2016年巴西里约热内卢夏季奥运会悄然而至，体育作为跨越国界的共同“语言”，是人类文明发展的宝贵的、共同的文化财富。随着体育运动的商业化、普及化、大众化及传播媒介的高科技化，体育与商业广告紧密结合并相互推动迅速发展起来，极大地促进了体育产业的成熟和发展，提高了体育运动在人们心目中的形象和地位。电视媒体集图像、声音、活动、色彩等多功能于一体，直观真实、生动形象地反映商品的特点，直接作用于人的感官和心理，给电视观众留下深刻的印象，赢得良好的宣传效果。一件商品或一个品牌要想在众多的电视广告中出类拔萃，就必须拥有立意高远、品味出众的创意作品，才能吸引观众日渐挑剔的选择，最终促进消费者的购买行为。而体育元素的有效借鉴和恰如其分的运用就满足了它们的需求。
一、体育元素和非体育类商业广告概述
1、体育元素现代社会的需求使元素这个概念已扩大延伸，被巧妙恰当的广泛运用，如生活中常见的中国元素、时尚元素、高科技元素、音乐元素、流行元素等等。在央视体育频道上，体育元素随处可见。如：商业产品的特性与“体育精神”的融合；企业品牌与“奥运理念”的对接；企业形象和“公众体育情感”的交汇；品牌内涵与“体育运动项目”的相似；产品形象内涵和“体育明星气质”的展现等。2、非体育类商业广告体育类商业广告，即把体育自身或体育领域的专用商品向大众传播的信息活动，同时也是一般的商品广告，也就是相关体育组织、国家体育行政机构、体育用品生产企业等为推销体育产品(包括体育盛会、体育活动、体育项目、体育用品、体育精神)所进行的推销活动，它和销售汽车、电视机、餐饮、服装、鞋帽等商品的推销活动没有本质区别。非体育类商业广告，是指除了体育类商业广告以外的其它以推广非体育领域的商业产品、塑造企业品牌，以盈利为主要目的的商业广告。例如汽车类、饮料酒水类、服务类、家用电器及通讯设备类等与体育运动及体育相关事宜本身没有必然的明显联系的广告。
二、创意素材的类别及分类
广告创意，是广告活动中最引人注目的环节，也是广告运作中最难以描述和阐释的环节。广告创意，就是一种“创”造“意”外的能力，就是把“不可思议”变成“同理可证”，就是在消费者需要的地方满足需要，在消费者不需要的地方创造需要，让狂想成真，自创新意。广告创意=创异+创益，创造与众不同，追求效益。在全球注意力资源相对较高的奥运会期间，央视奥运频道插播的非体育类的各个行业的商业广告也借着奥运之风，走运动之路，使得品牌内涵运动化、品牌载体运动化、品牌营销运动化，在传播商品信息的同时也呈现了体育元素的信息，提升了产品及其品牌的内在价值。根据研究需要，按照广告创意表现中“有”、“无”体育元素的标准，将广告二分为含有体育元素的广告创意和无体育元素的广告创意两大类。
三、含有体育元素的广告创意分析
纵观央视第五频道和体育频道插播的非体育类商业广告中的体育元素，可分为两大类，一类是可视化元素，另一类是非可视化元素。可视化元素是可以通过视觉直接传达的元素，表现为体育运动项目、体育明星形象、奥林匹克标识、体育比赛场地建筑等；非可视化元素是指无法直接看到却又与体育或其相关的内在隐含的元素，表现为体育媒介事件、公众体育情感表现、奥运或大型体育赛事品牌价值、体育精神等。体育运动项目元素，是那些在广告创意表现中含有的运动项目，广告创意更多的是选取能够结合产品信息，表达更具丰富情感的体育运动项目达到创意的目的。明星形象元素，是运动员借自身的知名度或个人成就通过广告的形式来协助企业强化其商业销售或树立产品品牌形象的一种特殊表现形式。体育比赛场地建筑元素，是特指在广告中出现的含有奥运会比赛专用或指定场地场馆以及象征性建筑形象的元素，如鸟巢、水立方、五棵松体育馆等。奥林匹克标识元素主要指奥运五环、奥运会吉祥物、奥运会会徽等明显标志。体育媒介事件元素，是指借助大型体育赛事这一重大事件的影响力，隐性的传播产品信息。体育精神元素，是指在广告创意中为突出产品本身的精神理念和品牌含义而结合的体育精神，使两者在更高层面上达到完美和统一。例如企业的精益求精、不断突破创新和体育所倡导的“超越自我、敢于追求卓越”精神的融合，技术不断创新和记录不断刷新的碰撞，新产品人性化科技的设计和体育以人为本的理念吻合等。公众情感表现元素，主要是为了追求更多的感性诉求，激发人们内心潜在的共性价值，如普天同庆的喜悦感、强烈的民族自豪感、为体育运动加油助威内心感受的抒发等深层次的挖掘。如中国石化采用的“加油、加油”，就有一语双关的意义。奥运品牌价值元素，是通过主赞助商、合作伙伴、提供产品等不同的方式，借势奥运会品牌价值增加产品的品牌价值，达到品牌价值的增值。总之，无论选择什么样的体育元素都是为产品广告服务，都是为了达到更好的宣传和推销目的，获得观众更多的青睐和偏好，从另一个方面来说这也为体育和奥林匹克的传播提供了更好的平台和途径。
作者：闫丽丽 单位：重庆三峡医药高等专科学校体育部
