近年来，随着科学技术的迅速发展，电子商务正在以飞快的速度进入人们的生活当中，尤其是农村电子商务的发展已经影响到了农村居民的生活方式和居民的人口素质。这一现象的产生也直接影响了我国的经济收入和社会化转型。目前，我国的学者分别从不同的角度对农村电子商务做了广泛深入的研究。汪向东认为，农村电子商务激发了农民提升自身素质和能力、向善与向上的积极性，也能把老人、文化水平不高的农妇、残疾人包容进来，提升了农民的幸福感，推动农村网商更多地关心和参与地方公共事务管理和发展决策[1]。唐宜英认为，农村电子商务作为一种新兴的商务模式不仅有利于提高农民的经济效益，还在一定程度上起到统筹城乡发展，缩小数字鸿沟的作用[2]。赵立恒认为，电子商务改变了从开发到生产、到流通、到消费、到金融运作的整个经济过程，也在变革、刷新着管理观念、理论与方法[3]。这些研究为我们认识农村电子商务的影响提供了重要的文献资料。
一、农村电子商务的发展现状
农村电子商务是指利用互联网、计算机、多媒体等现代信息技术，为从事涉农领域的生产经营主体提供网上产品或服务的销售、购买和电子支付等业务交易的过程。2015年，山东菏泽市电子商务发展工作新闻发布会在市政府新闻发布厅召开，市政府决定每年安排电子商务发展引导专项资金500万元，各县区安排不低于300万元，通过政府奖励、补贴、贴息等方式，用于支持农村电子商务人员培训以及企业、平台、园区建设。其中大集乡网店数8000多家，2014全年销售额超过了5亿元。湖南的33个品牌农产品借助网络平台，实现了4个月网上销售400多万元的良好业绩。在河南，很多村开通了新农村商网，农民尝到了上网销售的甜头。2011年吉林省开通了农村电子商务，仅仅几天的时间已成交化肥220吨，成交额70多万元。阿里巴巴集团总裁曾表示集团将启动千县万村计划，将在三年到五年的时间投资100亿元，建立1000个县级运营中心和10万个村级服务站。这意味着，阿里巴巴要将供应链深入下沉到农村市场，在今后几年以线下服务实体的形式，将其电子商务的网络覆盖到全国1/3强的县以及1/6的农村地区。关于电子商务，大家最熟悉的莫过于淘宝，现在好多农村地区出现了淘宝村。下面我们可以通过一组数据来看看全国各地已经发现的淘宝村[4]。2013全国各地已经发现的淘宝村，详见表1。从表1中我们可以得知，电子商务已经开始向农村进军，单单一个村子里就可以出现几十家甚至几百家的淘宝网店数，销售额可以达到十几亿，这对于农村来说是巨大的数字。从表中我们还可以看出，淘宝的主导产业涉及面比较广，涉及居民生活的方方面面。表中统计的只是全国各地已经发现的淘宝村，属于不完全统计，还存在一些尚未公布出来的数据。总之，农村电子商务正呈现良好的发展势头。
二、农村电子商务对农村社会的影响
农村电子商务的迅速发展给农村带来了新的变化，电子商务的应用改变了人们的思维方式和生活方式，提高了居民的生活质量。农村电子商务对农村社会的影响，具体来说，主要有以下几个方面。首先，农村电子商务对农村生产、生活方式的影响。以前农民的收入主要来源于土地，他们整天面朝黄土背朝天地进行田间耕作，辛苦的劳作也并不一定能换来较高的收入。这种生产方式使得农民对于留守农村的积极性大为降低。然而，由于电子商务的出现，日出而作，日落而息的生活方式发生了巨大变化。农民的经济收入不再依赖土地，网络经营成为一些人主要的经济来源，经营者的生活作息方式也跟随着购买者的生活习惯而做出改变。在这个过程中他们变成了店主和卖家，实现了社会角色和社会地位的转变。其次，农村电子商务对农民素质的影响。农村电子商务的发展使得农村居民看到了网络科技带给他们越来越多的机会。以前的传统市场一发生变化他们就变得束手无策，只能被动地接受。然而，农村电子商务的发展使得越来越多的人认识到市场是变化多端的，只要掌握了一些电子商务的能力和技术，就可以在变化的市场中采取灵活的应对手段。在这一理念的支持下，农民对电子商务技术的学习变得更加积极主动。现在的农民不再是传统意义上的大老粗，他们开始熟悉现代科技文明，如对电子商务技术的了解和掌握。越来越多的农民意识到农村电子商务与他们的自身利益相联系，于是更加积极主动地了解这方面的知识和技能，在学习过程中，他们的素质得到提高。农村电子商务可以提高农民的素质水平，这对于三农问题的解决具有重要的推动作用。现在我国也正在提倡建设社会主义新农村，农民素质的提高将为新农村建设带来长远的影响。再次，农村电子商务对农村就业的影响。农村电子商务对农村就业的影响表现在两个方面：一方面提供了更多的就业岗位，吸引外出打工人员返乡创业；另一方面吸引外来人员尤其是一些素质高的大学生去农村就业。农村电子商务的发展改变了人们的观念，使得人们意识到即使足不出户也可以实现就业并获得丰厚的收入。这种就业较之外出打工显得更加灵活自由，因此吸引了大量的农民返乡创业。农民工返乡创业可以带来很多其他的正能量，例如：有利于照顾年迈的父母，有助于解决农村中空巢老人和留守妇女留守儿童等社会问题。回家返乡创业的农民工一般都是一些青壮年，他们充满活力，给农村生活和建设增添了生机。农村电子商务的发展改变了农民的社会角色和社会地位。有些中青年农民成为电商，他们在解决自身就业问题的同时，还吸引了一些外来者为他们工作，其中不乏一些素质较高的大学生，更是给农村的发展注入了新鲜血液和动力。最后，农村电子商务对农产品销售的影响。农村电子商务改变了农产品传统的流通渠道和销售渠道。由于农村电子商务的发展，越来越多的农产品可以通过网上直接销售给消费者。而传统的农产品，一般是通过公司流通到市场上，由于农民对市场信息了解的滞后性，使得农民在农产品流通这一环节上处于被动的地位，这时候公司作为农民与市场的中介处于有利的地位，农民只能对中介提出的各种要求被动地接受。然而，农村电子商务的应用，改变了农民被动的处境，农民可以通过电子商务出售自己的农产品，直接和消费者进行交流，从而改变了传统的农产品流通渠道和销售渠道。
三、农村电子商务发展面临的困境
我国农村电子商务的发展虽然呈现良好的发展态势，但是仍面临着一些困境，主要表现在以下几点。(一)人口素质和技能问题。发展农村电子商务对于农民而言，仍然是一个新生事物。发展农村电子商务首先需要解决的问题就是互联网的应用问题。我国农村人口普遍素质较低，缺乏学习和创新意，缺少掌握互联网技术的人才，这些都是制约电子商务发展的瓶颈。《新三农与电子商务》一书引用的调查数据表明，在当前打算创业的农民群体中，20%的人缺少开店知识，14%的人表示不会设计网店，31%的人认为当前最大的困难是经营管理和发展问题[5]附录。虽然越来越多的人已经意识到这一点，并正在努力学习网络技能和进行相关的培训，但是这毕竟需要一个过程，而这又必然会影响农村电子商务的发展。(二)信息化和物流水平不完善。多年来，中国政府一直关注三农问题，重视农村社会的信息化建设。各级政府机构投入大量的财力物力，兴建了许多涉农网站和电子商务应用系统[6]。虽然政府为农村的电子商务工作做出了一定努力，但实际并没有收到预期的效果。而且，并不是所有的农产品都可以在网上销售，如一些耐储存的产品可以进行网上出售，但一些生鲜产品的物流配送体系还不完善。一些偏远地区、学校等地方也没有物流配送点。这些现实问题都阻碍了农村电子商务的发展。(三)产品品牌问题。品牌对于一个公司的重要性众所周知，它是一种标志、一种理念，体现了产品的核心价值。人们在购买东西的时候往往喜欢那些知名度较高的产品，即使它们与其他产品相比要贵很多。同样，品牌对于发展农产品的电子商务也是至关重要的。然而，大多数农民素质较低，缺乏品牌意识。想要在激烈的竞争中处于优势地位，提高自己网店的知名度，打造属于自己的品牌，对于现阶段的农民来说，仍是需要攻破的难题。(四)信息化基础设施落后。我国农村互联网的普及率仍然很低。截至2013年12月，中国网民中农村人口占28.6%。在农村中拥有电脑和互联网技术的还只是少数人口。从目前中国网民的城乡分布结构来看，大体上是4个网民中有1个在农村[7]。另外，政府缺乏专门针对农村电商的培训和服务平台，而一般的信息化网络服务程序较为复杂，缺乏简单易懂的服务说明，这些都是农村电子商务发展面临的问题。
四、农村电子商务进一步发展的对策
首先，政府应加强对网络基础设施的建设。农村电子商务是在科学技术和互联网普及的基础上发展的，因此，互联网的普及和广泛应用是农村电子商务发展的前提。而现实情况是，网络服务的成本较高、信号较差。政府还应当加强对农村电子商务的资金投入，建立完善便捷的物流链条，同时营造一个良好的网络交易平台。不少农民认为网络是不靠谱的虚拟世界，在这个虚拟世界中容易上当受骗，在这种理念的驱使下，一些人对农村电子商务望而却步。因此，政府应加强电子商务的管控，出台一些相应的法律法规，为农村电子商务的发展创造良好的环境。其次是要加强专业人才的培养。在电子商务的活动过程中离不开人的参与，农村电子商务不仅需要拥有高新技术的人才，而且也离不开掌握互联网技术的人员。信息技术和互联网不管怎么发达，也都是人为的结果，都是在人的操作下得以实现的。高科技人才参与程序的研发，可以使得研发的程序标准化、简便化；而掌握互联网技术的人员可以实现信息的应用。因此，政府应当加强对技术人员的培养和引用，引进一些素质较高的计算机专业人才。同时，政府还应该加强对互联网的普及教育，将互联网的基础教程引进培训课堂，通过专业人员来传授计算机的应用知识。只有在互联网技术普及和发展的基础上，农村电子商务才能更好更快的发展。再次，实现资源整合与优化。农民由于受传统观念的影响，他们在从事电子商务时往往是单打独斗，实力相对弱小。而且，多数农村网商往往选择一些市场要求和技术水平要求较低的产品起步，在这种情况下，他们从事相同的产品销售，相互之间多以降低价格为主要的竞争手段，对市场变化的应对能力较差，这些都严重影响了农村电子商务的发展。因此，政府应当加强引导，改变落后的传统观念，引导农民相互学习，进行资源的整合，提高应对市场风险的能力。最后，农村的网商应该树立品牌意识，加强产品的品牌宣传。品牌的影响对于任何产品来说都是巨大的，品牌代表着一个产品的核心价值。因此，农村网商应清醒地意识到这一点，通过提高产品质量，运用广告等措施宣传自己的品牌；同时，要明确意识到网络营销最重要的还是产品质量和服务态度。只有在市场上树立起了自己的产品品牌和良好的口碑，才能在瞬息万变的市场中处于有利地位。目前，虽然我国农村电子商务运营与服务的水平还不高，但是，作为一种新兴的事物，它正在以蓬勃的势头向前发展，存在着巨大的发展空间。针对目前我国农村电子商务存在的问题，一方面，政府应该加大对农村电子商务的扶持力度和基础设施建设的投入，另一方面，农村从事电子商务的人员，应该解放思想，与时俱进，大胆创新，接受新的网络营销观念，积极推动农村电子商务的发展。
作者：熊利娟 李睿丰 王力 单位：安徽大学 社会与政治学院
