摘要：以“印象刘三姐”实景演出为例，从游客感知的主要影响因素入手，设计游客感知评价指标体系，并利用因子分析法对指标体系进行定量分析，萃取出魅力性、知识性、传统性、娱乐性、真实性５个民族文化旅游演艺产品游客感知公因子，认为这５个因子是影响民族文化旅游演艺产品质量的主要因素，民族文化旅游演艺产品创意开发和营销策划应当深入挖掘５大要素的文化内涵．采用ｔ检验和单因子变异系数法分析显示不同人口统计学变量下，游客感知评价存在显著性差异，认为不同人口统计学特征的游客对民族文化旅游演艺产品有不同的偏好，民族文化旅游演艺产品策划设计和营销要准确定位游客群，最大限度满足不同游客群体的旅游需求．
关键词：民族文化旅游演艺产品；游客感知；影响因素；“印象刘三姐”实景演出
中图分类号：Ｆ５９０．７文献标志码：Ａ文章编号：１００１－９８８Ⅹ（２０１６）０１－０１２４－０６
民族文化旅游演艺产品以特色民族文化表演作为旅游产品的主要组成，以游客观赏和互动参与为主，以当地少数民族群众为主体，由文化演艺公司策划设计和投资运营，表演节目反映某一少数民族的传统文化精粹，展现少数民族地区的风土人情和灿烂的民族文化．民族文化旅游演艺产品的形式多样，包括舞台表演、民俗活动和民族节庆等形式．民族文化旅游演艺产品的文化内涵丰富，表现形式多样，一些民族文化旅游演艺产品还具有浓厚的原生态特征，因此，倍受广大文化旅游者的青睐，具有一个很大的发展空间和发展潜力．广西桂林依托独具独特的山水景观和民族文化，通过提炼，整合地脉、文脉，将自然、人文、艺术、科技完美结合，设计开发了“印象刘三姐”实景演出，成为民族文化旅游演艺产品开发的经典作品．“印象刘三姐”实景演出迎合和引领了现代旅游需求，彻底颠覆了桂林传统的山水休闲观光旅游“白天观光，晚上睡觉”的时间模式，实现了“桂林旅游，阳朔住宿”的空间消费模式的成功转型．“印象刘三姐”实景演出的舞台背景是桂林山水美景，体现的是壮族传统民族文化和生活方式，展示了壮族的生产生活、民风民俗、传统服饰、歌舞文化和民族艺术．“印象刘三姐”实景演出借助现代演艺的精华，充分展现了壮族文化的民族性和时代性特征．民族性展现的是原生壮文化，是旅游吸引力的根本条件．时代性既体现了爱情自有歌唱的时代故事，又是适应传统文化的现代表现手段．在开发过程中，如何综合利用旅游资源，正确处理与旅游目的地居民的关系，使“印象刘三姐”实景演出取得良好的社会效益，是值得考虑的问题．基于此，文中以“印象刘三姐”实景演出作为民族文化旅游演艺产品开发的典型案例，开展实证研究．
１研究述评
李永红等最早提出了旅游演艺的概念［１］．与其他旅游形式的研究相比，旅游演艺研究还处于探索阶段．目前，学术界对于旅游演艺的研究主要集中于旅游演艺的文化内涵、资源价值、经济效应、产品策划等理论和实证研究［２－７］；旅游演艺产品的开发设计及营销推广方面的研究［８－１１］；也不乏对旅游演艺产业化发展的探索［１２－１３］；还有旅游人类学在研究民族文化旅游时对旅游演艺的文化内涵和民族文化“舞台化”问题的研究［１４－１６］．总体来说，现有研究对于旅游主体———游客的研究缺乏深度．文中从游客感知视角，探究游客对民族文化旅游演艺的感知与评价，进一步加深旅游演艺相关研究．
２指标体系构建
民族文化旅游演艺产品游客感知评价体系构建对于研究至关重要．文中以感知绩效理论［１７］和感知价值理论［１８－２０］作为理论基础，构建游客感知评价体系（表１）．Ｔｓｅ等认为无论旅游者对旅游地的期望值有多大，旅游者的满意度取决于在旅游地的实际感知［１８］．Ｇａｌｅ等提出感知价值包括产品、服务、个人和形象方面的价值，以及金钱、时间、体力和精力方面的成本［１９］．Ｓｗｅｅｎｅｙ等认为消费者的情感价值是感知价值的重要组成［２０］．文中评价指标采用李克特量表来测度［２１］．
３研究方法与数据采集
因子分析法是分析因子内部依存关系的统计分析法［２２］．针对旅游者的感知，影响因素众多，因子分析法能够在众多因素中提炼主要因素，简化问题．因此，文中采用因子分析法中的主成分分析方法，探究民族文化旅游演艺产品游客感知的主要影响因素．与此同时，研究还采用统计学分析方法ｔ检验和单因子变异系数分析，针对不同类型的旅游者的特征与游客感知评价因子进行差异化分析，探究不同类型旅游者民族文化旅游演艺产品游客感知的主要因素．由于涉及到民族文化旅游演艺产品游客感知的所有评价指标均为软指标，因此，关于民族文化旅游演艺产品游客感知研究必须进行实地调研，在调研基础之上设计评价指标体系，采用统计学问卷调查方法对评价指标进行赋值．２０１１年９月３０日—１０月５日，以“印象刘三姐”实景演出为样本，开展实地调查和问卷调查．发放问卷４００份，其中有效问卷占９１％．
４研究结果
４．１游客感知影响因素
使用ＳＰＳＳ１５．０统计软件，对问卷调查数据进行主成分分析，测度量表信度的Ｃｒｏｎｂａｃｈα系数，表明问卷调查数据可靠性高，ＫＭＯ统计量、巴特勒球形检验值均适合采用因子分析方法（表２）．对２４项描述项进行共同度检验，剔除共同度小于０．４的描述项．然后，进行方差最大化旋转，公因子提取按照特征值大于１提取的原则，共提取出５个公因子，累计解释方差为６１．７８４％，公因子分别命名为“魅力性”、“知识性”、“传统性”、“娱乐性”和“真实性”．
４．２不同人口统计学特征游客偏好
对不同人口统计学特征游客的偏好进行比较分析（表３.在性别方面，女性游客对“印象刘三姐”实景演出的评价高于男性游客；在魅力性因子（Ｐ＝０．０４２）、娱乐性因子（Ｐ＝０．０３１）上，男女游客存在显著性差异．从旅游心理学的角度可以发现，女性在外部刺激发生时在思想感情方面比男性更加易于受到影响和感染．女性游客在观赏“印象刘三姐”实景演出时，比男性游客受到更加强烈的感染，而男性游客相对于女性游客更加理性一些，更加容易控制感情，更加客观地做出评价．ｔ检验分析结果显示，男性游客均值均低于女性游客，这一分析结果与实际情况比较接近．对年龄、受教育程度、职业变量进行单因子变异系数分析（Ｏｎｅ－ｗａｙＡＮＯＶＡ）与Ｓｈｅｆｆｅ事后差异性检验分析，分析结果显示，在年龄变量中，魅力性因子（Ｐ＝０．００９）、传统性因子（Ｐ＝０．００７）均存在显著性差异．在魅力性方面，游客年龄越小，对“印象刘三姐”实景演出的魅力性越表现出比较浓厚的兴趣．伴随年龄的增长，均值逐渐降低，５０岁以上旅游群体的均值较低．青年旅游者在观赏演出时更加注重场景的设计，注重演出的舞台效果，表演的美观性．这一旅游群体的好奇心比中老年游客要强，对新事物的兴趣浓厚，因此在“印象刘三姐”实景演出的魅力性上有较高的认同值．３６岁以上中老年人在传统性因子上的认同度高于３６岁以下的青年人，主要原因是中老年游客更加注重民族文化的传统性，“印象刘三姐”实景演出所蕴含的深厚民族文化积淀对中老年人有着更大的吸引力．在受教育程度变量中，知识性因子（Ｐ＝０．００４）、传统性因子（Ｐ＝０．０００）存在显著性差异．本科学历的旅游者对知识性、传统性的认可程度比研究生和本科以下学历的旅游者要高一些．主要原因是旅游者的受教育程度差异，导致旅游者对民族文化旅游演艺产品的认知和评判水平存在差别．本科以下学历的旅游者，由于其知识储量有限，对“印象刘三姐”实景演出的理解与接受都有一定限制，因此，他们对“印象刘三姐”实景演出知识性和传统性的认同低于本科学历的游客．而像研究生这样一个高学历的旅游者群体中一些游客见多识广，在不同的地区观赏过各类文化表演活动，具有民族文化旅游方面的渊博知识，比其他学历的游客对民族文化旅游演艺产品认识更加深刻，评价能力也比较强，因此，这一旅游群体对“印象刘三姐”实景演出的态度会更加理性化，评价也具有一定的深度．由于知识储备较大，对旅游的评判标准比较高，对文化旅游产品的要求也较高，所以，这一旅游群体对“印象刘三姐”实景演出知识性和传统性的认同感要低于大专及本科学历的游客．职业变量中，传统性因子（Ｐ＝０．０２６）、知识性因子（Ｐ＝０．０１３）均存在显著性差异．公务员、企事业单位人员、专业技术人员和离退休人员在传统性因子、知识性因子的认可度高于私营企业人员、学生和其他职业者，主要原因是职业差异．在我国行政事业单位工作的公务人员和专业技术人员的文化层次较高，更加注重“印象刘三姐”实景演出的传统性，他们在阅历、知识和对文化的认识水平要比私营企业人员、学生和其他职业者更高，对民族文化的传统性有更高的要求．
５游客感知分析
１）通过游客的感知，发现民族文化旅游演艺产品受到魅力性、知识性、传统性、娱乐性、真实性５个主要因素的影响．在民族文化旅游演艺产品策划、设计和市场推广中，应当选取优秀民族文化的精粹，将５大要素作为民族文化旅游演艺产品开发的灵魂，抓住旅游市场需求和游客求新探奇的心理需求，转变传统的“闭门造车”的产品开发设计观念，深入探察旅游市场需求和游客的旅游心理需求，理论与实际紧密结合，传统与现代有机结合，用现代人的审美观去审视民族传统文化．但是也不能随意篡改民族传统文化的真正内涵，应当在民族传统文化向民族文化旅游演艺产品转化的过程中，在民族文化的表现形式上适当加入一些现代文化元素，用现代化的表现手法去创作并刻画民族文化．创作的基础必须是传统的民族文化，应当表现民族传统文化的真实内涵，不能凭空设想和自由创造．另外，从游客感知评价的结果发现，真实性对民族文化旅游演艺产品的影响不及魅力性、知识性、传统性和娱乐性突出．究其原因，是在新的时代背景下，我国城市化和现代化的步伐不断加快，特别是西部少数民族地区在西部大开发、大发展的过程中，生活生产方式和传统的民风民俗都在悄然演变，在少数民族聚居区已经难以寻觅到原生态的少数民族文化．因此，应当认识到保护和传承民族传统文化已迫在眉睫，特别是少数民族非物质文化遗产的保护更是紧迫，培养少数民族非物质文化遗产传承人是当务之急．除了非物质文化遗产，少数民族物质文化遗产的保护也异常艰巨．少数民族地区工业化和城镇化的加速发展，每天都有少数民族古村落和古民居成为现代高楼和工厂．因此，民族文化旅游演艺与现实生活之间的距离不断拉大，民族文化旅游演艺的真实性也很成问题．２）在观赏“印象刘三姐”实景演出的游客中，不同人口统计学特征的游客对“印象刘三姐”实景演出的评价存在显著的差异．在性别方面，女性游客对“印象刘三姐”实景演出的评价高于男性游客，说明女性旅游市场的潜力巨大．在今后民族文化旅游演艺市场的开发和推广中，应当加大女性旅游市场的宣传和推介，针对女性旅游市场开发适销对路的民族文化旅游演艺产品．年龄方面，青年游客对演出的魅力性评价比中老年游客高，而中老年游客则对演出的传统性有较高的评价．所以，在今后的民族文化旅游演艺开发与设计中，针对青年旅游市场要更加注重魅力性方面的开发与设计，对于中老年旅游市场要更加突出其文化品味的提升．在学历方面，本科学历的游客比其他学历的游客对演出的知识性和传统性有着更高的认同度，本科学历的旅游者应当为民族文化旅游演艺产品追逐的重要目标．随着我国经济社会的快速发展，公民的受教育水平逐步提升，这一细分市场的规模会越来越大，与此同时，这一旅游群体的收入水平也比较高，旅游消费的潜力巨大，这一旅游群体将是未来民族文化旅游演艺产品的最大客户群．这一旅游群体的文化水平较高，对文化的鉴赏能力较强，对旅游产品的要求也较高，所以，要满足这一旅游群体的旅游需求就必须提升旅游产品的档次和品位．职业方面，公务员、企事业单位人员、专业技术人员和离退休人员对民族文化旅游演艺产品的传统性比较热衷，同时他们对民族文化旅游演艺的知识性要求也比较高，所以针对这一细分市场要注重民族文化旅游演艺知识性和传统性方面的宣传与促销．上述研究表明，民族文化旅游演艺产品的开发设计和营销推广要紧扣旅游细分市场的需求，特别是要针对不同人口统计学特征的游客，开发更具针对性的适销对路的旅游产品．
６讨论与展望
６．１讨论
国内学者在民族文化旅游研究方面，更多地采用田野调查的研究方法，研究结论的主观色彩较为明显．同时，研究方法多以定性描述为主，较少采用数理分析方法，对民族文化旅游产品开发、营销推广、经营管理等研究缺乏直观性和说服力．文中从游客感知的视角，分析民族文化旅游演艺产品的主要影响因素，并借助“印象刘三姐”实景演出案例构建民族文化旅游演艺产品游客感知评价体系，并将主成分分析、单因子变异系数分析和Ｓｈｅｆｆｅ事后差异性检验分析方法运用于民族文化旅游游客感知方面的研究，为今后民族文化旅游产品游客感知评价体系和产品开发提供了思路．
６．２展望
１）通过“印象刘三姐”实景演出创意旅游产品的调查研究，发现民族文化旅游产品开发应当注重创意开发．民族文化旅游资源的内容丰富，开发、拓展的空间广阔，深入挖掘民族文化旅游资源的文化内涵，在展现民族传统文化真实性的同时加入一些现代元素，将是民族文化旅游创意开发的发展方向．２）通过“印象刘三姐”实景演出创意旅游产品的游客感知调查进一步明确，民族文化旅游产品的策划、设计的终极目标就是最大限度满足游客的旅游需求．民族文化旅游产品开发要在保护民族传统文化的前提条件下，把握旅游市场需求．要深入了解不同性别、不同收入、不同年龄、不同学历、不同职业游客的旅游消费偏好，在准确定位游客群的情况下确定民族文化旅游产品开发方向．３）民族文化旅游产品开发要把握好民族文化的真实性和传统性．任何脱离实际的文化创意旅游产品都是缺乏生命力的，只有那些深深植根于少数民族群众真实生活环境的民族文化创意旅游产品才会闪烁出夺目的光彩．因此，民族文化旅游产品的开发一定要接地气，不能凭空设想，真实性和传统性是民族文化旅游产品开发永恒不变的主题，也是民族文化旅游产品创意开发的基础．
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作者：张艳敏 焦世泰 单位：百色学院政治与公共事务管理学院 百色学院管理科学与工程学院
