1前言综述
我国旅游业经过十多年的飞速发展。已经成为国民经济的支柱产业。我国旅游行业商业模式发展也在“互联网+”时代的推动下迅速变化。从旅游企业角度来看，一方面，重视旅游企业的“互联网+”进程，构建旅游企业运营的迭代发展能最大程度上满足消费者的需求。另一方面，互联网的透明化使存在违规行为的旅游企业被及时曝光，反方向刺激了企业进行精益化管理。同时，运营较好的企业可以借用完善的网络体系建立企业的品牌，形成社会化效应，降低经营过程中的营销成本和运营成本[1]。针对现在旅游企业的发展进程，从传统的线下传播到现在的线上线下结合的方式，同时由于技术的不断升级，一些新的问题不断出现，大量学者做了相关探讨：谢兰云[2]强调构建客户数据库来细分目标客户群，初步探寻通过数据分析来了解客户；王德静[3]同时也指出网络技术可使旅游企业以相对低的成本向消费者直接提供旅游服务及产品。Hirschman和Holbrook提出购买后的消费经历不仅为顾客带来理性的消费价值，而且为顾客带来体验性的消费价值。这说明，互联网时代消费者行为模式将会发生改变，他们更注重信息的搜索和分享而不是单纯的购买。价值交付是旅游企业和游客共同的目的，通过对景区的欣赏，实现自身的满足，而企业也通过满足游客的需求，实现自己的价值，两者存在着相互依存的关系。互联网环境下，价值交付会产生怎样的变化，旅游企业应该怎样调整自己的运营模式来适应日益复杂和快速的游客价值交付，这正是本文所要探讨的方向。
2旅游企业的迭代运营分析
传统的旅游行业在发展过程中形成了以“食、住、行、游、购、娱”为主要元素的成熟的服务型行业。而网络的交互性、实时性、丰富性和便捷性等优势促使传统旅游业迅速融入网络旅游的浪潮。纵观旅游企业的发展，可以分为三个阶段：线下旅游企业为主导的传统企业、线上PC端的旅游企业、线上线下相结合的移动端旅游企业。第一阶段只是把互联网看作简单的营销途径，而且旅游企业的产品也较为单一；第二阶段旅游企业开始重视线上，但是由于PC机的不便捷性，注定只是一个过渡阶段；而移动端的发展促使线上旅游企业进入第三阶段。旅游企业的迭代发展不仅需要互联网技术的支持，更需要对传统企业运营进行更深入的了解。游客不断变化的需求使企业无法通过一次运营革新满足企业的发展，迭代式运营、持续性发展逐渐受到企业的关注。企业从传统的线下单独发展到线上线下结合，企业以游客为中心，不断地分析游客在交付、支付和价值实现过程中的需求数据，而后通过调整优化运营模式最大化地接触游客，逐渐实现了“交付—支付—价值实现”的精益求精式发展。游客体验的价值实现(图2)也存在着三个等级，与企业的发展遥相呼应，即初级的游客体验价值是旅游产品层面上的满足，而后是游客情感方面的满足，最后才是游客的精神文化层面的满足，三个等级的迭代升级实现了游客价值的升华。
3迭代运营的价值交互分析
通过上文对旅游企业技术迭代升级、运营模式迭代的分析以及游客体验的迭代分析，对迭代思想以及迭代运营有了一定了解，而在分析过程中企业的迭代运营与技术迭代以及游客体验的价值迭代存在交互关系，即互联网技术的迭代升级是企业进行迭代升级的一个主要原因，而游客体验的价值需求也在技术迭代的刺激之下向更高层次发展。本文将企业迭代运营与游客体验价值实现的价值交互分为三个层次——初级迭代运营价值交互：企业创造收益，游客产品价值满足；中级迭代运营价值交互：企业获得顾客忠诚，游客情感价值满足；高级迭代运营价值交互：企业赢得粉丝，游客文化精神满足。此处以携程为例，分析探讨企业的价值交互过程(表1)。在初级迭代运营价值交互阶段，携程致力于发展自身的业务，开通携程旅行网的同时构建与航空、酒店、景区等行业的联系，将价值的交付与支付移到线上，使游客的需求得到极大满足，在游客的产品价值交互方面获得了极大的成功，2002年3月，当月交易额首次突破1亿元人民币。在这一阶段，携程针对游客的异地旅游需求迅速布局发展，占得在线旅游企业发展的先手优势，2006年便将度假出发地拓展至11个城市。随着旅游市场的扩大，2004年同程旅游上线，2007年去哪儿上线，众多在线旅游企业的竞争日渐激烈。仅仅是凭借自己的先手优势不能获得核心竞争力，携程凭借自己对游客的深入了解，对游客的产品价值需求深耕细作，加强与游客的互动，不仅满足了用户的产品价值交互的需求，更多的深入探讨对游客情感价值的满足，2009年，推出“自由•机＋酒”产品，与此同时，“携程无线”手机网站以及驴评网的出现使游客能更方便地发表自己对景区的看法，使游客在旅行的过程中深入地了解景区的特色景点、文化背景等，极大地满足游客的情感需求。同时，携程对支付安全的不断提高，以及第三方担保流程的不断完善，使游客能够放心地预定酒店、机票等，提高了游客的忠诚度，此时的携程在原有业务的基础上实现了第二次的迭代发展。随着旅游和互联网的联合发展，在线旅游不仅仅是满足游客的一次旅行，旅行的意义也不再是一次游玩，更多的成为了游客对精神文化的探寻，中级情感价值交互逐渐向精神文化价值交互转变，企业在这样的旅游背景下能否满足游客的精神价值交互成为构建核心竞争力的关键。然而，游客的精神文化需求多方位的满足，是对企业原始业务以及新增业务更严峻的考验，支付的安全便捷、产品的优质丰富、价值实现的全面彻底是一个企业力所不能及的。携程通过对其他企业的投资并购，以及吸收巨头企业的投资，逐渐构建了“携程系”，形成了一个较为完善的在线旅游生态，多方位地满足游客的精神文化需求。2013年，携程融资8亿美元；2014年，携程战略投资“快捷酒店管家”；另外，携程还与“老虎地图”、“嘀嘀打车”等应用达成了战略合作。多方位的战略投资合作使携程能够更加快捷、安全、优质的满足用户的需求，使游客能够从繁杂的线程安排过程中解脱出来，全身心的投入到对景观的体验中，使每一次的旅程都能获得精神文化的升华。经过多年的迭代发展，携程企业获得了较为突出的发展，企业运营利润以及净利润也有所突破。由图可知，携程第二季度的营业利润为6100万元(1000万美元)，携程第二季营业利润率为2%。携程第二季净利润为1亿4300万元(2300万美元)，若不计股权报酬费用，第二季度归属于携程股东净利为2亿9600万元(4800万美元。
4结语
对游客的深度理解，以及企业运营的迭代式发展，使携程能够紧抓市场的潮头，获得飞速的发展。同时，携程的发展也证明了迭代式运营在现在互联网环境下的优势。在互联网的环境下，大数据的发展使企业对用户的了解越发深入，而且在对用户的了解过程中，企业需要不断地跟进运营的发展步伐，迭代式的优化调整，使企业更加贴近用户、了解用户、满足用户，最终超越用户的需求，引领用户，进而增加用户对企业的粘性，使用户成为企业的粉丝，协同共同发展[4]。互联网的发展是不断深入的，企业对用户的了解也是没有止境的，而且企业在深入了解用户，促进落实“互联网+”的过程中还会有较多的挑战，需要各个企业不停地进行探讨。
作者：胥京波 卓德保 单位：上海师范大学
