月初去西单的美邦大厦逛了逛。与西单的其他商场相比，音乐嘈杂的店内稍显冷清。向店员询问有无M码，被反问：“你这么胖得穿XL的吧？”试衣间的门关不上，隔间没镜子。很难想象这种服务水平的品牌会在西单拥有一栋独立的四层购物中心。
2012年服装业寒冬余威犹存。去年底，美邦周成建宣布转型，提出的“三大任务”中，第一条就是提升购物体验。
什么是购物体验？普通消费者觉得是销售人员热不热情、周不周到，货品摆得整不整齐，能不能马上找到心仪的商品；文艺点的消费者觉得是店里的装修有没有设计，音乐好不好听，灯光舒不舒服。很难定义，没有标准，美邦任务艰巨。
很快，杭州的美邦“O2O实验室”于去年10月开幕。今年年初，改造后的重庆门店也正式开业。改造后的门店带有咖啡座、书吧，国内艺术家的作品陈列四周，店员变身为“时尚顾问”，手拿iPad可随时查询尺码、颜色、预约试穿。
看起来真的很美，也似乎是以“服务”为前提，基于提升品牌形象，最终带动销量的考量。但从这次大手笔的改造行动对销量的影响来看，显然美邦还是有点没找着北。
第一，改造没有把握住顾客的消费行为特点。
改造门店设置的咖啡座和书吧，出发点是延长顾客的停留时间，提升美邦的品牌形象，最终当然是想带动销量。但实际上在美邦的顾客群中，相当一部分人根本没有喝咖啡或看书的需求。而有此需求的人群又明显不是美邦的主力消费群体。这样的设置，更大的意义是为那些陪逛的男士们提供了一个休息区，而不会大幅增加逛街主体人群的停留时间。
其实服饰店的这种设置在韩国江南区十分常见，顾客们在店内流连、试穿，时不时歇个脚，聊会天。美邦正是借鉴了这种做法。但江南区是韩国的富人集群区，咖啡、阅读正是他们的典型生活习惯，这是消费者习惯与消费行为的契合，具有特定的产生环境。
美邦则不然，莫说咖啡和书的爱好者们在我国多集中在一、二线城市，就算在西单美邦店，顾客也多是学生等消费力不那么高的人群，他们恰恰缺乏这种习惯。与想象中悠然地逛街购物不同，美邦的顾客主要还是因为“没衣服穿”了才有了置装的需求，逛街实在不是他们的生活必要内容，更别提由此延伸出来的咖啡座等二级需求了。
这与品牌形象、定价、款式等定位也是一致的，美邦店内的绝大多数产品仍是面向大众的休闲运动系列。而力图吸引较高端人群的“ME&CITY”系列则呈现销售面积较小、货品少的现状，款式设计虽然颇下了番功夫，但价格却也水涨船高得厉害，货品更新的速度也比较缓慢，综合来看还是难以和国际“快时尚”品牌比肩，无法吸引规划中的顾客群。那么这种设置是为谁准备的？是顾客？还是想象中的顾客？
总的说来，美邦的这一改造面临这样的尴尬：一线城市人群对美邦的认可度不高，改造难以促进销售；三、四线城市的消费者对品牌有向往，比较认可美邦，但群体习惯又难以契合。美邦学到了形式却没学到本质。
第二，改造只求市场热点，不接地气。
与杭州店相比，美邦重庆新华国际店提供了微信扫码、支付宝的二维码支付。美邦方面表示这种方式挺受欢迎。但我们不禁要问，这“受欢迎”是否提高了成交数量，或者仅仅是在支付方式中受到欢迎，甚至是否只是比想象中用得人多就算“受欢迎”了？
虽然现在无论是媒体还是舆论，移动支付都好像是人人必须使用的支付方式，但必须承认，移动支付的主力市场仍是一、二线城市。尽管智能手机已经相当普及，但三、四线城市传统的支付习惯却远远比不上支付技术的发展。不少当地的消费者在线上购物时，更倾向于货到付款，他们一方面担心手里的钱交给无形的网络不安全，另一方面，很多人根本想不到用微信、支付宝的支付功能。
这种现状下，移动支付当然不是消费者的主力支付方式。更重要的，它对销售并没有实质性的帮助，人们不会因为支付方式的改变就更青睐你的品牌，更别提对于没有形成移动支付习惯的群体来说，这种改造形同虚设，甚至在极端的情况下，还会因为新方式要迫使他们增加学习成本，加大了他们支付的难度，影响消费者购买的积极性。
对于美邦，产品始终是最大症结。库存卖不出去，当然是因为没人买。
近年，一、二线市场的年轻消费者受到“快时尚”品牌的冲击教育，美邦的服装款式、品牌包装早已入不了他们的“法眼”。三、四线市场的年轻消费者经过时尚类网站、淘宝的轮番冲刷，美邦也早已不是自己的第一选择。
十面埋伏中美邦也想突出重围，不断追逐“快时尚”品牌的脚步：效仿ZARA推出高端时尚品牌ME&CITY，但相比ZARA从品牌定位、渠道、款式皆不尽人意；效仿H&M推出设计师合作系列，但美邦所选择的设计师与自己的顾客群两不相认，销售惨淡；效仿优衣库推出中国经典卡通形象系列T恤，但主打怀旧的系列80一代不买账，90一代不感兴趣……始终在跑偏的路上飞驰。炒作既然用处不大，只好还是老对策——多产多卖，到头来库存仍然没解决。
其实对于传统门店，可做的不只这些。门店本来有其独有的竞争力。但在我国一直以来传统销售形式总是看不到门店的优势，比如只有实体门店才能实现的试穿服务并未得到强化，或者免费修改等有力的增值服务没有得到重视。这都是所谓“购物体验”的不同表现。
这一次美邦大方向搞对了，只是在目前的改造中，对于最终目标——提升销量，却没太找准落脚点，甚至有点南辕北辙。
但也要看到，美邦仍在对“改造”进行优化，而这种改造的意义也不在于短期内提升销售，而是依靠长期的细节投入，树立品牌形象。
不过说到底，无论采用何种服务形式，产品本身的优劣才是品牌是否持久的关键。就算购物体验再好、再先进，商品本身款式、面料都经不起考验的话，那美邦就连低消费力群体都会失去。
