人类对“美”的追寻自古由来，现代广告创意多以形式美、画面美、意境美为设计原则，使广告受众对广告所代言的商品产生情感迁移，从而达到广告效应。然而，在个性张扬的今天，“美”广告已经使多数受众产生了“审美疲劳”，“丑元素”在现代广告创意中的恰当运用已经被大多数受众所接纳，“丑元素”在现代广告特别是公益广告创意中的魅力现在将成为广告界探究的新热点。
一、“丑元素”的概念
从字面含义解释，“丑”为形容词时泛指相貌或样子难看的，叫人厌恶瞧不起的；“丑”为名词时则为戏曲中的角色名或中国古代计时地支的第二位。丑可分为形态丑陋和行为性质丑陋，前者指形态畸形、肥胖、不正常的比例、过多的毛发、怪异的肤色或服饰等，而后者则指丑陋的行为、不文明的语言、媚俗的思想等。形态的丑与性质的丑是不可互相替代、不可互相混淆的。由此可以定义，“丑元素”是对事物正常尺度的偏离。在现代广告创意中，“丑元素”被赋予了新的含义，“丑元素”被视为个性张扬的载体、最贴近生活最接地气的表现手法。广告、艺术设计都是源于真实的生活，生活中更不缺乏“丑”的元素，作为“美”的对立面，“丑元素”在广告、艺术设计中得到了广泛的运用，并且“丑元素”在关乎道德、审美、心理冲击力方面达到了“美”的元素无法企及的效果。
二、“丑元素”在公益广告创意中的具体表现
体现时代文化主旋律的公益广告主题通常分为以下几类：环保类、生命健康类、弘扬新风尚及传统美德类、振兴科教类、提高人口素质类、弘扬民族文化爱国主义精神类等。在赏析了大量以“丑元素”为创意点的经典公益广告的过程中，我们会发现其“丑元素”的表现方式是具有共性的，大体可归纳为以下几类：1.恐怖血腥类：如禁烟公益广告中被烟熏黑的肺、烟雾幻化的骷髅头、禁止酒后驾驶广告中的车祸现场、被猎杀的稀有动物的残骸、工业废气中二氧化碳的浓烟、被沙化的地球等。2.丑陋行为类：在央视倡导文明礼让、诚实守信的公益广告中，运用了大量的丑陋行为，如乱扔垃圾、烟头，随地吐痰、无诚信交易等陋习作为创意点。3.错位类：错位就是将两个或者多个不相干的事物甚至是对立的事物相结合，从而造成一种不协调感。4.恶心类：展现令人厌恶的事物或形象，如粪便、垃圾、口痰等元素运用到广告的表现中。除了极具画面感的“丑元素”以外，文案也是呈现广告诉求的主要表现手段。一个好的文案，在广告的创意中往往是画龙点睛的一笔，辅助受众寻找广告的诉求点，提醒和矫正受众的观后感。公益广告创意中运用“丑”文字通常指同音不同意的错别字词语、绰号、贬义词语甚至不文明语言等手段。
三、“丑元素”在公益广告创意中的现实意义
在公益广告创意中，除了遵循“美的规律”，激发受众爱屋及乌之情，亦可反其道而行之，把“丑元素”运用到创意中，达到意想不到的视觉和心理效果，其起到的现实意义有以下几个方面：1.贴近现实生活唤醒受众意识：公益广告诉求的是观念，以某一观念的传播，促使公众启迪、自省、关注某一社会性问题，以符合公德的社会行为为准则，规范行为并身体力行以形成社会良好风尚。“丑元素”中的具体表现均来自于现实生活，是当下社会风貌最原始的体现。通过丑元素在公益广告中的表现，艺术性越强就越具有感染力，就越能引起人们的注意；通过对美与丑的对比，提高受众的审美情趣，激发受众对真善美的追求，使人们在不知不觉中接受教育，从而达到唤醒大众意识的广告目的。2.张扬独特个性强化视觉冲击：强化视觉冲击力的构成方法包括色彩对比、色彩互补、事物比例大小、受众心理情感等因素。通过大面积的颜色比例，失衡怪异的人体、动物、骷髅等造型，偏离正常的形象、比例进行构图，使人产生恐惧感、紧张感、压迫感，吸引受众关注和注意力，是强化视觉冲击力的不二法门，而“丑元素”的运用，也可以恰如其分地达到该目的。3.表现形式多样：在使用“丑元素”对公益广告进行创意时，或滑稽幽默、或诙谐搞笑、或狰狞恶心、或恐怖血腥、或感人肺腑，其表现形式呈现多元化，情感基调多样化。公益广告，多为通过视觉传达对受众产生极具心理冲击力的效果，而在这一表现形式中，“丑”元素的运用恰到好处，利用“丑元素”来表达，可以向社会传递正确的核心价值观以及正能量，起到振聋发聩、令人深省的目的。公益广告利用“丑元素”去表达真善美，正是公益广告的创意所在，因此，在公益广告中，“丑元素”的核心在于创意，而创意的载体在于“丑元素”的运用。
四、“丑元素”在广告创意中的受众建议
公益广告根据诉求点的不同而形式各异，在使用“丑元素”对其进行创意的过程中，必须考虑到受众群体的特性，才能使广告达到预期效果。“丑元素”的接受群体一般为80后、90后，这一群体出生在和平年代，同样也是一个多变的年代，他们的成长环境与父辈是完全不同的，年代的特征造就了80后，90后叛逆的性格和向往自由容易接受新鲜事物的特性，因此，“丑元素”新奇而带有刺激感的广告形式最容易被这群受众所接纳。仔细研究受众的审美审丑特征，才能对广告形式的运用更加准确有效。
五、结论
“丑元素”在公益广告中的运用并非偶然，随着生活水平的提高，人们审美标准不再停留在传统规范的整齐对称或协调对比上，当新奇刺激的感知出现时，人们会产生一种相应的运动，求新求异是人类的本性，“丑元素”在公益广告中的出现，不仅赢得了受众的关注，还使得公益广告以更多元化、视觉化、情感化的形式呈现在世人面前，从而达到前所未有的广告目的。
作者：淡莎 单位：西藏职业技术学院
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