摘要:对市场的消费者行为特点进行调查和研究，对于企业来说，是进行市场营销的一个必不可少的战略思想。而对消费者行为的研究，可以从很多方面入手，但其中最有效的方法就是从消费者的心理活动入手。站在消费者的角度来看，只要是进行消费，都存在一定的消费危险，这就需要企业站出来来降低这种风险，并使消费者能够认同，而这也是一个企业能不能斗争中生存的一个基本保障。笔者通过结合自身多年的从业经验，对减少风险的理论进行分析，并提出一些降低风险的措施。
关链词:消费者；消资者行为；研究；风险理论；措施
一、减少风险理论的概述
风险就是消费者在消费商品后所承担可能遭受损失的危险。消费者在消费的过程中都会有风险的存在，而人们往往会采取各种方法去回避和减少这种风险，以此来确保自己的利益不会受到损害，这就是所谓的减少风险理论，也是每个消费者的天性。消费者在消费过程中都会反射性的表现出减少风险的行为。这种行为有以下几种表现形式:（1）消费者在消费过程中所承担的风险大小取决于消费后承担损失可能性的大小及实际所承担损失的大小，承担损失的可能性和实际所承担的损失愈大,所面对的风险就愈加强大。（2）消费者在消费过程中会自觉地对在消费中对能引发风险的各种因素进行思考，从而对风险进行评估，而这个评估结果将主要影响到消费者的消费决策，当然，每个消费者对于冒险的态度不一样，这也将影响消费者的决策。（3）消费者中存在很多不同的人群，大多数消费者在消费过程中对于所做出的决策具有很大的不确定性，这就促使消费者为了减少风险和增大决策的正确性而采取一定的措施，这既是人们的一种本能,也是减少所承担的风险论的基础。
二、市场营销中消费者购买时存在的主要风险
1.金钱的风险。即消费者所付出的金钱是否与其得到的商品的价值等价，这包括消费者的时间，消耗时间越长的产品和劳务，消费者所承担的金钱风险越小。金钱风险的大小取决于主观和客观两个方面。其中，客观方面包括商品的自身价值和消费的数量，商品的自身价值越高，消费数量越多，消费者承当的金钱风险也就越大；而主观方面则是消费者自身的特性，也就是消费者自身消费能力和所具有的冒险精神，这些都会影响消费者对金钱风险大小的判断。2.功能的风险。即消费者对于商品能力的理解与商品自身实际能力是否一样。消费者面对的功能风险也取决于两个方面，一方面是商品的性质，不同性质的商品，功能风险的大小也不近相同，消费者的损失也有很大的区别；另一方面取决于消费者的功能风险资本，而商品的功能风险资本则依赖于消费者对商品的需求程度和商品本身的可替代性。在消费者承担的风险中，功能风险是首要的风险之一，一旦商品的功能失效，消费者所损失的就不仅仅是金钱这么简单了，有时候还会影响消费者的生命安全。3.安全的风险。即消费者所消费的商品是否对消费者以及他人的人身安全造成威胁。安全风险的大小是大多数消费者直接考虑的问题，这也许将直接影响消费者对商品的选择。商品的安全风险过大不仅会对消费者本身造成很大危害，也许对社会的影响也将是极其严重的。4.社会的风险。即消费者消费的商品是否会得到广大人们的认可和赞扬，人们消费的商品一些是为了提高自身的品味和得到人们的赞扬，如果这些商品不仅没有达到这样的效果，还降低了消费者的社会地位，这就是消费者所承担的社会风险。5.心理的风险。即消费者所消费的商品所造成的影响是否会对消费者的心理产生负面影响，心理风险和社会风险有很多相同的地方，但是两者还是有很大的不同，社会风险是取决于其他人的影响，而心理风险则是商品自身的影响，一般不会考虑别人的感受。当一个人购买了一件珍贵的商品，自身的心理会变得自身谧贵，失去平常心，使人失去自我。
三、市场营销中减少风险的主要措施
企业要想发展壮大，就需要更多的消费者提供强大的消费能力，而吸引更多的消费者进行消费就需要减少消费者所承担的风险，消除消费者对商品的顾虑，也就是企业要提高消费者对商品的认可度和满意度，为消费者提供合理的的减少风险的方法和措施，其主要措施如下所示。1.建立规范合理的服务体系来降低消费者所面临的功能风险大多数消费者对商品的理解都来自于企业的宣传，消费者对于商品的实际表现都不确定，这就增大了消费者的消费风险，因此，为了降低消费者承担的风险，企业除了提高高质量的产品，还应建立一套规范的服务体系为消费者提供优良的消费服务，满足消费者的合理需求，加大消费者对商品的理解和接受能力，以此来降低降低消费者的风险，提高购买力。2.引导消费时尚来降低消费者所承担社会风险消费者不是独自一个人，他们也生活在社会中，他们也有各自的人际关系，也许周围人的一个小小建议也将影响消费者的决策，这就需要企业出售的商品不仅要得到消费者的认同，也要得到广大人们的认同，也就是将这种商品发展成一种时尚，得到社会的认可。这样做，不仅能增大商品本身的社会效应，而且也会增大企业在广大消费者中的认可度，这样才能减少消费者在购买本企业商品所承担的风险，一举多得。3.进行消费风险的逆向转化来降低消费者所承担的心理风险消费者在消费时所承担的心理风险，都取决于消费者自身的感知，外人无法得知消费者的内心想法，也就没有什么好的方法来从主观方面降低消费者的心理风险。但是，企业可以通过对商品的实事求是的介绍，将商品的优点和独特的卖点告诉消费者，让消费者自己去选择，从而自己调节自身的心理活动，从而使消费者能够没有顾虑的进行消费。实际上,风险和机遇是并存的。也是可以进行互相转换的。从不同的角度去看待同一件商品，所得到的的结论也是不同的。也许从这个角度看是风险，可从另一个角度来看，这确实大机遇，使消费者对产品产生极大的认可，那么通过什么样的方法促使消费风险转化呢?关键就是企业经营者观念和心态的转化.每个消费者对同一件商品的定位都是不同的，企业可以根据每个消费者的具体需求来进行介绍，不要掩饰商品的缺点，同时也要介绍商品的实用性，能够满足消费者的要求，这样，消费者就能够通过自己对产品的要求，通过权衡利弊，进行符合自己需求的选择，这样的选择是他们自己做出的，因此消费者在消费时将不需要面对太大的心理风险，能够心安理得的进行消费，得到自己满意的结果，这就是一次成功的交易。4.提供高质量产品来降低消费者所面临的金钱风险随着社会的发展，科学技术的不断奇高，因此，一些企业为了谋取暴利去干一些违法的事，因此，现在的消费者越来越注重产品的质量，“物有所值”被越来越多的消费者提起。那么，提高产品的质量，就成为一个企业生存下去的关键，这个问题不应当在被忽视，而应该放在企业发展的首要位置。针对现在国内企业质量意识淡薄的问题，特意提出以下建议：（1）提高全体员工的质检意识。在生产和销售的每一个环节中，都有员工看守，因此，提高员工的质检意识，把好生产和销售的每一关，把产品的质量当做一种责任，这样才能生产出让消费者放心的好产品，才能让消费者消费产品，提高企业的正面形象。（2）实现产品生产的“零缺陷”和消费者消费“零缺陷”的保障。产品的质量不仅仅体现在明确的质量意识下，还体现在规范的制度和合理的管理下。因此企业从上到下都要贯彻生产“零缺陷”和消费“零缺陷”的理念，并且制定出一套切合实际而又规范合理行之有效的措施和方法，这些措施和方法要实施到实处，并让广大消费者进行监督和评判，要让消费者切实感受到企业的诚信和决心，让消费者更加放心，这才能体现出这个制度的优越性。（3）提高产品的知名度，加深消费者对产品品牌的认可。在当今社会中，品牌是一个企业的脸面，一个品牌的好坏将直接影响一个企业的兴衰。品牌的好坏代表着社会对这个企业产品的认可程度。选择一个好的品牌对于一个消费者来说，即省时又省力，还能降低风险。而且绝大多数的消费者都有跟风这种“爱好”，他们认为一个大家都说好的品牌就是好的，这样的品牌使他们消费的首要选择。5.对产品进行公开演示和通过权威机构的鉴定能降低消费者所承当的安全风险，让消费者买的放心产品的安全对于消费者来说是重中之重。但大多数的消费者对于产品的安全性并不清楚，他们仅仅是对这种产品有需求，对于产品的各方面都不太了解，这就造成了极大的安全风险，因此，企业可以通过对产品的公开演示或请专业权威机构对产品进行鉴定，并将结果公开面对消费者，可以极大的降低消费者的安全风险，刺激消费，让消费者安心的消费。
四、结束语
综上可知,在消费过程中，无论消费者还是经营者，都具有自己的意识和自身的利益，怎么让这两者的利益达成一致，实现双赢，让消费者愿意消费，而经营者也可以得到利益，这就需要经营者的细心规划和合理引导，让消费者在消费过程中减少所承担的风险，实现被动和主动的转换，减少消费者的心理忧虑，才能刺激消费，达到双赢的目的。
参考文献：
[1]王舒冰.不安全心理对消费者购买行为的影响及对策[J].经营管理者，2015(35).
[2]张太海,程媛婧.消费者感知风险理论研究综述[J].市场营销导刊，2008(04).
作者：寇玉洁 单位：安徽财经大学
