作者简介：梁千（1979-），女，河北高邑人，硕士，研究方向工商管理。
摘要：企业危机管理是企业进行的一系列应对危机的行为和步骤。现在的市场越来越开放，企业在市场中比如遇到竞争对手，优胜劣汰是市场的本质属性。在激烈的市场竞争中，企业难免会遭遇各种危机。危机管理是企业不可回避的一个问题。一个好的企业，在应对危机时往往有一套好的方案。本文论述了企业危机管理的含义和市场营销理念对企业危机管理的作用，并对市场营销视角下的企业危机管理对策进行了探讨。
关键词：市场营销；企业危机；管理对策；探讨
在激烈的市场竞争中，企业难免会遭遇各种危机。企业危机的来源因素有很多，包括内部因素和外部因素。外部因素不太容易控制，内部因素可以通过改善管理来克服。危机的发生往往是不期而至，令人措手不及，危机发生的时候一般是在企业毫无预备的情况下瞬间发生，经常给企业带来的是惊恐和混乱。企业要实现营销目标，就必须进行有效管理。面对危机，企业必须强化管理，对外部环境进行深入细致地分析，不断对危机进行总结。成功的危机营销管理能够发挥重要作用，它可以确保企业战略的实现，能够化险为夷，实施可持续发展，维护企业形象，维系利益相关者的忠诚度，重新赢得外界对企业的信任。
一、企业危机管理的定义
企业危机管理是企业进行的一系列应对危机的行为和步骤。据调查，大部分人都认为，现代企业面临危机，已经是不可避免的事情。现在的市场越来越开放，企业在市场中比如遇到竞争对手，优胜劣汰是市场的本质属性。因此，危机管理是企业不可回避的一个问题。企业危机管理的目标是让企业顺利渡过危机，使企业在危机中尽量避免威胁和损失。企业需要监控、预测潜在的市场危机，及时化解已爆发的危机，使企业恢复良好的运行状态。危机管理一般包括两部分：危机爆发之前的预测和预防，危机爆发之后的应急管理措施。
二、市场营销理念对企业危机管理的作用
（一）通过营销危机管理调整企业营销战略
企业在日常的活动中，既要面对瞬息万变的市场环境，又要面对同行业的竞争对手，通过多方面的考量，不断调整企业的经营战略。企业在经营过程中，必然面对很多的不利因素，因而企业的危机管理是必不可少的。由于市场环境时刻在改变，企业的营销战略也必须时刻调整。在市场竞争中，根据市场的情况，企业必须未雨绸缪，保证企业营销战略的顺利实施。在不断调整营销战略中，企业最终能变得更强大。
（二）通过营销危机管理提升企业的形象及稳定人力资源
企业形象代表着企业信誉，是企业的支柱。企业形象是所有企业关注的焦点，它是企业文化的精神所在。在市场营销过程中，当企业面对突发危机时，如果企业没有进行有效的应对，将会对企业的形象造成影响。企业在营销过程中，必须对危机及时处理，只有这样才能迅速挽回企业形象。营销危机管理如果及时，可以大大增强企业的信誉，提升员工的凝聚力，增强员工的忠诚度，稳定人力资源。
三、市场营销视角下的企业危机管理对策探讨
（一）建立健全营销危机管理原则
企业要根据客观环境的变化，结合自身实际情况，建立健全营销危机管理原则。1、制度化原则：企业的危机往往难以预测，危机发生的具体时间、具体态势、实际规模和影响深度都可能出乎意料。因此，企业应该有一套完整的制度应对危机。2、诚实守信原则：诚实守信是企业的立足之本。在应对危机的过程中，塑造一个好的形象对企业是至关重要的，企业要尽量减少危机对自身形象的损害，最大程度争取公众的信任。3、预防原则：防患于未然是危机管理最基本和最重要的要求。因此，危机管理的重点不是处理危机，而应放在危机的预防上，预防是成本最低的方法。所以，构建一套合理的危机管理预警方案也是必要的。
（二）建立独立的危机管理机构
对危机进行管理的重要方式就是预防，一种有效的方法是建立一个独立的管理机构。管理机构主要负责危机管理，对可能存在的危机进行预防，对企业的一些隐患进行分析，使企业面对危机时有充足的准备。企业的危机管理机构要具备应对危机的能力，建立一套完整的营销危机管理制度，要有一套危机应急处理办法。危机管理机构平时要定期给员工进行培训，让每个员工都具有危机意识，时刻牢记自己的使命。当危机发生时，危机管理机构要能冷静处理面对的危机，带领企业员工从容面对危机。
（三）利用媒体进行营销危机的有效处理
在危机处理过程中，企业要高度重视危机公关，充分利用媒体进行营销危机管理。媒体是信息发布的平台，具有引领社会舆论的作用。当危机出现之后，企业要把握主动性，面对媒体，采取开放的态度，在企业内部保持口径的一致。当公众有疑虑时，企业要向媒体提供他们关注的信息，不惧怕媒体的追问和采访，扩大企业的正面宣传，倾听民众的声音，在必要的情况下作出一定的承诺。另外，随着科技的发展，很多新的传播途径得以产生，企业还要利用好这个趋势，分析新媒体的特点，利用新媒体进行宣传。
（四）加强与各方面的沟通合作
沟通是危机管理的重要内容。企业面对危机时，与员工、媒体、消费者、政府部门等利益相关者的沟通工作是必然的。有效的沟通能化解企业的负面信息，获得社会舆论的支持，稳定公众的情绪。在危机面前，企业要有强烈的沟通意识，主动和相关部门联系，及时将事情的真相、处理的程度告诉公众，满足公众的基本知情权，打消外界对企业产生的顾虑。在内部，企业要加强与员工的沟通，及时统一员工的口径。在外部，企业要加强与媒体、公众的接触，建立好上下游关系，树立良好的形象。
四、结语
总之，建立一套良好的营销危机管理制度，对企业的生存发展至关重要。当然，企业在发展过程中，不可能发所有的精力都放在危机管理上。一个好的企业，其主要目的是生产和开拓市场。具备足够竞争优势的企业往往很少面对危机，在危机面前也能从容应对。因此，企业在做好危机管理的同时，最重要的是提升企业产品质量，提高企业知名度，使企业尽量少地遇到危机。（作者单位：石家庄职业技术学院）
参考文献：
[1]陈华，刘荣.企业危机管理之路：如何将危机演变成商机[J].管理现代化，2008（4）.
[2]付春.论企业危机管理[J].魅力中国，2009（34）.
