一、吉林省乡村旅游SWOT分析
（一）吉林省发展乡村旅游的优势
1、乡村旅游资源丰富。吉林省是农业大省，乡村地域广阔，农事、农活、农艺、农学、农业有着鲜明的北方代表性。吉林省的乡村旅游产品大致分为4个类型。一是城市依托型，主要依托大城市就近的客源市场，利用农村、农园的自然生态和乡村文化，从吃、住、行、游、购、娱等多方面满足城市居民周末休闲度假的需求。二是景区带动型，主要以重点旅游景区为核心，把旅游景区的部分服务功能分离出来，吸引和指导周边乡村的农民参与旅游接待和服务，从而带动景区周边乡村的旅游住宿、餐饮、购物及配套服务，拉动农副产品、土特产品的销售。三是农业观光型，主要以特色农业、高科技农业、农村风貌、生产生活场景为主要旅游吸引物，满足游客学习农业科技知识，体验乡村风貌和乡村生活的需求。四是民俗特色型，主要以民俗村镇的生产活动、生活方式、民情风俗、宗教信仰及各种传统节日为特色，吸引广大游客和观光者前来观光、娱乐、学习研究等。吉林省浓郁的乡土文化、独特的民俗风情、多彩的民族特色、甜美的田园风光，使乡村旅游充满了无穷的魅力[4]。2、交通发达。吉林省是老工业大省，交通发展较早，为吉林省旅游发展奠定了坚实的基础。铁路方面，作为东北地区第一条高速铁路—长吉城际高铁拉近了长春和吉林的距离，哈大高铁纵贯吉林省南北，为旅游发展提供了畅通的交通保障。公路方面，覆盖区域广，高速公路、公路、农村公路通车里程都较高。航空方面，预计到2015年，吉林省将形成以龙嘉机场为主，延吉、长白山、通化和松原机场为辅的“一主四辅”的机场布局。3、旅游产品开发积极性高。目前，在吉林省已有的300多处旅游景区中，有70%分布在县、乡。随着吉林各农村题材电视剧在央视的播放，不少农村采景地成为旅游热点。另外，各类乡村旅游节庆活动，也成为乡村旅游的重要吸引物，如在长白山举办的野生花卉旅游节、国际旅游节和冰雪节，在松原举办的伯都讷端午文化旅游节和查干湖蒙古族民俗旅游节，在长春举办的净月潭瓦萨国际森林徒步节和消夏节等。在我国评选的全国休闲农业与乡村旅游示范县中，2011年吉林省的集安市和珲春市、2012年吉林省的临江市和敦化市榜上有名，2011年吉林圣德泉亲水度假花园有限公司和吉林省扶余县官地泡生态园、2012年吉林市圣鑫庄园休闲旅游农业度假观光园区、和龙市金达莱朝鲜族民俗村和大安市嫩江旅游度假村相继被评为了全国休闲农业与乡村旅游示范点，带动了吉林省乡村旅游的快速发展。
（二）吉林省发展乡村旅游的劣势
1、缺乏规划和策划。吉林省乡村旅游发展存在着产品及服务项目雷同、单一，缺乏总体规划和布局等问题。究其原因，一方面是由于缺乏政府的整体规划，使乡村旅游产品缺乏从设计到营销的专业策划；另一方面，是由于乡村旅游经营者缺乏市场意识及营销意识，使旅游产品知名度不高，游客少。2、行业内整体接待水平较低。目前吉林省大多数乡村旅游景点都存在着设施不完善的问题，在接待方面条件有限，无论从住宿、饮食，交通、购物、娱乐等方面都有待于提高。另外，乡村旅游接待无论从经营者到服务人员，业务素质都普遍较低，服务意识薄弱，专业技能较低，严重制约着行业内的接待水平。
（三）吉林省发展乡村旅游面临的机会
1、国家宏观旅游政策。国家旅游局将2006年定为“乡村旅游年”，2007年推出了“和谐城乡游”，2010年，农业部与国家旅游局签署“推进休闲农业与乡村旅游发展合作框架协议”，在2011年和2012年先后评出了全国休闲农业与乡村旅游示范县和示范点，为旅游者提供了优质的乡村旅游度假指南。2011年3月30日，国务院常务会议通过决议，自2011年起，每年5月19日为“中国旅游日”，这为乡村旅游发展迎来新的机遇。2、市场需求增加。随着国内经济的快速发展和人民生活水平的提高，带薪假日的大量增加，乡村旅游资源、旅游产品的积极开发，加之广大乡村优质的气候条件和淳朴的自然风光，乡村旅游已成为越来越多的都市人假日休闲放松的主要去处之一。吉林省近几年消费水平不断提高，对乡村旅游的需求不断增加。
(四)吉林省发展乡村旅游面临的威胁
1、激烈的行业竞争。随着乡村旅游市场需求的不断增加，乡村旅游的建设积极性高涨，吉林省的乡村旅游面临着激烈的省内外竞争。一方面，省内各地方政府为了地方利益相互争夺旅游资源；另一方面，省城之间的竞争也异常激烈，成为吉林省乡村旅游发展的强大威胁。2、旅游需求的多样化和复杂化。乡村旅游产品与服务项目的雷同性与单一性，难以满足日益多样与复杂的旅游需求，制约着吉林省乡村旅游的发展。这就要求市场提供多样化的旅游产品，以适应旅游市场日益差异化、复杂化和多样化的需求。[5]
二、吉林省乡村旅游发展策略
（一）政府的宏观调控作用
1、加强乡村旅游资源的保护。资源是发展乡村旅游的基础与保障，只有加强环境与旅游资源的保护，才能保持乡村旅游资源的可持续发展。政府要提高保护环境意识，在制定乡村旅游发展策略时要本着可持续发展的眼光，坚决抵制污染严重的工业项目。2、加强法规建设法律法规是保护乡村旅游发展的重要依据，政府必须根据吉林省乡村旅游的实际情况，因地制宜的制定保护性措施，防止破坏性开发、不正当竞争等情况发生，使吉林省乡村旅游发展有法可依。3、政府参与宣传开发。政府要积极参与到乡村旅游的宣传与开发工作中，充分调动当地经营者的积极性，给予政策支持。可以通过申请历史文化遗产、国家森林公园、国家自然保护区等方式加强旅游资源的保护与开发。政府机构要从战略高度对乡村旅游进行扶持，编制和审批规划，提供资金支持和信息咨询服务，制定评价标准，定期检查和评估。
（二）乡村旅游的自身改善
1、加强基础设施建设。乡村旅游的自身改善最重要的是提高乡村旅游经营者的经营理念和服务人员的服务理念。经营者必须知道基础设施的完善、接待档次的提高是乡村旅游发展重要的硬件基础。因此，要发展乡村旅游，我们必须保障资金支持，不断完善基础设施、娱乐设施等设施设备，将接待档次提高到一个较高的水平，使旅游者充分体验到乡村旅游的舒适与愉悦。2、因地制宜开发特色旅游产品。吉林省具有丰富的水资源，长白山天池是中国最大的火山口湖，因是海拔最高的火山湖而被评为吉尼斯世界之最，有众多自然湖泊以及水电站建设形成的人口湖，有松花江水系、鸭绿江水系、图们江水系，还有中国十大湿地之一的吉林龙湾公家级自然保护区。吉林省还是少数名族聚居地，松原有众多的蒙古族民俗村，延边有众多的朝鲜族民俗村，吉林市有众多的满族民俗村。对于这些丰富的旅游资源，我们应该因地制宜进行全方位的开发，设计合理的旅游路线，形成一个庞大的乡村旅游体系，加强参与类和体验类旅游产品的开发，突出地方特色，开展特色乡村旅游。
（三）引入现代企业管理理念
当前我省乡村旅游企业缺乏一个系统的管理体系，普遍处于零散、杂乱、没有统一标准的局面。若要实现乡村旅游发展高效快速的发展，必须将现代企业管理理念引入到乡村旅游企业中，实行系统化、一体化的管理，采用统一的行业服务标准，使乡村旅游行业成为一个完整的、标准的、成熟的行业。[6]
（四）引进农家乐网络营销模式
目前，乡村旅游主要以个体的农家乐形式存在，这种形式简单、易投资，可以向旅游者（尤其是家庭旅游单位）提供短期的休闲、娱乐活动。但由于这种形式规模较小，知名度不高，提高知名度就成为营销的主要目的。网路营销方便快捷，投资不大，见效较快，尤其适合农家乐的营销，因此，发展乡村旅游应该大力引进农家乐网络营销模式，成立一个乡村旅游专门网站，为旅游者提供一个直接、便捷的渠道。[7]
（五）加强农家乐体验营销
乡村旅游主要是通过游客参与到农家生活，体验闲适的农家生活来实现其旅游价值的，因此，加强其体验性是发展乡村旅游的必然要求。[8]我们应充分利用各种合适的媒体如电台、电视台、公交车站、网络、报刊杂志、旅游地图、交通道路边广告牌、节庆活动，让旅游者充分感受到当地特色。利用当地旅游资源、民俗民风、特色节日，积极策划体验性旅游产品，如狩猎、冬捕、雪上康乐项目，充分抓住游客猎奇的心理，扩大客源，提高市场竞争力。
作者：刘明菊 李金荣 张君雪
