1理论基础与模型构建
战略导向的研究已经指出，技术导向和客户导向是影响企业在动态环境中生存和发展的重要驱动因素。Narver和Slater明确了，客户导向是企业致力于满足客户需求和意愿，并为他们创造价值的充分努力。客户导向的企业不仅能够理解购买者的当前整个价值链活动，而且可以长期在动态市场变化中把握购买者的需求。例如，通过关注客户需求，企业能够为当前和潜在客户产生更多的利益和减少更多的成本，从而实现对客户价值的创造和提升。因而，追求客户导向的企业必须付出更多的努力关注客户动向和信息，从而发掘潜在的需求并满足于他们。与此同时，技术导向被认为是一种企业追求长期成功的努力。技术导向的企业更加关注对全新技术的解决、学习，从而创造全新的产品和服务。例如，通过行业技术变化和产品技术需求的关注，企业致力于通过制造工艺改进、生产技术更新和产品服务创新来实现自身在行业中的技术领先优势，从而建立市场中的长期竞争优势。因而，技术导向的企业必须关注更多的技术产品信息和资源的学习和获取，从而推动技术研发能力和技术产品生产能力的提升和改进。在现有的文献中，战略导向与企业绩效的关系已经被许多学者所研究。一些文献已经证明了客户导向可以很好地促进企业绩效的改善(如Shoham等；Cano等10]；Kirca等¨)；而技术导向对企业绩效的积极作用也被其他的一些研究所证明(如Gatignon和Xuereb；Grinstein；Hamel和Praha1．ad12])。同时，最近的文献也已经指出，同时追求客户导向和技术导向可能对企业的绩效改善更加有利，但是必须有效地平衡两者的努力程度¨。此外，一些实证的证据(如Appiah—Adu和Singh16]；Berthon等17]，Berthon等。。)也已经对客户导向和技术导向的交互作用展开了调查。但是这些文献研究仍然存在明显的不足：第一，这些交互作用的文献主要考虑两类导向间的调节作用(调节交互)，对两种导向的协同效果(协同交互)缺乏理论分析与检验。第二，现有文献主要是基于发达经济背景下的研究，对转型经济下客户导向和技术导向是否能够共存并提升企业绩效缺乏解释力。第三，当前的文献强调两种导向对绩效可以共同产生积极的影响，但是这些文献的理论前提在于企业具有足够的精力和能力去同时追求两种导向，这与组织关注理论视角提出的企业“关注能力的有限性”逻辑相违背，产生了理论上的不一致性。基于此，我们有必要在转型经济环境下进一步验证企业客户导向和技术导向的协同交互作用对其绩效的影响作用机理，弥补理论的不足，丰富我们对转型经济环境下的企业战略导向和绩效的认识。另一方面，战略导向是权变于组织复杂的情境要素，它实际上形成了企业在市场和技术上不同的价值取向。考虑战略导向是一个复杂的认知和结构化过程，其决策制定是个体有限关注能力和组织在个体关注的结构化影响的共同作用结果，因而，组织关注理论认为，企业在战略导向的认知和结构化过程中权变于不同的文化情境。组织文化作为一种价值分享和偏好在企业的战略追求过程中发挥着重要的作用，它是重要的组织成员行为和活动的引导和驱动力。基于Hofstede¨的国家文化的研究，现有的研究已经将集体主义(Collectivism)、权力距离(PowerDistance)、风险偏好(RiskPreference)三种具体的组织文化要素广泛应用于企业层面的研究(如Sitkin和PabloL2o]；Morris等；Bates等)。然而，在当前组织文化的研究体系中，并没有文献将战略导向与组织文化整合到一个研究框架中，我们并不清楚组织文化作为一种重要的机制如何影响和调节企业战略导向对绩效的影响作用；更重要的是，组织文化是否可以帮助企业同时追求不同的战略导向问题也缺乏实证和理论分析。基于此，本文将在实证探讨不同战略导向对企业绩效的影响过程基础上，引入组织文化要素到该理论框架中，深入分析不同类型的组织文化要素如何调节影响技术和客户导向的企业绩效产出，从而识别什么样的文化机制可以有效帮助企业在转型经济环境下同时追求技术导向和客户导向并促进绩效提升和竞争优势建立。本文建立了如图1所示的概念模型。
2研究假设
2．1战略导向与企业绩效战略导向
作为一种企业追求成功的战略关注和行为偏好，已经被现有的文献认为是影响企业绩效提升的重要因素，尤其在转型环境下，技术导向和客户导向已经体现出对企业绩效改善的不同价值功能和管理逻辑。在技术导向方面，关注技术变化的企业更加强调创新的重要性，对新思想和新理念的采纳更加开放和包容，通过新事物的引入来提升组织对外部动态环境的适应性。转型经济环境已经引发了产品生命周期的全范围更新和变化，这使得缺乏技术导向的企业将丧失适应未来市场的自信和组织能力。在这样的环境下，技术导向的企业可以更好地通过对新制度系统、政策、程序等方面的技术适应，提升自身对不确定环境的适应性。同时，技术导向的企业关注技术变化的发展和趋势，通过捕捉技术信息来开发新产品，引导或满足消费者需求，从而建立自身的市场竞争优势。在客户导向方面，关注客户需求变化的企业更加强调对现有客户需求变化和潜在市场需求发生的捕捉能力及适应能力。这类组织可能并不一定开展创新，但是一定想法设法满足客户需求保持现有市场份额的领先优势。正如Zhou等强调，在转型经济环境下，客户导向的企业促进了组织内部个人及职能层面的努力和市场聚焦，使得企业传递更好的客户价值并实现卓越的市场绩效。因而，从技术导向和客户导向的单一作用来看，我们支持先前的文献研究结果，提出以下假设：假设1：在转型经济环境下，技术导向对企业的绩效具有正向影响作用。假设2：在转型经济环境下，客户导向对企业的绩效具有正向影响作用。在转型经济环境下，动态的市场需求变化和难以研判的技术变化使得中国的企业很难仅仅关注单一的战略导向。许多企业在把握现有的市场客户优势基础上也大力开展技术创新，力图通过技术优势扩展战略和形成长期绩效增长。尽管战略导向的文献认为，追求两种不同的市场和技术关注取向对企业的商业活动具有协同的竞争功能和分散的风险价值，但是事实上，在激烈变化的转型环境下，同时追求两种导向对企业而言是困难的。组织关注理论视角认为，企业的“关注能力”是有限的，组织很难协调有限的资源和精力去同时开展不同焦点的战略活动。因为同时关注不同的战略活动既分散的资源的集中优势，也分散了企业的精力，导致了较低的运作效率。具体而言，第一，组织关注的焦点是基于决策者的有限精力、努力和全面的思维能力，这些有限的要素集合使得管理决策者常常在关注一类问题的信息处理、控制过程、答案解决的同时，很难周全地考虑其他问题。第二，管理决策者聚焦的活动和他们所做的事情是依赖于他们当时所处的特殊情境，因而，组织关注的情境导致了不同的管理行为，形成了不同组织认知。这种情况下，企业的战略导向常常与当前的关注情境和认知程度紧密相关，战略导向的追求并不能完全与预期一致，同时追求两种导向显得困难和局限。第三，组织关注常常是具有分布式特征的。管理决策者关注和解决组织问题时取决于他们如何分布和控制这些问题在不同职能领域的分配，因而，分布式的组织关注使得组织在追求不同的战略导向时具有一定的职能分散特点，而职能层面的关注分布和问题分配紧密相关于管理者的有限关注能力，无法直接帮助管理者解决对不同战略导向同时追求的困境。总体来看，从组织关注理论视角来看，在转型经济环境下，动态的市场变化和技术更新影响了企业关注的焦点、形成了复杂的战略关注情境、导致了不同职能领域的分布式关注特征，因而，有限能力的组织关注使得企业在转型经济环境下同时追求技术导向和客户导向对企业绩效改善具有不利影响作用。基于组织关注理论逻辑，我们提出以下假设：假设3：在转型经济环境下，同时追求技术客户导向对企业的绩效具有负向影响作用。
2．2组织文化的调节作用战略导向
涉及了一系列的决策过程，这些决策受到诸多环境因素的影响。组织关注理论强调，组织文化作为一种决策环境的情境要素直接影响了企业战略行为的认知过程和决策选择，因而，组织文化在战略导向中形成了重要的管理机制(如信念、价值观、关系、规范等)。考虑同时追求技术导向和客户导向的理论重要性和组织关注能力的局限性，本文将从三个维度(集体主义、权力距离、风险偏好)分析组织文化是否可以作为一种管理机制和决策情境改善企业同时追求技术导向和客户导向的战略困境。
2．2．1集体主义
传统的组织文化理论认为，集体主义涉及了在更大的工作团队目标下的个人兴趣部署，强调了团队或个人间的价值分享、合作、和谐，并与团队整体利益和对抗外部成员竞争行为息息相关。在集体主义文化下的组织成员将组织看作一个相互依赖的整体，并强调通过个人和团队问的合作实现组织价值提升，因而，在集体主义文化较强的组织内部，职能间的协作效率更好，拥有不同能力的个体和团队可以更好地进行能力协同和优势互补，确保对组织目标的追求和实现。尽管有限的组织关注能力限制了对技术导向和客户导向的同时追求，但是集体主义文化可以形成全新的管理思路去平衡对企业在技术和市场领域的关注能力，通过时间、空间、结构上的分离，企业可以合理高效地分布和配置不同的关注能力和资源，实现组织整体上的双元战略导向思维。例如，一些技术职能部门重点关注和从事技术研发和新产品开发，而一些市场职能部门重点关注和从事客户需求满足和市场开拓；同时，两类职能又需要彼此职能交叠形成互补协同能力，在这样的集体主义文化下，职能或个体问的协同效应才能够得到发挥和满足。管理者可以利用这种团队协作优势同时追求和实施不同的战略活动，尽管关注能力是有限的，但是团队问协同可以确保在有限关注能力下同时完成不同的战略活动和目标；相反的，缺乏集体主义文化的组织使得职能问的协同能力较差，无法有效地通过资源互补和能力协作同时完成对技术的探索和对客户需求发掘。因而，我们提出假设：假设4：较强的集体主义文化减弱了同时的技术客户导向对企业绩效的负向影响作用。
2．2．2权力距离
在组织文化范畴中，权力距离是另一个重要的文化维度。权力距离描述了组织内部权力的分布特征，它涉及了不平等的实力和权力分布实践。现有的研究已经证明，权力距离对组织成员问的交互关系有着重要的影响作用。较低水平的权力距离使得组织成员在工作过程中感觉更加舒服，而较高程度的权力距离体现出对组织成员工作任务目标清晰的定义和紧密的控制。换句话说，较高程度的权力距离使得组织职能和员工对目标的追求必须按照既定的战略方针和行动方向，是任务导向型的；而较低程度的权力距离使得组织职能和员工工作过程更加松散，具有较多的自由发挥空间，更多是员工导向型的。针对企业战略导向的追求方面，权力距离由于在过程控制和目标导向的影响功能，使得职能间和员工间的合作受到抑制。一方面，在高权力距离文化中，各个职能部门和员工具有自身明确的任务导向和目标追求，他们很难协同和考虑其他关联职能的任务实现，高的权力距离使得职能层面的战略执行较为刚性，必须按照既定轨迹开展工作，这使得各个职能部门或员工聚焦在仅有的既定的战略关注活动内部，而无法关注其他的职能战略活动；另一方面，权力距离的增加形成了以管理层为主导的战略发展思路，而管理层有限的组织关注能力常常形成了较为单一的资源分配和职能分布焦点，因而职能层面和操作层面的执行也按照上级的导向而进行，这使得组织整体的战略关注和资源配置缺乏灵活性。因而，同时追求技术创新和捕获客户潜在需求在高权力距离文化下变得更加困难。基于此，我们提出以下假设：假设5：较强的权力距离文化加强了同时的技术客户导向对企业绩效的负向影响作用。
2．2．3风险偏好
在组织战略的选择和实施过程中，风险相关的文化也在战略导向的选择中扮演了重要的角色。风险偏好作为企业面对外部环境威胁并试图应对的一种态度，直接关系到企业战略认知和选择的结果，风险偏好越高，企业更有意愿试图通过对高风险的适应和对抗追求高回报的绩效结果。在转型经济环境下，激烈的市场竞争和不完备的制度环境已经大大增加了企业市场经营的风险，技术的更新发展远比客户需求的变化充满动态性和风险性。在这种情况下，越高的风险偏好文化将导致管理层过多地追求风险较高的战略任务去获得较大的绩效回报，这本身就使得管理者的战略关注限制在某一种战略导向上，而同时追求另一种战略导向显得缺乏经济价值并耗费大量资源。例如，关注技术创新的企业他们会将大量资源和精力投入到技术研发上，而同时追求客户需求则缺乏较有效的关注能力(如精力和资源)，这类企业很难发挥跨职能的协同能力去共同完成对技术导向和客户导向的追求，从而抑制了企业的绩效增长。因而，对于风险偏好文化较强的企业而言，同时追求技术导向和客户导向显得并不现实，有限的组织关注能力反而影响了企业绩效的改善。基于此，我们提出以下假设：假设6：较强的风险偏好文化加强了同时的技术客户导向对企业绩效的负向影响作用。
3研究方法
3．1样本和数据收集
本次调研数据的收集工作是与北京、山东及河南省的几所高校共同合作完成的。首先，为了消除由于区域文化和经济差异而导致的系统性偏差，我们在调研对象的选择上尽可能地分布全国各地区，例如上海、陕西、河南、湖北、广东、山东、河北和四川等省市。在此基础上，以三地的高校为中心划分了调研的片区，由各片区负责人提供各地制造企业名录，有目的地选择潜在调研对象。我们先对各潜在调研对象进行电话访问，询问是否愿意参与到我们的调研中来，同时我们还向企业承诺：(1)对参与调研的企业所提供的数据严格保密；(2)调研完成后，向参与调研的企业提供针对企业供应体系的分析报告。通过电话沟通后，最终确定了232家企业同意参加本次数据调研工作。最后，我们向各个调查片区分派一到二位调查员，他们大多是高校的教师和研究生，也有一些是专家顾问。并且在开展调研之前，我们根据问卷的特点及调研要求对调研人员进行了集中的培训。在我们所访问的232家制造企业中最后共获得209份相关本研究问题的有效问卷，有效样本回收率达到90．1％。为了检验样本的有效性，我们对样本的未返回偏差和同源方差进行了检验。首先，通过比较返回企业和非返回企业在规模、年龄、所有制类型等指标上的显著性，结果表明在0．05水平上这些变量以及变量间的关系都不存在显著的差异，因而非返回偏差对本研究的结果不会有显著的影响。其次，我们通过Harman单因子检验验证本文研究所采用的变量和样本是否存在一般方法误差。我们对本文用到的所有变量的测量指标进行了单因子检验，发现没有出现较大解释力度的因子，第一个因子只解释了全部测量指标的方差值不足30％。这说明我们的样本数据不存在同源方差问题，样本具有较好的可靠性。
3．2变量的测量
我们设计测量变量的具体度量指标时，考虑到大多数的指标均来自英文论文，在不改变问题原意的前提下，在翻译上对问题的提法和陈述方式作了一定的调整，以使得问卷在文法上更加符合中国人的阅读习惯。指标度量的问题采用李克特(Likert)七点计分的方法来度量，问卷要求回答者按1—7之间的数字来衡量特定问题所表示的判断与企业或是联盟实际情况的吻合程度，1表示最不相同，而7则表示最相同，2～6为中间状态。(1)自变量。首先，基于Narver和Slater、Grinstein、Zhou等的研究，采用3个题项测量技术导向；同时，基于Narver和Slater。。、Kumar等、Li等的研究，我们采用6个题项测量客户导向。其次，基于当前的组织文化理论研究(如Bates等：Bochner和Hesketh：Hofstede等：Wagner)，对集体主义采用3个指标进行测量，对权力距离采用3个指标进行测量，而对风险偏好采用4个指标进行测量。具体测量题项指标见表2所示。(2)因变量及控制变量。企业绩效是一个多维度的结构变量，它的测量需要从多重角度进行。基于当前有关企业绩效的研究(如Meyer和Gupta；Wiklund和Sheperd)，我们采用5个指标测量企业绩效这一因变量(见表2)。此外，结合本文的研究问题，我们控制了企业年龄、规模、所有制类型以及是否上市公司来确保研究结果的可靠性。之所以选择这些变量，是因为从组织特征、所有制类型对企业战略导向的选择具有重要影响，同时不同的组织特征和所有制类型企业也会有明显的组织文化差异。例如国有企业偏好追求通过市场扩展实现增长，而非国有企业(如民营企业、外资企业)则更多偏好通过追求创新建立独特竞争优势。此外，与非上市公司相比，上市公司受到政府管理部门(如证监会)的干预程度和监控程度更高，他们的战略导向很难自由地进行调整和选择，尤其重大的战略行动和财务行为都需要通过政府管理部门的许可和监控，因此，企业是否上市的特征直接相关于本文的核心研究问题，此变量需要被控制。
3．3信度和效度检验
3．3．1描述性统计分析
我们首先对所测量的变量进行了描述性统计分析。表1给出了自变量、因变量、控制变量的均值、标准差以及变量间的Person相关系数。
3．3．2信度和效度检验
我们利用CFA方法对变量的信度和效度进行检验，并计算了各个变量的CompositeReliability(c．R．)值以及各题项的因子载荷，具体结果见表2所示。首先，对于信度检验而言，一个重要的指标是成分信度(CompositeReliability)，该指标通常不能低于0．5[353。从表中结果可以看出，所有指标的C．R．值都大于0．7，因而被测量的变量具有很好的内部一致性。其次，对于效度而言，表中结果反映出22个测量指标的因子载荷(Loading)都在0．6以上，1个测量指标的因子载荷为0．57，接近0．6临界值。由于这些指标来自于英文文献，并较新地应用于中国企业的测量调查，因而因子载荷接近或超过0．6的临界值是可以被接受的，测量指标具有较好的聚敛效度，表现出良好的可靠性。同时，模型的拟合度情况也达到了相关要求(Chi—square『236]=595．41，RMSEA=0．08；sRMR=0．07)。
3．4模型的结果与分析
本文使用SPSS13．0统计学软件对理论概念模型进行了回归方程检验。表3给出了假设理论模型的实证检验结果。从表3的模型回归检验结果来看，技术导向和客户导向对企业绩效的单一作用都表现出显著的正向影响作用，支持了假设1和假设2；而技术导向和客户导向的交互作用对企业绩效表现出显著的负向影响作用(13=一0．153，P<0．01)，换句话说，同时追求技术客户导向不利于企业绩效的改善，因而支持了假设3。在检验组织文化的调节作用方面，实证结果显示，集体主义负向调节同时的技术客户导向对企业绩效的负向影响关系(B=0．322，P<0．001)，权力距离的调节作用并不显著，风险偏好正向调节同时的技术客户导向对企业绩效的负向影响关系(B=一0．277，P<0．001)，因而，假设4和假设6得到了支持。此外，表中后一个模型与前一个模型相比，R值依次增加，说明后一个模型比前一个模型更为充分合理地解释因变量的变化假设5没有表现出显著的正向或负向结果，这表明权力距离的文化对同时追求技术客户导向的作用过程没有显著影响作用。实证的结果与我们的理论分析预期存在不一致性，这很可能说明，组织是否能同时追求技术和客户导向仍然与管理者的有限关注能力紧密相关，而与管理者和职能及员工间的权力距离程度并不显著相关。进一步而言，很可能权力距离形成的是一种计划命令式的组织行为特征，它并不能完全作用于管理者个人在组织战略问题上的导向选择，仅仅更多地影响组织成员在战略上的执行和实施的效率。而集体主义和风险偏好的文化都可以直接影响管理者个人的行为，也间接影响了对不同战略导向追求和执行的过程。因而，如果管理者能够在有精力同时关注不同的战略，那么在权力距离大的组织中，组织成员仍然可以按照管理者的计划命令和任务分配同时开展对不同战略的执行，并不影响管理者对战略导向的不同选择和决策。从这一点上来，假设5的不显著结果给予了我们重要的管理实践启示。
4讨论与结论
本文从组织关注理论视角出发，重点实证分析检验了技术客户导向、组织文化与企业绩效的作用关系。实证结果显示，同时的技术客户导向不利于企业绩效的提升；而集体主义文化和风险偏好文化在战略导向过程中扮演着显著的负向和正向调节作用。本文的实证结果具有重要的理论贡献和管理启示。
作者：沈灏 单位：西安交通大学经济与金融学院
相关专题：会计电算化的内部控制 四川行政学院学报
