1创意策略
创意策略是一个广告的灵魂，运用正确的策略是一个广告创意成功的关键，如果掌握了正确的策略方法，那么优秀的广告作品就会应运而生。旅行者的这则广告的定位是商业性财产、责任保险和非人寿再保险产品和服务，视频中表现的也力图达到在消费者心里树立这么一个形象的目的，而它想表现的USP是最有实力，赔偿额度最高，无论什么样的乱摊子都能收拾。曼谷保险的两则广告均表现了“极致烦恼，完美解决”的创意策略，第二则《保镖篇》，通过对男主人公一天的“保驾护航”小到在浴室摔倒，帮主人截住了抢包贼，大到交通事故帮主人取证解决法律问题联系交警，以及家里着火也能轻松帮你解决问题，拿到保金。它的USP是万无一失，贴心，服务周到。第三则《可能性篇》的三个情景，房子遭飓风袭击后恢复，车轮完美归位，和抢劫犯的子弹反射到自己，表现了极致烦恼，完美解决，不言而喻它的USP是绝对保险，完美的灾后解决，最令人不可思议的保险等等。第四则的泰国人寿保险用的是情感诉求方式，为消费者承担风险无非是为了让生活更幸福，让家庭更美满，用幸福打动人，引发受众好感，之后使得受众把这种好感转嫁到服务以及企业身上。这则广告的USP是泰国人寿是最及时的，最有人情味的，它能延续爱和传递爱。可以明显看出第四则与其他三则形成鲜明对比，旅行者注重理性，泰国人寿，曼谷保险注重感性诉求，四则各有特点，又具有独特的USP。
2创意表现
本文的这一部分主要从画面、语言、音乐与音响、情节等角度分析这些广告。先说第一则，画面富有动感而紧凑，结构上衔接性非常强，对观众是一种视觉上的享受，背景音乐是幽默诙谐的富有跳跃性曲子，效果音方面也不错，物体掉落的声音，汽车紧急刹车的声音等等都很逼真，情节上简单却很曲折，多个长镜头和短镜头切换巧妙，看起来酣畅淋漓，在表现手法上主要是夸张表现和幽默表现，夸张手法可以使产品的USP放大，幽默可以降低消费者的抵抗心理，不足之处是缺少内涵，不如其他三则有故事性。第二则是曼谷保险广告的《保镖篇》，讲述了一个人的一天生活中早上在浴室摔倒、丢失钱包、交通事故、意外火灾四件事情都有两名象征着曼谷保险的保镖为他完美地解决了烦恼，从另一个层面上来说就是曼谷保险为他解决了烦恼，把消费者的好感嫁接到了企业身上，背景音乐犹如音乐盒般安静而温馨，画面上主人公以及保镖幽默的肢体语言与背景音形成反差但又不矛盾，表现手法有幽默表现和煽情表现。处处反差鲜明。令人印象深刻。第三则《可能性篇》比较独特地用了DV录像的形式表现了：飓风来袭后房子的自动恢复，车轮失而复得，匪徒开枪不幸反弹到自己脚上狼狈逃走，这三个系列故事，三个故事最后都有一样的“可能性=0.0000001%”的字样背景效果音乐还算逼真，但是画面精彩度不够，不如其他三则。泰国人寿的广告由一首温馨感人的背景音乐贯穿始终，而在画面转到病房时又恰到好处地戛然而止，除了同期声外还有嘀嗒的钟表声，心电仪的效果声等，都对营造气氛起到了作用。
3社会效应
社会效应属于广告效果的范畴，这一部分主要分析四则广告各自的社会效应：旅行者的这则广告的艺术效果尤为突出，在短期内可以召唤和吸引一部分消费者，引起一阵消费热潮，但是故事缺少内涵支持，与第四则相比后劲不足，曼谷保险的《保镖篇》在艺术效果和审美上都较出色，但是可能会对消费者造成误导，认为做什么事都有保险公司顶着，甚者坏事，可能会引起不好的社会风气。第三则的曼谷保险广告宣扬了正义的力量，特别是最后一幕让人们大呼精彩，夸张的表现手法、独特的镜头效果和特效的应用使它增色不少，但USP表现得不是很通俗，恐怕能在社会上引起的只是欣赏而不是唤醒消费动机。最后一则以它深刻的内涵，深沉的母爱、父爱，感人的亲情，医生的道德表现，医生的个人社会价值，人生观的思考，在社会上消费者当中可能会引起较大的共鸣，而且其本身是人寿保险，受众群就是人，就是老百姓，所以受众面较广。
4结语
保险类广告，由于产品是无形的，需要借助广告让消费者了解保险的具体业务和功能，或者是业务给消费者带来的具体利益，明确的承诺是这一类广告的侧重点。保险广告往往传递以下信息：保障你的生活和为你承担风险，针对现代生活越来越多的变动性和风险性，我们需要获得一些服务让生活尽可能安稳一些，让风险降到最低。
作者：方坚 单位：福建师范大学协和学院
