编者按：
创意？媒体？大数据时代，营销不可能再这么单纯。近日，一份针对66位知名品牌CMO以及市场、媒介传播负责人的调研报告，为我们揭示了新时期高管眼中的营销关键词。数字营销重新划分了品牌的势力范围，早投入、早占位，颠覆行业未尝没有可能。
当然，作为数字时代的CMO，看不清未来，你肯定没戏。
每年参加各种论坛都会听到“大数据”这个词，很多营销人都在询问大数据时代到底如何做营销。最近，在Millward Brown、媒介360与66位知名品牌CMO以及市场、媒介传播负责人面对面畅谈后推出的《2013年度CMO调研报告》中，“大数据”再次被提到。但我认为当下真正掌握大数据并能将大数据应用于支持数字营销的平台并不多，百度的搜索大数据、淘宝的电子商务数据可以算当前值得企业关注的。但仅仅这些还不够，更为重要的是，如何基于这些掌握网民行为入口的大数据，去寻找与消费者的共鸣点，挖掘和洞察消费者行为，才是当下企业做数字营销和线上线下整合关注的热点。
在《2013年度CMO调研报告》中，除“大数据”之外，“数字媒体”、“整合”等关键词也成为CMO以及市场、媒介传播负责人当下最关心的营销关键词。那么从CMO眼中，可以看到哪些新的营销趋势呢？
趋势一：数字媒体正在改变品牌路径
数字媒体正在改变品牌建立的路径，互联网的营销综合贡献值超过电视媒体。数字媒体创造了更多的消费者接触点，品牌将不再掌控在企业的手中，而是企业与消费者共创，同时，在数字媒体上制造话题，引发消费者的主动关注，抓住消费者与品牌接触的关键时刻，也成为必然趋势。某啤酒企业策划部部长表示，虽然现在渠道资源丰富，但品牌信息传递给消费者的最后那段距离最为关键，这最后一米决定了消费者对品牌产生的印象及好感度，也决定了品牌演示的内涵，决定了能不能真正成为或者达成消费体验。2013年，广告主对媒体价值的综合贡献值评估中显示，传统互联网的综合贡献值超过了电视媒体。（见图1）
消费者不再相信单一渠道所看到或者听到的信息，一定要通过互联网求证。消费者更关心从互联网上获得的信息，如果你的品牌在数字世界拥有更加丰富的信息，那么你接触消费者的机会就越多，因此，数字营销会重新划分品牌的势力范围，早投入、早占位就有颠覆行业的机会。
趋势二：技术和数据驱动营销变革
技术和数据正在驱动营销变革，大数据营销是CMO认为最重要的新技术。越来越多的CMO认为，在新媒体环境下，技术和数据正在驱动营销变革，大数据营销将在今后的品牌建设中扮演非常关键的角色，与此同时，由于搜索引擎成为人们获取信息、解决问题的重要途径，因此，注重品牌入口建设，以百度为代表的大数据平台在未来将充当更加重要的角色。某通讯企业亚太区媒介总监说：“大数据营销对我们这一行业非常有用，因为我们行业从广告传播到最后的销售呈现，很多时候都离不开互联网。”此外，社会化客户关系管理以及跨屏幕营销、基于地理位置的服务营销也成为CMO关心的新技术。（见图2）
在新的营销变革中，大数据+消费者洞察成为新的精准营销模式，但是如何挖掘真正的大数据价值，却是所有的技术公司需要解决的问题。而大数据再大、技术再先进，最终还是要回归消费者生活场景，吻合场景的营销才是精准的营销，大数据的精准是未来，但是营销的实践和优化还在路上。
趋势三：新老媒体的整合众望所归
整合成为核心话题，超过半数的CMO对传统媒体与数字媒体的整合表示期待。报告显示，超过80%的广告主会在一次典型营销活动中同时使用四种以上的媒体，在多媒体组合营销中，电视、传统互联网、移动互联网和户外广告都是必不可少的组成部分。数字媒体出现后，涌现出各种依托数字媒体和技术平台的营销，比如搜索营销、视频营销、微博营销、微信营销、移动互联网营销、RTB等。但是消费者并非独享线上的世界，他们在很多传统媒体和实体世界依然非常活跃，因此，传统媒体与数字媒体的整合、协同与打通成为这两年CMO都普遍关心的问题，而传统媒体与数字媒体协同的趋势在未来将会越来越明显。
媒体多元化的整合趋势，打破了传统单一依靠或通过某个支持达到营销目的的方式，体现了广告主对加强综合性平台和技术性平台整合应用的实效要求，而技术和媒体结合的使用，提高了媒体的互动性和对用户抓取的黏性。在这样的整合背景下，单是一张平面或一条TVC已经无法引起人们的兴趣。今天，大创意不再是一个单独的创意，而是成为一种跨传播平台的组合创意，病毒视频、微博、移动互联网、地面活动等，所有你能想到的创意形式都可能引发话题，带来无法预计的传播能量。
趋势四：内容营销价值凸显
内容营销就是企业利用网站专题报道、视频、博客、信息图、报告、社交网络等方式，创造可吸引消费者的各种内容，以达到营销目的。当人们因为互联网空间中一条不好的评论就放弃对一个产品的购买时，内容变得比任何时候都要重要和有价值。现在，成功的企业都知道以高质量的内容吸引顾客、建立信任、增加网站流量、促进社交媒体分享，从而产生实际销量，因此，内容营销已不再是锦上添花的一种手段，而是成为有效在线营销的重要组成部分。如同某网站营销副总裁所说：“现在微博营销对内容的要求非常高，做营销越来越难，微博营销的成败取决于内容。”大部分的CMO都认为，好的内容和创意是成功营销最关键的因素，53%的CMO认为内容共创对营销越来越重要。
而较之从前，企业需要提供有价值的信息并且让信息便于共享，企业内容有用、有趣且能吸引受众将更为重要。同时，在这一趋势的引领下，原生广告（Native Ads）是新趋势，这类型的网络广告不同于传统的干扰性广告，可整合入网站内容并让消费者自己决定是否观看。Nike、可口可乐、苹果Adobe 和 GE都在创作有质量的内容，通过 Facebook、Twitter、Sharethrough和WordPress的原生广告形式进行分发。广告与公关的界限会在数字时代变得越来越模糊，广告公关化，公关内容化是必然的趋势，品牌内容的输出多少，将决胜一个品牌是否拥有充足的内涵。
