肯定，最终吸引消费者的购买。
作者：董昕灵 单位：江苏城市职业学院
