摘要：随着社会的进步、人民生活水平的提高，人们对于铜工艺品的需求逐渐多样化。在互联网高度发达的今天，现代企业如何利用互联网满足消费者多样化的需求以及互联网营销和传统营销到底有什么区别，值得深入探讨在阅读大量的文献以及相关参考资料的基础上，对安徽省铜陵市进行实地调研，得到第一手资料，并根据证券公司的资料进行数据分析，对以上问题进行分析和解答。以铜陵铜官府文化创意股份有限公司为例，重点研究网络营销相对于传统营销的创新之处，提出铜官府在开展网络营销时的不足和对于铜官府开展网络营销的建议。
关键词：铜官府；传统营销；网络营销
中图分类号：F713.5 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2016）13-0066-03
引言
铜文化经历了几千年的历史浪潮，一直处于不断发展和创新当中。当代铜文化也融入了更多的时尚元素，使得铜工艺品成为人们生活中的时尚品，而不仅仅是收藏品和纪念品。同时，中国的铜艺品企业在蓬勃地发展，随之而来的为了促进铜艺品销售的营销方法也在不断地变化。
一、铜工艺品企业网络营销现状及分析
（一）铜工艺品企业宏观环境分析（pest）
1.政治环境（Political）。《铜陵市文化产业发展规划》（2011—2015年）提出，瞄准构筑“世界铜都”发展目标，将铜文化作为文化产业最具活力的元素，渗透到全市经济社会的各个方面，把铜文化产业打造成最具特色、最具发展潜力的核心文化产业[1]。2.经济环境（Economical）。近几年来，我国的国民生产总值都呈上升趋势。随着我国经济的不断发展，中国铜工艺品市场面临着很大的发展机遇：中国经济持续快速增长，必将对铜工艺品需求增长发挥基础性的支撑作用，更多人对于文化产品的需求也就越来越大。3.社会环境（Social）。从古至今，人们对铜文化的传承从未断绝。铜工艺品将铜文化与工艺品相结合，传统与时尚相结合，承担了铜文化复兴的伟大任务，迎合了社会文化的发展趋势，能更多地吸引消费者的目光[2]。4.技术环境（Technological）。科学技术推动社会的进步，成为第一生产力。随着时代的发展，各种新技术和新的机器设备也不断产生，人力物力成本大大降低，可以实现大规模批量生产，提高了生产效率，也就降低了铜工艺品的价格，使得大多数人可以消费得起。
（二）铜工艺品企业网络营销现状
铜工艺品企业的营销模式在互联网营销出现之前，一直采用的是单一的线下销售的模式，在这种模式下，企业在推广公司产品和提高企业品牌影响力上都需要花费巨大的成本。以铜官府为例，公司的产品主要是大宗的铜制品且多用于出口，其中的产业链上的各项支出都非常大。以下是中信证券股份有限公司公布的铜官府2015年上半年经营状况：2015年1—6月份，公司实现销售7215504.49元，比上年同期上涨74%；营业成本5425022.13元，比上年同期上升83.29%[3]。由于近年来网络营销的兴起，铜工艺品行业也引用了网络营销如企业的官方网站或者开网店。但是，传统企业在互联网营销上一般只注重企业单向传播，向消费者传播企业及产品相关信息，在交互沟通方面则不足，同时铜工艺品企业由于后期并不能维护好网站和及时更新信息，导致网络营销效果不显著。
（三）铜工艺品网络营销和传统营销的差异
1.网络营销以用户为中心。大部分传统制造企业的销售模式是“一手交钱一手交货”的产品销售，经营的是产品，而网络营销是以用户为中心，按照用户的市场需求进行市场投放，根据用户的不同要求的订单进行生产，以用户的体验进行产品改良。2.网络营销以数据为基础。数据已经成为可以与物质资产和人力资本相提并论的重要的生产要素。大数据在为商业和消费者创造价值方面具有巨大的发展潜力[4]。在互联网之上的网络营销则是以数据为基础，用户的浏览数据、消费数据、个人信息数据等都是展开网络营销的必要条件。3.网络营销去除传统分销渠道[5]。传统的分销渠道虽然可以节省营销费用，提高营销的效率，但是由于多级分销渠道需要更多的中间环节，使得企业和顾客之间的零距离交互沟通更难很好地进行。网络营销简化了营销渠道结构，弱化了中间渠道的作用，大大缩短了分销过程[6]。
二、铜官府网络营销现状及分析
（一）铜官府品牌介绍
铜官府品牌系铜陵铜官府文化创意股份公司旗下著名铜工艺品品牌，公司主营新型“铜陵珐琅”（传统景泰蓝基础上创新）、铜彩唐卡、彩铜工艺品、园林景观雕塑、铜门窗等铜建筑装饰及铜生活用品[7]。
（二）铜官府网络营销SWOT分析
根据铜官府以及铜工艺品行业目前的网络营销现状，我们应用SWOT分析法从优势、劣势、机会、威胁四个方面进行分析，以帮助找出铜官府目前的网络营销存在的问题以及应对方法。1.优势分析。（1）生产链完整且高效。铜官府所在的铜官府文化创意股份公司拥有其自身的厂房和销售渠道，从原材料采购到加工生产再到产品销售的生产链完整，并且，公司拥有众多高级工艺美术师，对产品设计和生产都有非常大的作用，使得生产更高效。（2）产品设计注重创新。公司学习国外先进技术制造出了彩铜工艺品，改变了铜原来的古铜色、铜本色、铜锈色，使铜工艺品的外表更加丰富多彩[8]。高级工艺美术师可以根据不同顾客的需求设计不同的工艺品，使产品能够表现出更多的差异性，使得公司的产品更加能够吸引消费者。2.劣势分析。（1）网络营销意识薄弱。仅产品图片挂在店里，少有其他任何营销措施，比如促销、降价、抽奖等一般的营销策略，并无其他的渠道扩展网店的知名度，比如微信、微博、论坛上进行的营销。网络营销意识欠缺。（2）网店和企业门户网站建设差。铜官府网店首页简陋，产品分类粗糙，店铺活动少，较少利用网络平台。目前只有在淘宝一家网络平台开有网店，销售渠道建设少。铜陵铜官府文化创意股份公司的官网在与顾客双向沟通方面也欠缺，不能很好地维护客户资源。（3）缺乏网店运营专才。网络营销是新兴营销方式。整个市场运营专才稀缺，铜官府也缺乏相应的人才，导致网店销售量低，不能及时扩大营销渠道和范围。3.机会分析。（1）政府政策支持。中共十六届五中全会指出加强社会主义先进文化建设，大力繁荣发展社会主义文化，加强和改善党对思想文化工作的领导，不断提高建设社会主义先进文化的能力。（2）市场前景好，产品需求大。铜工艺品由于其特定的质料和加工手段，具有强烈而细腻的表现力以及丰富的文化内涵，富有艺术欣赏价值和收藏价值且现代人也越来越追求美，市场前景非常好。4.威胁分析。（1）竞争对手增多。近年来，由于政府对铜文化和铜工艺品的重视，除了铜官府还有其他几家公司也顺势发展起来了。同时由于网络营销的日渐繁荣，各种铜艺品网店也纷纷出现，更加大了竞争压力。（2）替代产品增多。目前的工艺品市场广阔，同时竞争者非常多，例如木雕、陶瓷、草编等等，这些对于铜工艺品的市场是具有冲击力的，将会影响到铜工艺品的销量。
（三）铜官府网络营销的不足之处
经过我们对铜官府的SWOT分析，我们了解了铜官府的优势和机会，也明白了铜官府的劣势和面临的威胁是制约铜官府网络营销的因素。1.网络营销意识薄弱。网络营销已经成为企业营销策略的重要组成部分[9]。传统企业一般主要注重线下销售，虽近年来网络营销兴起，大部分传统企业在网络营销方面并不特别注重，一般企业只会建官方网站或者淘宝网店，其他更多的网络营销措施较少涉足，更缺乏系统完整营销策略。2.网络平台资源利用少。如今互联网高度发达的社会，铜官府在利用网络平台宣传方面并无多少措施。只有官方网站和淘宝网店，在其他平台如京东则无涉足，建立在网络资源上的SEO营销、大数据营销、病毒营销、事件营销等营销方式也均未采用。3.缺乏网店运营专才。铜官府目前的网店只有两三个非运营专才进行统一管理，没有进行明确的分工和管理。使得网店处理客服订单信息效率低下，网店首页详情页设计粗糙，售前售后服务不完善，没有足够的客户流，更加剧了铜官府销售窘境。4.未有整体营销策略。网络营销是企业营销策略的一部分，线下营销应配合网络营销形成整体的营销环节。铜官府在线下有足够的营销方式和经验，如大型铜官府项目入选全国特色文化产业重点项目[10]。但是线上营销和线下推广并未有机结合，使得线上消费者对于铜官府的了解度并不高。
三、铜官府网络营销策略建议
我们在分析铜官府目前网络营销中存在的问题后，根据目前网络的实际情况和铜官府网络营销现状对于铜官府如何改进网络营销提出了相关的策略建议。由于互联网发展迅猛，现代企业家纷纷注重网络营销。铜官府也逐渐加之精力在网络营销上，对于网络营销意识薄弱的问题在一定程度上得到了解决。以下是对于铜官府存在的其他问题提出的改进建议。
（一）网络平台建设及优化
在官网上面，网站建设对用户的影响最为直接，网站的内容和服务是网络影响取得成效的基础[9]。网站建设优化要在下面两个方面进行：第一，使网站上的信息对用户有价值。如公司及产品介绍、联系方式等要尽可能详细、真实，并且要及时更新。第二，网页布局合理，能够提供给用户简单快捷的服务，如网站首页导航简洁明了，帮助信息真实有效，用户注册退出界面方便等。在网店方面，我们基于目前铜官府网店建设差的局面，提出以下两方面的建议：第一，铜官府将根据现有产品的功能属性，蕴含的意义等对商品进行重新分类，优化现有产品分类结构。第二，重塑店铺形象提高顾客购买的兴趣和对商品的认同感。
（二）拓展利用网络平台资源
铜官府可以在官方网站和网店之外，建设天猫旗舰店、京东商城商家，开通官方微信和官方微博等，利用各种渠道宣传和提高铜官府的知名度。以微信为例，铜官府可以通过建立微信公众号，拥有一个企业的官方二维码，定期推送有关铜艺品的历史和现代审美价值的文章，以及研发的新产品、线上线下举办活动的通知等，通过这些方面拉近与消费者的距离，实现零距离交互沟通。在前期积累一定用户之后，可利用朋友圈的病毒营销，继续扩大用户群。
（三）吸收网络营销专才
铜官府应通过招聘或者内部推荐等方式，吸收网络营销专才。网络营销专才即指通晓各种网络营销方法，并能通过运用这些方法，提高企业知名度，扩大企业用户群，最终为企业创造利润。铜官府应招募能够运营网店一整套流程的若干人员，以及帮助企业在其他渠道开展营销的专业人员，并对其进行有关铜艺品文化和相关基础知识的培训，使其能够在对产品有基础的了解之后更好地宣传铜艺品。
（四）整体网络营销策略规划
在铜官府的各种网络平台的建立和优化的基础上，招募网络营销专才之后，就要对铜官府进行整体的营销策略的规划。针对铜官府的整体营销策略主要分为线上和线下两方面。线上：在网店方面开展个性化定制，即铜官府通过网店平台来接收顾客对于铜艺品的各种不同需求，并按照订单的形式通知到生产车间，加工完成后进行配送。同时在微信微博等平台上利用前期积累起来的粉丝，进行粉丝营销即建立粉丝群。线下：利用铜工艺品本身具有的浓厚历史文化底蕴，举办线下铜艺品展览、拍卖等活动，在活动中给予消费者一定的怀旧元素刺激，激发消费者的怀旧情怀，勾起他们记忆深处的共同记忆符号，以此来引发购买倾向[11]。也可利用毕业季的时间推出毕业季活动营销，如毕业LOGO设计大赛、毕业季礼品设计大赛、微电影大赛等，用以吸引目标客户参与，增大线下宣传力度，提高铜官府在消费者中的知名度。
总结
本文在运用PEST对铜工艺品行业的网络营销现状进行分析之后，了解了目前国家政治、经济、技术和文化环境非常有利于铜工艺品的发展，且经过了对铜艺品行业内网络营销的现状进行分析以及同传统营销做对比之后，以铜陵市铜官府为例，铜官府的网络营销还处于低级阶段，在网络营销上投入精力和资金较少，导致铜工艺品网络营销的效果不显著，网络营销方面亟须改进。在对铜官府品牌做了SWOT分析之后，发现了铜官府存在以下几个方面的问题：（1）网络营销意识薄弱；（2）网络平台资源利用少；（3）缺乏网店运营专才；（4）未有整体网络营销策略。同时，我们根据铜官府的实际情况结合网络营销的具体实施办法提出了以下几个方面的建议：（1）网络平台建设及优化；（2）拓展利用网络资源；（3）吸收网络营销专才；（4）整体网络营销策略规划。
参考文献：
[1]铜陵市文化产业发展规划(2011—2015)[Z].2011-12-06.
[2]铜陵铜文化“搭上”合福列车[EB/OL].中安在线，2015-08-03.
[3]铜官府2015年半年度报告[Z].2015-08-28.
[4]麦肯锡.大数据———下一个创新、竞争和生产力的前沿[R].2011-06.
[5]分销渠道[EB/OL].百度百科.
[6]谭文曦.网络营销渠道对传统营销渠道的影响[J].经济师，2007，(2)：211-212.
[7]铜陵铜官府文化创意股份公司网站，
[8]“彩铜技术”让铜雕多姿多彩[EB/OL].中安在线，2014-10-25.
[9]冯英健.网络营销基础与实践[M].北京：清华大学出版社，2007：11.
[10]“铜官府”入选全国特色文化产业重点项目[EB/OL].铜陵新闻网，2014-05-05.
[11]怀旧营销[EB/OL].百度百科.
作者：刘文静 陈一飞 单位：安徽大学
