泛娱乐用户（轻度情感投入），是绝大部分的互联网用户。他们的数量最庞大、分布最广泛，是互联网用户的主力军，对网络社交、移动游戏、网络文学阅读等方面均有关注，可能会接触一些网络游戏，但不会痴迷。广泛的城市居民、上班族、学生，都有可能是他们中的一员。
腾讯公司的财报显示，腾讯移动游戏的用户数量为5.7亿，其中40%的人之前没有端游经验，这意味着从2000年中国有网络游戏开始用了十年积累起来的用户数量，移动游戏只用了两年就做到了，并且这个数字依然在快速增长中。泛娱乐用户群体之庞大，其中商机之巨大，可见一斑。
IP原本的意思是知识产权（Intellectual Property），但是在腾讯“泛娱乐”战略实施的背景下，IP概念被延展，赋予了丰富的内涵，广义上包含所有能够发觉与驻留用户情感的虚拟或真实的符号。在这样的意义上，IP不再仅仅指一款游戏、一部文学作品或一部动漫，像乔丹、科比、姚明等真实的人物，或者周大福的“福星宝宝”这样的虚拟角色都是IP。
粉丝效应是基于IP和IP的包装开发吸引用户产生情感共鸣，从而对产品和服务投入更多，包括精神和物质层面。粉丝效应的核心在于，它能够让过去企业为产品和服务寻找用户，转变为用户主动寻找和追随他喜欢的产品和服务。
差异化的IP包装方案
——从资源主导营销到创意主导营销
对于上面提到的三类不同人群，腾讯互娱展开了不同的IP化包装手段。
核心娱乐用户的情感积累程度较深，因此，对他们主要是以涵盖职业联赛、城市联赛、网吧联赛、校园联赛的腾讯游戏竞技平台（TGA）为载体，以IP授权共享的形式进行包装。针对TGA平台上各类具有强IP属性和号召力的赛事品牌及个人品牌，以IP分享形式简单高效传递营销信息。以前不久腾讯互娱与宝洁旗下Olay男士进行的一次合作为例，他们让TGA平台上的红人对其产品进行促销，在这些意见领袖中，《穿越火线》游戏的明星解说员白鲨在7天内卖出3454套护肤品。“这种营销方式是入门级的，类似于传统的资源置换，但它有一定局限性，那就是没办法作用于更广泛的人群。”戴斌解释道。
第二种，就是IP延展模式，主要针对1亿高黏性娱乐用户，进行产品功能演绎，将用户身份归属与价值变现诉求融合，以此获得游戏粉丝的热情追捧。这其中典型的案例是《英雄联盟》与招商银行信用卡的合作。合作中，双方不仅推出联名信用卡，还将用户对游戏IP的认知延展到现实生活中，用户可以通过玩游戏来累积信用卡积分。
“每一个用户都有身份归属的诉求，《英雄联盟》的粉丝希望让别人知道他喜欢这个游戏，甚至游戏里的某个角色，这是粉丝对游戏的情感投射，过去的联名卡主要满足这部分诉求。同时，用户也有价值变现的诉求，假如我花很多时间打游戏而且打得不错，那么这种能力如果有机会变现当然很好。大家都知道招商银行的积分可以兑换很多东西，本来是刷20块钱一个积分，现在打游戏就可以换积分，这就满足了用户的价值变现诉求。我们通过这两个方向完成了游戏强IP的延展。”戴斌进一步解释道。
第三种，是IP共建，也是最顶级的手段，主要面向数量最为庞大的泛娱乐用户。由于它能够获得的利益最大，因此对创意的要求也比较高。去年12月，腾讯互娱与上海通用汽车合作，把包括《变形金刚》中“大黄蜂”科迈罗在内的三款车型植入到《天天飞车》中，在一个月的集中推广期内，科迈罗的总使用次数超过5000万，在所有游戏S级车型中排名第一。
何谓IP共建？戴斌如此解释：“腾讯互娱无法完全占有‘大黄蜂’IP，在《天天飞车》之前人们是通过《变形金刚》电影记住了‘大黄蜂’，而通过这次合作，我们进一步丰富了这个IP，收获的时候也是利益分享，这就是共建IP。接下来我们要尝试跟合作伙伴一起从零开始共建IP，这将是更大的挑战。”
营销闭环的形成
——网络游戏商业价值深挖
在IP共建方面，另一个值得分享的案例，就是前面提到的腾讯互娱与周大福的合作。此次合作中，以腾讯移动游戏平台上广受用户欢迎的手机游戏《天天酷跑》为载体，将周大福推出的“福星宝宝”系列IP形象与游戏中的精灵系统相结合，让品牌元素化身为游戏角色与玩家互动；同时，周大福以游戏人物及道具为设计元素推出“天天酷跑系列”产品，并在其线上电商平台以及线下全国2000家门店同步推广；双方还联手打造了“黄金联赛“，推出以《天天酷跑》中的角色“金枪小帅”为原型定制的价值百万的黄金奖杯。
在这样的合作中，一方面，《天天酷跑》可以以联合游戏运营活动、微信、京东平台等资源优势，进行定制饰品购买的优惠活动，玩家通过游戏专属的微信公众号或微信京东入口，就可以直接选购到自己心爱的定制饰品；另一方面，周大福在全国六大区域线下门店以品牌联合的方式举办游戏赛事，并在门店内与消费者进行多样化互动，这样的学术期刊网http://www.400qikan.com方式不仅仅有助于品牌传播，还能够实现线下定制饰品的促销与客流的拉动。
从品牌层面看，这种基于用户兴趣和品牌特点而定制的IP共建式营销，比传统的硬性植入方式更接地气，除了线上线下丰富的互动体验外，玩家出于对游戏的喜爱和有新意的内容变得乐于与品牌互动，而这种创造出来的娱乐需求因为随时随地地获得与分享，让玩家、游戏与合作品牌之间实现了多赢。
从销售层面看，这样的联合营销，能够将双方的优势资源整合，实现了O2O联动，真正实现了营销的本质目的——促进销售。腾讯游戏市场总监张易加表示：“下一阶段，腾讯互娱设想的是，如何更好地将品牌传播与销售打通。比如，买一个吊坠送一个游戏礼包，这个礼包里可以有非常强大的功能性道具，让玩家实现经验翻倍或者分数翻倍等。”
事实上，在如何将品牌传播与销售量打通这件事上，腾讯互娱的移动游戏平台是有着自己的先天优势的。与其他游戏营销平台不同，腾讯有着拥有庞大用户群的社交入口，这是所有营销活动中流量的重要来源，再加上腾讯基于微信平台构建的集娱乐、社交、传播、购物等不同功能于一体的生态系统，让品牌在未来借用这一平台实现“品牌传播—产品促销—达成销售”的营销闭环全过程具有无限的想象空间。
有庞大的用户基数做铺垫，又有黏度极高的社群关系链和内容创造平台，联合越来越多的企业构建新的商业生态系统，创造持续的商业价值也便具有了更大的想象空间。此次与周大福的合作，就是在这样的想象之下，一次颇具开拓意义的尝试。
可以肯定的是，在移动浪潮下，互动娱乐领域仍旧有很多值得深挖的营销机遇。对腾讯互娱而言，营销机遇的发掘，意味着商务拓展模式的改变，也意味着全新商业生态体系的构建。这样的事情，任重而道远。戴斌坦言：“目前面对的最大挑战是营销思维的转变，而这需要我们和合作伙伴共同去探索。”
