在广告教学中，引导学生通过一系列的观察、比较、分析、综合、抽象、概括、判断、推理，而寻求“必然地得出”，即建立科学合理的广告。亚里士多德在《论辩篇》中描述:“推理是一种论证，其中有些被设定为前提，另外的判断则必然地由它们发生。”［2］将广告实践教学活动过程分解为:调查—分析—策略—创意—设计与表现—执行等多个环节。通过充分的市场调查，分析与研究后制定策略，运用创造性思维发展，最后落脚于设计表现与执行。逻辑思维其特点是以抽象的概念、判断和推理作为思维的基本形式，以分析、综合、比较、抽象、概括作为思维的基本过程，从而探求事物的本质特征和规律性联系。逻辑思维培养贯穿整个广告教学活动，左右着过程中的前三个环节，即调查、分析与策略。科学准确的市场调查，普遍应用的SWOT矩阵分析，STP策略应用，都是典型的严谨而理性的逻辑思维过程。广告是目的性很强的活动，整个广告活动也即是理性地提出问题、分析问题、解决问题的过程。在教学中，使学生掌握撰写目的明确、结构清晰、深入详实、理性分析的调查报告与策划书，是培养学生逻辑思维的重要媒介，从而使其具有科学的广告精神。
一、艺术的广告———形象思维的培养
乔治•路易斯的现代传播学著作《广告的艺术》，有“大众传播学圣经”的美誉。这位广告超人毫不掩饰他的观点:“广告应是一门艺术，完全源自于知觉、本能，尤其是天分。”特立独行的路易斯把艺术指导的角色演绎为创意的孕育者。从广告创意与设计的角度来看，一个出色的创意源自具有原创性、影响力和表现力的伟大想法，一个出色的创意具备艺术的基本属性。一个成功的具有创意的广告活动，是在科学理性的基础上去寻找与产品契合的艺术效果，从而唤起更多注意力与影响力。如何把广告主题生动形象地表现出来，使之更富有感染和影响力是创意与设计的使命。广告创意往往藏在隐喻、象征、暗示、夸张等手法的背后，以特有的艺术感染力塑造着广告的灵魂。一则富有艺术穿透力的广告，巧妙地将广告信息与传播主张寓于富有美感与情趣的美术、摄影、歌曲、诗词、戏剧、舞蹈等艺术形式中，让受众在愉快的审美体验中不知不觉地接受和认可传播主张，这也是广告创意与设计的最高境界。广告创意与形象思维密不可分，富有想象力的艺术表现是广告创意与设计的灵魂。想象是形象思维的较高级阶段，也是广告创意与设计过程中较为常见的思维方式。黑格尔曾说过:“如果谈到本领，最杰出的艺术本领就是想象。”［3］心理学通常认为:“想象是人脑对已有表象加工改造而创造新形象的过程。”［4］形象思维不像逻辑思维抛开具体生动的形象材料，而始终离不开生动的具体形象，并且把思维活动用鲜活的形象表达出来，这一切正是广告人在广告创意与设计过程中必要的心理活动。离开具体生动的形象，形象思维就无法进行，广告创意也无法形象表达。人类通过感知形象，对色彩、线条、形状、声音、解构、质感等诸多要素进行分析、综合、比较、抽象、概括其内涵属性关系，进而进行想象、联想和结构性的二次重构，创造出完整的全新艺术形态。在教学中，“思维导图”与“头脑风暴”是培养学生创意思维重要的工具与形式，将形象不断具体、加工和发展，或夸张，或概括，使其具有鲜明的艺术感染力。这一过程是对具体形象与信息的二次加工过程，正如“旧元素新组合”。这一时期学生的思维活动也如万花筒一般，原有的认知碎片得以激发、调动，重新排列组合形成新的秩序。这一过程要求我们在创意设计教学中，培养学生具有丰富的认知碎片储备和打破原有秩序、重构形象的能力。艺术设计“既是艺术的，又是科学的一个部门”［5］。广告创意与设计的教学过程，通常是引导学生将科学思维的逻辑性和艺术思维的形象性进行有机整合，但更强调设计思维中的形象性。广告创意与设计思维过程由形象思维主导，但创意与设计并不完全是幻想式的，其思维方式也不是漫无边际，而受到诸多因素制约。正如胡适所言:大胆设想，小心求证。将广告传播信息融于艺术表现形式中，提高广告的感染力和审美情趣，可以高效地实现广告传播目的，但在创意与设计过程中，也要遵循严密的逻辑性，考虑产品特性、市场特性、消费者特性、媒体特性等诸多因素。一个出色的创意产生，其基础是科学的，而创意与设计的表达是艺术的。广告策划以科学开始，广告创意与设计以艺术结束，科学与艺术精神在学生大脑中的植入，才会形成广告人的素养。
二、人性的广告———人本思维的培养
介于科学与艺术间的广告，离不开逻辑与形象思维。这里开始讨论的人本思维与成本思维并不是人的某种思维方式，而是描述思维的角度。广告是针对某些消费者进行劝服继而使其行动的传播活动。消费者行动与否取决于两个判断:一是需不需要，二是值与不值，此二者也即构成消费者体验的核心部分。依赖对消费者需求的洞察，才能拟定出实效的广告策略与创意。对于消费者心理与消费者行为的研究，可以帮助我们更加从容地进行广告策划与创意活动。广告人应具有“以人为本”的思维方式:即洞察人的需求，关注顾客体验，了解人性动机，想方设法进入人的内心世界。正如霍普金斯所说:“我们在广告业中找寻的人才，一向是那些能够把握大众脉搏的人。我们从来不问他的教育程度、文学素质，这方面的缺陷是很容易弥补的。如果有一个人能够向我们证明他很了解人性，那我们会张开双臂欢迎他的加入。”［6］具有“人本心理学之父”称谓的心理学家马斯洛把人的需求分为五个层次:即生理的需求、安全的需求、爱与归属的需求、尊重的需求、自我价值实现的需求。以上消费者需求也可归纳为生理的“需要”和心理的“想要”，也可归纳为功能性需求和精神性需求。菲利普•科特勒这样阐述对产品的理解:任何能够提供到市场供关注、获得、使用或消费，并可以满足需要或欲望的东西［7］。需求是生理的、物质的，欲望是精神的、感性的。产品的销售主张对准目标消费者的“需要”，提供可以带给他们实惠的承诺，而这种承诺必然要有强有力的支持点，因为理性思维者会判断这样的支持点是否具有足够的说服力。引导学生的思维活动起始于人，熟悉人性，洞察消费者的情感需要，创建与消费者积极沟通的情感利益点，满足消费者内心深处的“想要”，占领消费者的心智、促成消费行为的完成。依照消费者的情感需要，依照人性进行品牌理念设计，打造人性化的品牌，这都是广告人的使命。广告教学实践活动中无论策略阶段强调理性的逻辑思维，或创意阶段偏重感性的形象思维，最后必须落脚于“人的需求”，回归“以人为本”的思维方式。无论从何种角度看:广告学即“人学”。广告学的先修理论，传播学、市场营销学、消费者行为学、消费者心理学、设计心理学等等，无一不是“人学”。
三、实效的广告———成本思维的培养
广告策略及广告创意，作为一个经济活动的组成部分，评价体系之一便是实效。实效的测量标准便是:最小代价，最大效果。乌尔姆造型学院同样奉行“最低消耗、最高成效”的功能主张。虽是产品设计主张，广告主张亦同理。所有经营活动或经营活动中的诸多环节评价体系都是投入产出比，所不同的便是追求长期利益还是短期利益。春秋时期的《孙子兵法》被奉为军事思想的圭臬，也被企业经营者和营销人视为商业教科书，其核心思想便是谈取得竞争目的的代价，即:上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城;攻城之法为不得已。“不战而屈人之兵”被奉为军事思想的最高境界，背后我们或可读出最上等的用兵之道即:最低代价，最大收获。市场如战场，没有硝烟的和平时期的市场竞争，产品的攻城略地同样以成本代价为评价体系。所以，广告从业人员必须植根一个理念:实效的广告。广告教学中引导学生具有策略与创意的成本理念，如费用成本、时间成本、机会成本、注意力成本等。成本意识在学生认知当中往往最淡漠，但却是经营者思维的出发点。任何广告活动，服务提供方与广告主一致的认知基础是前提，也是广告活动顺利实施的保障。成本投入与广告效果即费效比是广告活动评价的核心指标之一。策略在于最具性价比地传达如何洞察及满足消费者的物质与精神需要;创意在于如何最小代价引起消费者关注和使之相信。在广告实践教学中，引入项目预算管理与广告效果评定，从而对广告活动实施综合评价。AIDMA法则是具有代表性的消费心理模式，它总结了消费者在购买商品前的心理过程:引起注意—产生兴趣—激发欲望—增进记忆—实施行动。AIDMA法则中唤起消费者的注意便成为广告创意的思维基础，进而引出策略层面的消费者兴趣点及消费欲望，最后促成购买行动。如此，一个优秀的创意的衡量标准便是低成本的获得消费者的更多关注，并同时产生对产品和品牌的渴望。巧夺天工一直为手工业者所称颂，人们一直乐道的多是胜于自然的造物法则，往往忽略的是经济意义上的低成本实现。广告的5M原则:任务、资金、信息、媒体、衡量，也在清楚地告诉我们广告活动的评估体系。广告活动是经营环节中的投入行为，广告教学中，向学生渗透经营者的成本思维方式:通过预算管理为广告主选择适合的广告行为与媒介;会用投入与回报来衡量策略与创意的可行;具有经营者的换位思考，将广告活动放入到整个经营活动当中。科学的、富有逻辑的广告，彰显艺术感染力的广告创意与设计传播，以人为本的广告诉求，加上成本代价的考核体系，这四个维度是每一个广告人所应具有的思维运作方式。卓越的广告人须具有:科学家的严密、艺术家的感染力、社会心理学家的洞察和企业家的成本意识。一位耶鲁校长对于教育者振聋发聩的一段话，也在昭示技能、方法与思维之间的关系。“一个耶鲁的毕业生，在他四年毕业之际居然掌握了某种很专业的技能，那么对于耶鲁大学来说，将是最大的失败。”这段话道出了教育的本质，即让人成为思考的主体，养成思考的习惯，具备思维的能力。教育如此，广告教育也无例外。掌握一个广告人应具有的思维方式与角度，是从事广告活动的基础。
作者：雷青 单位：内蒙古师范大学
