1、个性化营销
个性化营销,指企业以客户为中心,进行客户关系管理,与客户进行双向沟通,为客户提供个性化的服务。通过个性化营销,企业及时准确了解客户需求,削减中间环节,降低渠道成本;生产的计划性更强,降低库存成本;有研究数据表明:企业发展新客户的成本是维持老客户成本的5倍以上,而且老客户不仅购买产品,还可为公司免费宣传,在提升客户忠诚度的同时节约营销成本。早在2000年,海尔就成立了电子商务公司,同年推出了“我的冰箱我设计”海尔冰箱个性化定制活动,客户提出容积、调温方式、面板材质、图案等模块化定制要求,海尔会在一周内送货上门;若提出形状、甚至与电压、气候相关的设计需求,海尔能在一周内产出样机,在一个月内组织生产。当然,因为是定制生产,客户需要支付的价格会有所不同。由于客户对品牌的忠诚度、价格的敏感度不同,企业有必要制定个性化营销下科学合理的价格策略,提高营销效率,获取更大利润。
2、影响商品定价的因素
在营销策略中,定价策略是相对重要又充满变数的组成部分。影响企业定价的通常有如下因素:
2.1国家政策法规
国家对商品价格的干预一直存在,如规定企业的定价权限、价格浮动权限等。从我国历次调整商品定价管理制度可以看出,随着市场的成熟与规范,国家对商品价格的权限会逐步放宽。
2.2市场状况
(1)市场可以分为完全垄断市场、寡头垄断市场、垄断竞争市场、完全竞争市场。在完全垄断市场中,产品唯一,无替代品,企业很大程度上影响市场价格;寡头垄断市场上企业较少,企业相当程度上影响价格;垄断竞争市场上企业很多,典型企业对市场价格有一定影响;而完全竞争市场上企业很多,而且产品同质,单一企业几乎不能对市场价格产生影响。
(2)商品的价格通常与市场需求量成反比,市场上供大于求则价格下降,供不应求则价格上扬。此外,价格还与商品是否具有弹性需求有关,商品的需求价格弹性很大程度上取决于它的替代品数量,也可以根据需求价格弹性系数进行甄别。
2.3企业规模
企业按照规模可以分为大中小微企业,规模大的企业拥有较强的资源、研发能力、销售渠道、品牌号召力,容易成为行电子商务环境下个性化价格营销策略的研究中的领导者,定价相对有主导性,其他企业则一般采取“成本+利润”、需求导向、竞争导向、比附定价等方式进行定价。
2.4商品本身
(1)成本。企业在定价时要考虑到商品的各项成本,如原材料、机器设备、能源耗材、信息处理、研发、管理等。从政策、盈利、市场正常竞争的角度考虑,商品一般不会低于成本价销售,临期过季商品偶有例外。
(2)性质。以奢侈品和生活必需品为例,奢侈品购买者往往希望通过奢侈品来提升自己的形象和社会地位,获得他人认同,因此为彰显出购买者的实力,商家可采用高定价、整数定价的方法。而人们购买生活必需品时会进行比较,稍稍降价、尾数定价更可能引起关注。
3、常用的定价策略
3.1生命周期定价
商品生命周期一般分导入期、成长期、成熟期、衰退期。新产品投入市场时,企业常用撇脂定价法或渗透法。如大品牌电子类产品上市之初,定价高,短期厚利,尽快回笼资金;在成长期则可考虑适时降价;尽量延长成熟期;至衰退期,为维持品牌形象,可收缩、转移产品;继而推出升级产品开始又一轮新产品的生命周期。而当市场上同类商品已经比较成熟,作为新品牌进入市场时,可使用渗透法,即价格定低一些以争取高销量和市场份额,当市场达到一定份额时进行提价,以接近同类商品为宜。
3.2心理定价
指根据消费者的消费心理定价,有尾数或整数定价、声望性定价、习惯性定价等。
3.3折扣定价
通常,企业为鼓励客户尽早付清货款、大量购买或促进淡季购买,会酌情调整商品价格。如现金折扣是对提前一次性付清帐款的客户给予的优惠;数量折扣是对那些大量购买某一产品的客户给予的优惠;季节折扣是鼓励顾客淡季购买的一种手段等。
3.4差别定价
指企业根据不同地区经济水平、消费者需求强度,以销售地点、时间、对象等变化所产生的需求差异为定价的基本依据,对同一商品制定不同的价格。如同期电子类新产品会出现一线城市比三线成熟货源充足、价格便宜的情况。
3.5拍卖竞价
理论上是获得市场上最合理价格的有效方式。有轮流竞价、竞买竞卖、消费者集体议价等模式。
4、个性化定价策略的探讨
随着信息、物质的丰富,消费者需要个性化服务,企业转向个性化营销。个性化营销不仅体现在商品、服务的个性化,还包括个性化的价格和促销手段。于企业,对商品制定科学合理的价格是个复杂的过程,而各家企业所处行业、规模又不尽相同,因此,本文对个性化定价仅是从共性的角度进行探讨。
4.1细分市场
企业进入市场前通常会依据地域、人口、经济状况等进行市场细分,决定进入哪些市场,针对哪类人群。如海尔冰箱,根据不同家庭、需求、消费层次,设计出价格几百到几万不等的冰箱,对不同规格性能的冰箱使用不同的营销手段;又如航空公司、旅行社会根据旺淡季来调整价格,刺激消费。
4.2使用定价
通常,消费者在付费后享有对商品的所有权,不论是使用1次还是10000次。当前,在数字化商品营销中,使用定价策略成为一种常见的方式。消费者不需要一次性购买商品,只需要在相关公司网站注册后就可以按照使用次数进行付费,这样可以减轻一些消费者的顾虑,吸引他们“体验”,同时一定程度上可以降低企业营销成本,甚至还能扩大市场份额。
4.3时差定价
对于同一件商品,企业在定价时除了可以使用会员级别制来进行区别定价外,也可以从时间、空间等角度进行定价,比如根据客户对价格的敏感度不同,一部电影的观影价格新上线时价格为60元,二周后价格降为45元,使客户在支付不同价格享受相同商品时感觉到公平。
4.4消费者心理
(1)消费者通常希望条件许可下购买名牌商品,同等质量下少花钱买到商品。近几年,诸多企业为扩大市场份额大打价格战,对此,海尔宣称“不主张打价格战,也不参加任何的价格战”。结果,海尔销售额不降反升。为什么呢?因为在消费者心中不仅有价格,还有对品牌价值的认可。海尔正是利用其一线品牌、占市场40%份额的影响力,持续技术、服务和理念创新,提升实物、服务、品牌价值,获得消费者的价值认同,获得全胜。
(2)对于完全竞争市场的产品,品牌价值通常不占重要地位,企业可以通过会员活动、周年庆、与其它行业企业(如银行)联合优惠、特价商品等吸引消费者。一旦消费者感兴趣,通常不只购买会员商品、特价商品,还会购买其它商品。当然,在做这类活动时要把握好度,不能让消费者认为只是“噱头”,要做到既让消费者得实惠,又不损害企业利益。
(3)现今,电商企业,如淘宝网,会分析客户搜索内容、筛选习惯,进行商品推荐,如使用限时打折、秒杀的用户比较喜欢性价比高或价格便宜的商品,习惯使用天猫筛选的用户更看重商品的品质保障;卖家也可以根据淘宝量子统计来了解访客浏览路径,分析访客的关注点、喜好,更好地进行店铺、商品营销。
5、结语
不论所在行业,不论规模大小,每家企业都面临着产品的定价决策问题。通过本文的探讨,可以发现个性化定价是个性化营销的重要组成部分,它与企业的生存、发展休戚相关。企业定价没有一定之规,只有不断学习国家政策法规,更新营销理念,挖掘市场数据,把握市场脉搏,合理制定符合本企业产品的价格策略,才能使企业和消费者双赢,在电子商务大潮中携手并进。
作者:李云 单位:泰州学院计算机科学与技术学院