在经历了两年的探索后，网酒网已经有了一定的基础积累，而对李锐这个狂热的葡萄酒爱好者来说，“葡萄酒帝国”梦想之旅才刚刚启程。
“我现在几乎没有一个完整的礼拜天，工作基本是全天候状态”，位于北京朝阳公园桥宏城鑫泰大厦的乐视控股集团办公室内，网酒网CEO李锐娓娓讲述着网酒网从创立至今，不同阶段的发展路径。
2011年10月，网酒网创立；2012年12月2日，网酒网正式上线。作为乐视控股集团旗下的第四家子公司（其他三家分别是乐视网、乐视影业和乐视致新），乐视控股大老板贾跃亭对其赋予的期望是，通过网酒网加快乐视控股在电商版图中的布局。如今，经历了过去两年多时间的摸索，网酒网无论从平台搭建、客户积累，还是品牌定位、供应链布局等方面，都已经逐步走上正轨，但对李锐这个狂热的葡萄酒爱好者来说，“葡萄酒帝国”梦想之旅才刚刚启程。
摸索与前进
时间回溯到2010年，既是同乡，又是大学时代同窗密友、工作之后同事、并肩创业战友的贾跃亭和李锐，当时就有了布局电商的想法。但问题是，卖什么呢。在经历了差不多一年时间的调研与考察后，2011年5月8日，在加拿大大使馆旁边的一个小馆子里，他们拍板决定了做高端葡萄酒电商。
“至于为何会把目光锁定在葡萄酒电商上，一方面源于我们看好电商发展前景，希望乐视控股能够形成一个底层电商大平台，承载旗下各个业态；另一方面，也是因为我们看到酒类本身是庞大的产业，但葡萄酒的销售仍旧占据很小的比例，未来具有广阔的发展空间。”李锐告诉《成功营销》记者。
然而，现实的情况是，近两年，大量同质化竞争导致B2C市场整体陷入亏损泥沼，B2C商家们对网络营销的持续高投入叫苦不迭，中小电商被曝大量裁员。在这样严峻的形势下，网酒网必须走差异化的竞争思路，“高端葡萄酒消费电商平台”的定位就这么被确定下来。他们的规划是，先在葡萄酒领域进行精细化探索，打好基础。
接下来，又有问题产生。首先，葡萄酒在整个酒类消费者中是比较小众的一群人；再加上“高端”的定位，受众范围再次变窄；第三，好多具备高端消费能力的消费者还没有形成网购的习惯。这对于急需扩大品牌知名度、积累用户的网酒网而言，无疑是更大的挑战。
在经历过2012年的艰难探索后，2013年，网酒网开始大力进行品牌推广，着力塑造专业和高品质的高端形象。
品牌形象的塑造固然重要，但是如果一直走曲高和寡的传播路线，只会让网酒网在贴近市场和贴近消费者上面，位于一个尴尬的境地。李锐很清晰地认识到这一点。
“之前，我们完全从专业的角度看产品、客户、市场，在有了一定客户积累，也在一定程度上树立了高端品牌形象之后，接下来应该回归市场，做一些贴近消费者的事情了。”李锐坦言：“我们要做的事情是，把品牌的SKU和价位拉低，筛选出性价比较高的产品，让更多客户了解产品，引导他们做出好的消费习惯。特别是80、90后，这群将来势不可挡的消费群体。”这一策略，也成为2014年网酒网的主要策略。
另外，2012年，网酒网上线之前，除了搭建自己的电商平台和组建专业团队外，李锐还做了一件重要的事情，那就是梳理全球的供应链。据他介绍，网酒网上线之前，就已经采购了上亿的酒，并且完成了百分之七八十的供应链梳理工作。2013年，他们已经几乎囊括了全球所有最知名的葡萄酒品牌。
在此基础上，针对不同消费者需求，网酒网做出了差异化的品牌布局：
对稀缺珍藏类酒而言，很多高端葡萄酒发烧友对一些顶级小众品牌还是有需求的，但国内政策导致其关税较高，单纯在网上呈现的话，成本太高，价格很难让客户接受。洞察到这些高端客户可能经常出国，或者去香港购买葡萄酒，网酒网将高端稀缺酒主要放在香港销售；
对于拉菲、红魔鬼等在国内具有一些知名度的大流通品牌，网酒网则尽量平价地提供给消费者，希望通过这种方式获得更为广泛的用户积累。
发展自有品牌，包括明星定制、企业定制等。一方面利用乐视集团天然的娱乐基因，另一方面，跟企业的品牌宣传相结合，实现资源互补。
背靠大树的营销创新
能够看出的是，网酒网目前已经形成了两条并行的发展思路。首先，树立品牌形象，完善立体化垂直电商的构建；其次，开拓新的模式和道路，涉及对B2B领域的布控和上游产业链的整合。
从营销层面看，网酒网的策略是：
从不同维度和方向上，利用乐视集团本身所具有的资源和技术优势，进行多线条营销。乐视控股旗下丰富的艺人资源和娱乐整合营销模式，就成为网酒网跨界营销的基石。在上面提到的自有品牌建设中，明星定制品牌的打造就是基于这样的前提。此外，针对乐视网拥有的广大“乐迷”，网酒网也展开了一系列活动，通过个性化的营销与消费者建立强关联。比如之前开展的“微骑士”，以及六月份世界杯期间马上即将上线的《煮酒论英雄》的节目。
对基于移动端的营销和销售进行了完善，先后推出了需求化的系列服务。提供存酒和投资收藏咨询功能的网酒银行、一网订购全国闪提的随身酒窖、四屏（PC、iPAD、手机、电视）联动购物的购物模式、wset在线课堂、线下高端品酒会、限时达递送及私人侍酒服务。
多产品线的活动促销营销。例如拉菲普及风暴，网酒网拿出10万瓶市值上千万元的拉菲华诗歌，以69元单支或399元成箱的价格拉开普及风暴序幕。同时为实现对各消费阶层的覆盖，网酒网还根据拉菲家族产品的等级分别设置了不同价位梯度，对包括拉菲副牌（小拉菲）在内的四款不同等级的拉菲产品进行超低价秒杀——10元秒杀拉菲华诗歌（零售价205元）、78元秒杀南非小拉菲（零售价299元）、999元秒杀拉菲副牌（零售价3674元）。
通过开展线下活动与多形式合作，与地产、金融、拍卖、收藏、奢侈品等行业开展跨界整合营销。
“如果你只是单纯地把各国产区的产品放在网站上，那只是一个简单的商品陈列，没有个性、没有品牌价值，也跟客户产生不了联系。如何分析用户需求，并想办法与他们产生联系，让他们与品牌产生共鸣。这才是真正赢得消费者的最佳途径”，在李锐看来，拼资金、拼资源，最终都不一定能在市场竞争中获胜，企业要做的是如何利用自己林林总总的资源，与消费者产生强关联，这样的品牌才是具有生命力的品牌。
