1食品消费环境的变化
随着人们收入水平的增长和市场经济的繁荣，食品市场的供给更加丰富，产品的竞争也更为激烈。食品消费中表现出了对食品品牌的重视，对时尚消费的追求，对健康和营养产品的青睐，食品消费需求正从满足基本生活需要向追求高品质和独特生活方式转变。与这种转变相对应的就是食品品牌在食品消费和食品营销中将会发挥越来越重要的作用。随着互联网的发展和社交媒体的广泛使用，食品营销和食品消费中也越来越体现出互联网的影响力以及社交媒体的作用。从购买渠道上看，在网络上购买的食品的比重在逐渐增加，无论是普通食品还是比较有特色的相对稀缺的食品，网络购买都极其方便。从购买依据上来看，已有购买者的评价成为选购食品的主要依据，这在其他商品的网络购买中也具有这一特点。从信息来源上来看，各种论坛、朋友圈等社交网站为消费者的信息交流和传播提供了极大的便利，食品消费者从这些渠道获得关于食品的各种信息，又将使用的经验在网上发布，从而实现与其他网络成员的信息共享。互联网加速了社会网络的扩张和发展，这对食品消费和食品营销产生了新的影响。
2社会网络与社交媒体
社会网络是社会学研究中的一个概念，它可以简单地称为行动者之间连接而成的关系结构。它体现为一种结构关系，也反映行动者之间的社会关系[1]。在网络社会，社会网络日益受到社交媒体的影响，社交媒体的出现加速了社会网络的扩张，同时也改变了社会网络的结构以及与之相应的社会关系。
2.1社会网络与信息传播
对于社会网络的分析，可以站在很多角度，从消费者的角度来讲，存在自我中心网络和社会中心网络两种网络结构。所谓自我中心网络，是以消费者个人为中心的网络，消费者与其他网络成员之间存在联系，但这些联系存在一个核心，那就是消费者自己，消费者通过这一网络与外界的支持者取得联系，获取各种消费所需的信息。尽管信息都是双向流动的，但自我中心网络更强调信息向消费者这个中心来传递的特征，也更强调消费者对信息获取的主观努力，比如消费者在购物或消费的环节中遇到一些问题需要解决时，他们会通过自我中心网络寻求帮助和支持。所谓社会中心网络，是指网络中不存在明显的以某一成员为核心的结构，不同的消费者直接或间接地发生联系，并且这些联系是在平等的基础上进行的，没有主从之分，信息在相互联系的消费者之间双向流动，并且借助于社会网络的复杂结构，信息实现了在网络群体内的多向传递和迅速扩散，而且这种信息扩散的效果是非常明显的，DamonCentola[2]的实验就证实了这一点。
2.2社交媒体与品牌营销
应该说，社会化媒体也就是社交媒体的出现一定程度上改变了社会网络，也加速了社会网络中的信息流动。各种论坛、贴吧、朋友圈等新的信息交流方式的出现为消费者搜寻信息、交换意见、甚至是购买产品都提供了新的渠道媒介。社交媒体既推动了社会网络的发展，同时依托它也形成了一个基于互联网的社会网络，并且这个网络具有更迅猛的发展势头。社交媒体的主要功能是信息的交换和流通，而以消费者的身份参与其中，这种信息的交换和流通就演变为产品和品牌的信息传递以及使用经验的分享和交流。一些企业敏锐地发现了其中的商机，开始利用这些媒体直接进行营销活动或者为营销活动提供辅助性的工作，营销者利用社交媒体与用户建立良好的联系，可以获得顾客需求的各种信息，同时也创造着更令消费者满意的顾客体验。直接通过社交媒体与顾客建立联系，这可以说是社交媒体参与营销活动的一种方式，而另外一种方式就是完全借助于消费者之间相互模仿、相互学习、相互跟随的消费心理，通过影响其中的一些消费者特别是有影响力的消费者，进而影响其他的消费者。通常，消费者可能不相信企业发布的信息，但对社会网络中其他消费者或者有特殊影响力的消费者发布的信息则更愿意相信，营销者非常了解消费心理的这一特征，所以常常会利用它进行营销活动，而社交媒体的出现为企业进行这样的营销活动提供了便利。能够在社交媒体网络中传递的信息，可能包括产品或服务的信息以及使用的经验，这些信息和经验往往都依附于某一品牌，这是品牌时代的一种体现，也是品牌营销的一种新的发展表现。[3]
3食品品牌营销中社会网络分析的应用
在食品品牌营销中，营销者需要以恰当的渠道向消费者传递出企业产品的信息，在消费者心智中树立企业品牌的与众不同之处，并且让这种传递以易于被消费者接受的方式来进行。社会网络的存在以及社交媒体的发展为企业食品品牌营销活动找到了新的营销渠道和营销媒介，因此企业在食品品牌营销中应该重视社会网络分析的运用。
3.1要综合利用社会网络
社会网络以及社交媒体的存在对食品品牌营销的影响是多方面的，营销者要具有综合性的思维，从多个层面和多个角度分析和利用社会网络。社会网络除了承载品牌信息的传播和推广的功能，还应该担负起了解用户需求，与用户进行沟通的重任，而且这一网络在引领消费的潮流和塑造饮食文化方面也能起到非常重要的作用，这些都是营销者应该格外重视的。消费者在各种社交媒体上有意无意的讨论和交流反映的是消费者对社会交往的渴望，但同时在这种渴望中也传达着消费者对食品产品的具体需求，而且，食品这种大众化的消费品更易于成为人们交流的话题，也容易引起讨论的共鸣。因此，可以通过社会网络特别是社交媒体的力量挖掘消费者的需求，这样得到的信息可能比单纯的市场调查结果更具体和更真实。社会网络中的信息传递和经验传播同样为营销者带来了机会，今年夏天“东北大板”雪糕在微信朋友圈内的流行就为该产品的市场推广起到了重要的作用，而这正是企业借助社会网络的力量进行品牌营销的最好证明。社交媒体上关于某种食品或某个品牌食品的讨论可以迅速在整个网络内部扩散，它对网络成员的刺激作用不可小视。由于消费者的行为很容易受到网络成员行为的影响，所以社会网络内部很容易形成一种独有的和特定的消费文化。工作压力的加大以及社交渠道的转移使得以社交媒体为核心的社会网络在食品产品和品牌的营销中日益发挥出重要的作用。
3.2要重视网络中的不对等关系
在社会网络中，各行动者之间的关系从来都是不对等的，网络中一些行动者由于拥有特殊的资源或者由于绝对的权力或者由于较高的威信使得他们在网络中具有有别于其他成员的独特的影响力，而这种影响力促成了其他网络成员对其的服从或依赖。无论是以自我为中心的网络还是以社会为中心的网络，这种不平等的关系始终存在，企业在进行食品品牌营销时，可以充分考虑利用这种不平等的关系。网络中的食品信息或食品品牌的传播，在最初通常都需要一个发布者，当然同时也需要网络之外的实物产品营销的配合，信息由谁来发布对营销结果至关重要。如果选择一个有影响力或者有声望的行动者来发布这样的信息，那么网络中的其他消费者就很愿意相信这样的信息并乐于使自己的行动与这一“领袖”人物的行动保持一致，这样，营销者就借助领袖人物实现了产品信息在整个社会网络内的快速和高效的传播，同时还很可能带来积极的购买行为。一些企业借助明星的粉丝效应，通过明星微博的信息发布来营销产品就是利用了社会网络关系的不平等的特点。而明星或者名人的广告宣传实际上也有类似的效果，明星或名人在以其为核心构筑的社会网络中，尽管信息基本上是单向传递的，但还是可以影响到众多的消费者。比如周杰伦代言的优乐美奶茶良好的市场表现就与明星的影响力密切相关。在以社交媒体为主构筑的社会网络中，影响力或有声望的人物不一定是明星，食品专业领域内的行家或行为有领导力或信服力的人物同样可以担当这一角色的重任。
3.3要充分利用社会网络中的各种数据
一个社会网路特别是依托于社交媒体所形成的社会网络，网络成员的数量是极其庞大的，成员之间交流和传递的信息量也是非常巨大的，一个含有商业交易的社会网络，交易信息的数量可以说是海量的。看似复杂的网络中，海量的信息蕴含着巨大的商业价值，特别是对于食品营销来说，信息的共享者以及信息的共享量在社交媒体上是无法计数的，其对营销的价值也是不可估量的。信息技术、互联网技术以及移动互联网技术的发展为数据的存储、传输和处理提供了保障，大数据的分析技术又为社会网络中的数据利用和分析提供了可能。例如，大众点评网可以说是由网络的所有使用者构筑的一个社会网络，而网络上各种点评的信息为网络成员的餐饮消费和其他消费提供了决策的参考依据，众多成员及其产生的需求和消费信息在网络系统中大量存在，食品营销者对这些信息和数据进行科学的处理和挖掘后，一定可以找到可以利用的盈利机会。
作者：赵明 单位：上海海洋大学
