摘要：为探讨参与者对有机农业的认知程度、消费现状、理想售价以及对有机农田景观文化功能的支付意愿，基于条件价值法(CVM)对江西省万载县、宜春市和南昌市3个级别地域居民随机进行问卷调查，并对受访者的社会经济特征与理想售价和支付意愿进行相关性分析。结果表明：仅有20.7%的受访者对其比较了解，总体认知程度较低。受访者认为有机产品的理想价格为常规产品的2.6倍，理想价格与受访者的了解程度显著相关(P＝0.034)，与受访者的性别(P＝0.002)和月收入(P＝0.002)呈极显著相关。受访者对有机农业景观文化教育功能的平均支付意愿为316.7元（/人•年），支付意愿与受访者的了解程度(P＝0.002)和月收入(P＝0.000)极显著相关。基于此研究得出，加大宣传、合理定价、针对高收入群体等都是扩大国内有机产品及服务市场的有效手段。
关键词：有机农业；认知程度；消费意愿；条件价值法(CVM)；江西省
中图分类号：S345，C811 文献标志码：A 论文编号：casb15100015
0引言
传统农业在20世纪得到了快速的发展，然而其在为人类提供丰富的农产品的同时，也给人类的生存环境造成了潜在威胁，带来诸如食品安全、环境污染和生态恶化等一系列问题[1]。有机农业作为目前世界范围内认可的一种生态环保、环境友好的农业生产方式，其产品健康安全，深受广大消费者青睐。中国有机农业于20世纪80年代中后期在生态农业的基础上兴起，现已成为发展潜力巨大的朝阳产业[2]。有机农业的直接产物包括粮食、蔬菜、水果、奶制品、禽畜产品、蜂蜜、水产品和调料等一系列农产品。有机农业在生产、运输、加工、销售等环节要求严格，投入成本较高，其市场价格也高于相应的常规农产品。某些有机产品的价格可以达到其常规产品的10倍，这也是有机农产品的国际消费市场主要集中在欧洲和美国、国内市场主要集中在北上广等大城市的主要原因。作为朝阳产业，权衡市场定价与消费者的消费水平，扩大消费群体、扩展国内外市场显得尤为重要。因此，本问卷涉及了有机产品的理想定价这一问题，旨在获取消费者的呼声，为促进中国有机农业的快速稳定发展提供依据。在生产农产品的同时，有机农业还能形成一定的人文景观，并很好地延续传统农耕文化。农业生产所形成的独特的、优美的自然景观，可为公众提供景观休闲娱乐场所，亲近自然、呼吸新鲜空气、放松身心。另外，有机农业对于普及农业知识、延续传统农耕文化、开展自然环境保护教育以及传播乡村文化习俗等多各方面具有重要意义[3]。近年来在中国兴起的生态观光农业就是这一价值的具体体现[4]。开发和利用这一资源，既能提高人们对有机农业的认知程度，又能充分发挥其生态服务价值。农田景观文化价值作为一种非使用价值，其评价方法主要有旅行费用法、居住环境评价法、条件价值法(CVM)等多种评估方法[5-6]。其中，CVM是应用较为广泛的一种评估方法，也是目前评估生态系统服务功能中非使用价值的最重要的手段[7-8]，已成为中外生态经济学和环境经济学领域中评估公共物品价值时应用最为广泛的标准方法[9-10]。本研究采用CVM法，以江西省居民为例进行问卷调查，探寻江西居民对有机农业的认知程度、对有机产品的消费情况以及对有机农业景观文化功能的消费意愿，充分开发利用有机农田景观文化功能，科学地评估有机农业的潜在价值，以期为政府制定保护性政策提供参考依据，为保证农业生态系统功能的可持续性提供理论支撑。
1问卷设计及调查实施
1.1问卷设计
本调查问卷遵循NOAA相关设计原则[11]，并结合研究目的以及前期受访者的反馈意见，逐步完善问卷的内容和表述方式，最终问卷的全部内容主要包括以下4个部分。（1）受访者的基本社会经济特征，包括性别、居住地、年龄、职业、学历、月均收入等6个方面。（2）受访者对有机农业的认知程度及对有机产品的消费情况。包括对有机农业和有机农产品的了解程度、了解渠道，购买产品种类、方式及购买原因。问卷中还涉及受访者没有购买的原因。（3）受访者对有机农产品的预期价格（理想价格），与常规农产品市场价格相比，用倍数来表示。（4）受访者对有机农业景观休闲、文化教育功能的支付意愿。支付意愿以一定数额的人民币表示。
1.2调查实施
本次调查时间为2015年3—5月，在江西省万载县、宜春市、南昌市三级行政区划，针对各行各业并具有支付能力的对象，随机发放问卷进行调查。为保证受访者能够充分了解调查目的和问卷内涵，提高问卷调查结果的可靠性，本次调查采用了面对面交流的方式，问卷当场回收。回答不完整、逻辑上前后矛盾的问卷视为无效问卷。本次共发放问卷600份，回收率为100%，其中有效问卷为565份，占样本总数的94.2%。
1.3数据处理
本研究中，通过离散变量的数学期望公式[12]来计算平均理想产品价格和平均景观休闲文化功能的支付意愿(WTP)，经过一定的校正，然后乘以相应投标点的总人数，得出江西省居民理想的有机产品价格和有机农业景观休闲文化教育功能的价值[13]。最后采用SPSS19.0软件，对理想售价和WTP值与受访者的基本社会属性进行了相关性分析。
2结果与分析
2.1受访者的基本社会经济特征
受访者基本社会经济特征的统计分析结果如表1所示。受访者的男女比例相当，分别为53.5%和46.5%。年龄主要集中在20~50岁之间，是具备消费能力的群体。受访者中，城市居民所占比例略高于农村居民，主要是因为调查地点选在人流量较大的步行街和广场。受访者文化程度主要集中在大学本、专科，占总数的58.2%。月均收入在2000元以下和2000~4000元2个区段较多，2000元以下所占比例较大，主要是学生群体的贡献，大学生虽然没有真正意义上的工资收入，但具有一定的消费水平，因此依然将其考虑在内。
2.2受访者的认知程度
调查显示，受访者对有机农业和有机农产品的认知程度不高，565名调查对象中仅有117名自称了解，占20.7%，其中仅3.5%的受访者对其非常了解。受访者了解有机农业的渠道多以网络和电视等现代媒介为主，共占81.6%，而通过报纸杂志、宣传册和朋友介绍等渠道了解的对象所占比重较小。
2.3受访者的消费情况分析
结果显示，在565名调查对象中，有386名受访者买过有机产品，占受访者总数的68.3%，即大部分受访者买过有机农产品。购买的产品主要是蔬菜、水果和主粮，所占比例分别为47.4%、36.0%和9.6%；购买渠道以超市为主，所占比例为79.0%，其次是有机专卖店和网上定购，所占比例分别为10.9%和8.5%。对于没有购买过有机产品的受访者，没有购买的原因主要包括不了解、价格太高、不信任质量、品种太少等几个方面，所占比例分别为25.7%、43.0%、19.0%、12.3%。很明显，价格太高是限制受访者购买的一大主要因素。
2.4受访者理想的定价
有机农产品由于其生产成本较高、产量相对较低，因此市场价格相对常规产品要高，具体价格在不同的地域（城市）也存在较大差异，普通民众一致反映有机产品价格过高。调查显示，430位受访者认为有机产品的价格定在常规产品价格的2倍时比较能接受，占总样本数的76.1%；另外愿意支付在4倍、6倍、8倍及以上价格的受访者所占比重分别为19.3%、3.2%、1.4%。通过离散变量数学期望公式可以计算出有机产品的平均理想价格为常规产品的2.6倍。通过对受访者理想售价与社会经济属性和认知程度进行相关性分析，结果如表2所示。理想价格与受访者的了解程度显著相关(P＝0.034)，即越了解产品，愿意承受的价格越高。另外，理想价格与受访者的性别(P＝0.002)和月收入(P＝0.002)极显著相关。月收入越高，消费水平越高，这符合一般消费规律；理想价格与性别也呈极显著相关，变现为男性的总体理想价格较之女性要高，主要是因为统计结果中受访者的收入与性别之间呈极显著相关。
2.5受访者对有机农田景观休闲文化功能的支付意愿
支付意愿是指被调查者对于某一项公共产品或服务改善或恶化措施的费用所愿支付金额的意愿[13]。数据显示，在565名受访者中，仅有24名拒绝支付，余下541名受访者均愿意对有机农业景观休闲文化价值功能支付费用。愿意支付的样本所占比重为95.8%。最高投标点的响应频数为13，所占比重为2.3%。很明显，在端点的选择上，符合赵军等[12]提出的标准。具体各投标点响应频数如表3所示。相比于绝对中位值，累计相对频度中位数更能反映大多数样本的支付意愿[14]，即以累计频度为50%的支付额度作为个人WTP值更为合理。本研究中，累计频度中位值所对应的支付金额为400元（/人•年）。通过公式(1)计算平均支付意愿E(WTP)。(1)式中：Ai为第i种正支付额度，n为正支付额数量，Pi为第i种正支付额度投标人数的分布频率。通过计算得出正支付意愿为330.7元（/人•年），考虑到部分支付意愿为0，采用Spike模型[15]对正WTP进行校正，即非负WTP等于正WTP乘以正支付意愿占全部支付意愿的比例，得出所有受访者的平均支付意愿值，为316.7元（/人•年）。通过对受访者支付意愿与社会经济属性和认知程度进行相关性分析，结果如表4所示。支付意愿与受访者的认知程度(P＝0.002)和月收入(P＝0.000)均极显著相关。受访者的收入水平越高，支付能力越强，支付价值越高；认知程度越高，消费意愿更强烈。而受访者的性别、居住地、年龄和学历等因素对支付意愿没有显著影响。
3结论
通过对江西省万载县、宜春市和南昌市3个级别地域居民随机进行问卷调查，得出以下结论。（1）在565名调查对象中，仅有117名(20.7%)自称了解，仅3.5%的受访者对其非常了解。且受访者对有机农业的了解渠道以网络和电视居多，分别占48.7%和32.9%，而通过报纸杂志、宣传册和朋友介绍等渠道了解的对象所占比重较小。（2）有机产品的平均理想价格为常规产品的2.6倍，理想价格与受访者的了解程度显著相关(P＝0.034)，与受访者的性别(P＝0.002)和月收入(P＝0.002)极显著相关。（3）采用Spike模型进行校正，计算出所有受访者对有机农田景观休闲文化功能的平均支付意愿WTP值为316.7元（/人•年），支付意愿与受访者的了解程度(P＝0.002)和月收入(P＝0.000)均极显著相关。
4讨论
很明显，江西居民对有机农业的认知程度相当低，万载县作为“江南有机农业第一县”，从2003年开始发展有机农业，到2012年为止，万载县没有一家企业在省级以上电视和报纸杂志等媒体做过推介和宣传工作[16]，足以说明江西有机农产品的宣传力度不够，从而导致品牌知名度不高，产业发展缓慢。从调查来看，大众了解渠道以网络和电视为主。因此，根据这一实际情况，应加大网络和电视上的宣传力度。一方面广泛宣传有机食品理念，切实增强生产者、消费者的环保意识和健康消费理念，另一方面大力推介和推广有机农产品，树立安全优质农产品的品牌形象，使消费者更加青睐有机产品[17]。有机农产品生产投入大、产量低、加工工艺复杂，价格比常规产品高一些一般能够接受。消费群体主要集中于北京、上海、广州、南京、天津等大中城市[18]。北京超市中销售的有机蔬菜价格是常规蔬菜的3倍以上，南京超市中有机蔬菜价格约是常规蔬菜的2倍，有机大米的销售价格是常规大米的1.5~5倍[19]。部分知名品牌有机产品的售价甚至高出普通农产品几倍、十几倍[20]。普通民众一致反映价格过高，售价远高出其预期，消费不起，购买有机产品属于高端消费。因此，合理定价，有利于扩大消费群体。因地制宜地采用新型的生产—加工—营销模式，一方面，应尽量减少产品的中间流通环节，降低产品生产、加工、营销等各环节中的质量风险；另一方面，要提高农户和企业组织的市场竞争能力，减少中间交易成本，降低有机产品的销售价格，从而使得生产者和消费者都能受益[21-22]。由相关性分析可知，认知程度和月收入对受访者的消费意愿有一定的影响，其中月收入与支付意愿呈极显著关系。换言之，受访者的收入水平越高，支付能力越强，支付价值越高。因此，商家应该将消费群体主要定位在高收入人群。另外，环保意识强、注重自身健康、并具有较强购买能力的白领阶层和孕产妇及婴幼儿是重要的消费类群[19]。从调查来看，受访者对有机农田景观休闲文化功能支付意愿强烈，因此有机农业景观休闲娱乐价值巨大，甚至超过调查的结果，可能部分受访者对此并不太了解而低估了其价值。因而大力发展生态观光农业也是完善有机产业链的一大举措，它既能充分体现有机农业的生态观光和文化教育功能，又可直接促使游客消费，创造经济效益。当然，由于地理区域所限，相关研究结果的普适性和可信度有待更广范围研究的验证和完善。
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作者：蒋哲 朱波 田媛 梁超 刘章勇 陈阜 单位：长江大学农学院 中国农业大学农学与生物技术学院
