1主要行业压敏标签材料需求状况
日化、医药、食品、物流超市、电子电器等领域是中国压敏标签材料需求最旺盛的行业。1)日化行业压敏标签需求。日化产品包括家居、个人护理等20余类产品，产品信息通过压敏标签、收缩标签、湿胶标签、模内标签等形式展现。在日化行业中，化妆品使用压敏标签占比较大。1982－2003年的20年里，化妆品市场一直发展迅猛，销售金额从2亿元增长到500多亿元，年人均消费额从9.6元增长到85.7元。2012年，护肤品市场和彩妆市场发展较快，带动整个化妆品市场实现销售总额达到1200亿元人民币。2)食品行业压敏标签需求。食品标签一直是压敏标签应用广泛的领域，约占压敏标签市场的15%左右。2011年，我国食品行业标签总用量为近10亿平方米，增长率约为14%，其中，压敏材料标签超过4亿平方米。3)医药行业压敏标签需求。2006年至2012年2月，国家食品药品监督管理局分期将血液制品、精神药品、麻醉药、中药注射剂、疫苗等基本药物全品种纳入电子监管范围。推行电子监管政策从很大程度上推动了压敏标签在医药行业的广泛应用。医药行业2012年压敏标签需求量约为2亿平方米，并保持两位数的持续增长。4)饮料行业压敏标签需求。饮料行业的标签以环绕标签如PP薄膜和收缩标签如PVC收缩薄膜、PET收缩膜为主，由于饮料包装的特点和成本方面的考虑，过去饮料包装采用压敏标签的比例不高。随着包装的发展，中高端饮料采用精美的压敏标签的比例迅速增加，如“东方树叶”、“冰川”、“百岁山”矿泉水等。2011年，国内饮料行业的标签使用量约为13亿平方米左右，饮料市场仍将以10%～15%的增长速度快速发展。5)酒行业压敏标签需求。湿胶标签曾在我国葡萄酒标签中占据主导地位，这可能与我国葡萄酒数量和整体档次有关。近年来，随着我国中高端葡萄酒的迅猛发展，中国酿酒工业协会统计数据显示:2012年中国葡萄酒产量为13.82亿升，同比增长19.55%，中国葡萄酒消费量达到22亿瓶，成为世界第五大葡萄酒消费国。国外葡萄酒采用压敏胶标签超过60%，2012年我国葡萄酒标签市场总需求量约为4500万平方米，不干胶标签使用量约为80万～100万平方米，葡萄酒不干胶标签的比例仅占2%左右，市场潜力巨大［5］。中国还是啤酒生产大国和消费大国，2011年中国的啤酒产销量约为489亿升，约占世界产销量的1/4。2011年，中国啤酒年人均消费量达36升，已超过世界平均水平。本土啤酒企业和外资啤酒品牌形成的啤酒行业的竞争日趋激烈，提升产品形象，树立高端品牌，包装形象的竞争首当其冲。啤酒标签的发展经历了从低端到高端的发展历程，从塑料套标、纸标、镀铝纸、激光镀铝纸，发展到透明薄膜标签、水洗透明薄膜标签。特别是融合多项新技术的水洗透明标签，标签在洗瓶的过程中可以被洗掉，酒瓶可以回收再利用，绿色环保，节约资源，为啤酒标签拓展了新的领域。6)电子电器行业压敏标签需求。随着国民经济的发展，电子电器行业如电脑、冰箱、通信等消费性电器和工业电子电器设备行业都在快速发展，增速超过10%，从标签功能类型来看，行业中的标签主要有压纹胶标签、耐高温标签、阻燃标签等，而且标签的单位面积大、数量多，很多属于压敏标签。此外，物流、超市等行业的迅猛发展也推动了压敏标签的市场需求。总体来看，虽然我国标签行业的发展速度很快，但我国有着庞大的13亿人口基数，我国人均标签消费仅为2.3平方米/年，人均压敏标签消费不到1平方米/年，远低于欧美等发达国家人均年消费量15平方米的水平，市场需求潜力巨大。
2压敏标签材料客户需求特征
2.1压敏标签市场客户分布特点
压敏标签材料的直接消费群体为标签印刷厂商，我国的标签印刷厂家有6000多家，其中50%左右为中小型个体企业，35%为合资企业，10%左右为国有企业，市场占比如表1所示［6］。乡镇和个体企业是压敏标签材料的最大市场，但价格较低，材料以纸类材料为主;外资企业占比次之，价格高，薄膜类材料占比大，具有较高的附加值。2012年，我国压敏标签消费量近15亿平方米左右，其中客户主要分布在长三角、珠三角和津京地区，顶级标签印刷厂商分布在上海、苏州、杭州、合肥、广州、深圳、汕头、天津等地，这些地区占整个中高端市场的90%以上，并且主要的几家大客户占据较大的市场份额。从材料种类来看，纸类压敏标签材料占比最大，达85%，但其应用呈下降趋势;高附加值膜类材料占10%左右，呈增长趋势。
2.2压敏标签材料市场需求特征
我国压敏标签材料用户总体来说，中小型生产企业多，专业化的大型印刷公司少;印刷厂初级设备多，高档设备少;压敏胶标签市场区域发展不平衡，沿海地区发达，中部地区正在发展，边远地区比较落后。从压敏标签材料本身需求特征来说，它属于中间工业品，既有工业品的特征，又有明显的个性化需求特征。1)产品需求种类多、细分程度高，产品订单批量少、批次多。仅按照面材、胶水和底材种类构成来分，常规面材300种左右、胶水几十种，底材几十种，如此的排列组合产品种类达上万种之多。因此，要求压敏材料供应厂商的生产线必须有一定的广度，产品组合具有一定的广度和宽度，否则，难以满足不同客户的需求。由于压敏标签材料市场需求细分程度高，产品订单具有批量少、批次多的特点。标签的印刷加工都是按照终端行业客户需求量来生产，而终端客户是按照应用项目的不同来确定需求，大部分项目都是小批量和多批次的需求。2)产品质量稳定性要求高。相对于终端产品的价值，压敏标签材料价值占比不高，但它代表着终端产品的品牌形象，因此，印刷厂家和终端客户对压敏材料的质量稳定性非常“挑剔”。3)交付及时性高。标签印刷行业大多数都不备原材料库存。压敏标签材料供货为小批量、多批次，客户追求零库存、即时交付，这与一般工业品明显不同。接到终端项目订单后，大多数情况下要求压敏材料生产商48小时内必须交货，这无疑是对材料商的生产、物流以及销售网络渠道等方面提出的一种挑战。4)对“客户服务能力”要求高，崇尚价值竞争。由于压敏标签材料应用领域的种类繁多，被贴物千差万别，标签材料品种繁多、形状各异，客户印刷、模切、贴标工艺环节差异大，压敏标签产品差异化程度高，经常是某款材料在甲项目得到成熟应用，在乙项目却会出现问题，因此，要求压敏标签材料供应商能及时提供技术支持服务，解决客户的技术难题。另外，客户往往要求压敏材料供应商在提供价格合理的产品的同时，还要与客户一起开发终端项目，因此，客户在选择压敏标签材料供应商时不仅会考虑价格因素，还会从品牌、供货能力、产品稳定性、响应速度、技术服务能力、研发能力等多方面进行考量。
3压敏标签材料的竞争策略
工业品营销的本质就是价值竞争。消费者遵循的原则是价值最大化，他们追求的是产品带来的最高价值［7］。从让渡价值竞争理论和压敏标签材料的行业竞争特点来看，必须采取价值竞争策略，为客户带来价值超值，为客户的购买找到理由。价值竞争体现在压敏标签市场上不仅是价格的竞争，企业还可以通过增加产品价值、改进产品服务，提升人员和形象价值来增加总价值，或通过减少顾客时间、精力和精神费用等来降低顾客的非货币成本，或者降低产品价格等几个方面最大化客户让渡价值，从而提升产品的竞争力，实现产品的销售。压敏标签市场的竞争策略是多角度、全方位的，企业要想在竞争中占据一席之地，还要在产品、服务、品牌、速度、效率等方面采取相应的竞争策略。
3.1产品价值竞争策略
产品的价值不言而喻，体现在产品质量稳定、应用范围广等方面。由于压敏标签材料加工较为复杂，面材、底材、硅油涂布、胶水涂布、顶涂和底涂等，哪一个环节出现原材料质量问题或生产过程出现疏漏都会影响压敏标签材料的质量。所以，产品质量保障体现在面材、底材、硅油、胶水稳定供应质量，胶水、硅油、顶底涂布技术可靠以及生产过程的有效管控。此外，先进的研发能力水平也将影响产品的应用功能和市场推广，加强品质保证、加强生产过程管控是提升产品价值的基础。压敏标签有可能在印刷、模切、贴标时出现异常，还有可能在贴在产品上之后发生翘边、脱胶等，产品从贴好标签、上货架直至到达消费者手中一般会有一段时间，一旦出现异常，不仅会增加加工成本，还可能因此失去客户，影响长期合作的信心。因此，生产技术保障能力直接影响印刷客户的采购信心。生产技术的保障体现在以下几个方面:首先，要有运行可靠的质量管理体系，包括原材料检验标准、半成品检验标准、成品检验技术标准、检验方法，产品生产控制标准等质量检验、质量保证体系，确保产品质量稳定;其次，要拥有超强的技术团队和客户服务能力，能够快速响应客户需求，解决客户的技术难题;再次，需要积极开发新产品，与客户共同开发终端新项目，帮助客户赢得终端。
3.2服务价值竞争策略
1)压敏标签市场对及时交付的要求非常高，特别是在竞争激烈的区域，及时交付往往成为客户重点关注的方面。因此，配送网络的完善服务，直接影响着客户的订单流向。售前服务的细致到位，才能把客户的订单有效地转化为生产。2)不断推出增值服务项目，如接头少，收卷长度增加，端面整齐，材料厚薄均匀性好，接受客户定制等，都是在服务上的不断延伸，凸显企业价值竞争优势。3)推出产品应用推广、量身定做等个性化增值服务。对于行业内的大客户和重要客户，提供个性化的增值服务是培养客户关系的重要途径。除了满足客户的特定需求外，同客户一起开发终端项目，为客户个性化应用定制产品，让客户感受到企业提供的客户价值所在。4)建立客户满意度评价。客户满意度是企业经营“质量”的衡量方式，也是客户对某项产品或服务消费经验的情感反映状态［8］。一方面，在售前、售中和售后各环节加强管理，加大对客户的走访服务和技术支持，特别是售前对客户的需求充分了解，要给客户提供相应的购买方案来提升在终端的应用效果，售中和售后及时解决客户的技术和非技术性问题，提升客户满意度;另一方面，及时妥善处理客户投诉信息，需要快速反应、纠正预防，在解决问题的过程中赢得客户对公司及其产品的信任。
3.3速度/效率价值竞争策略
效率和速度竞争至关重要，也体现了压敏标签材料企业的综合实力。高效运作直观表现在交付速度，更体现在对客户需求、信息反馈、响应的速度，生产效率和能力，技术服务能力，研发能力等方面。同客户一起高效把握稍纵即逝的市场机会，企业应着眼于生产、销售、服务、研发各环节的效率和速度，在分销策略方面，需要采用高效配送策略拓展市场。
3.4品牌价值竞争策略
对于当今企业，品牌不仅仅是一个名称、术语、符号或标志，而是通过这些要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种整体形象感知。品牌成为企业的重要资产，是企业获取竞争优势的重要来源。对于印刷客户来说，品牌蕴含质量、服务、技术等综合信息，往往成为选择压敏标签材料供应商考虑的关键因素之一。此外，压敏标签材料经过印刷、模切、贴标后，有些性能不能及时体现，往往要经过一段时间后才能显现，因此，压敏标签材料企业需要不断提升品牌知名度和美誉度，增强客户对品牌的信心，如通过参加行业展览会、举办形式多样的产品推广和品牌推介会、技术培训等方式推广公司品牌;利用行业内有代表性的重点客户的示范效应来推广企业品牌。
4结语
本研究根据工业品营销的特点，结合压敏标签材料的市场需求特性，探究价值竞争策略，为压敏标签材料生产企业提升市场竞争力提供参考与借鉴。市场分析结果表明:①我国压敏标签材料市场存在巨大的发展潜力和市场机遇。国家扶持文化产业发展的利好政策、压敏标签行业技术革新和消费者现代包装观念的形成，这些宏观环境的变化都会引发压敏标签材料市场机会的增长;伴随中国经济的发展，标签在多个领域呈现出快速增长的应用趋势，也会导致压敏标签需求量的高速增长。②压敏标签材料市场竞争激烈，压敏标签材料市场需求既具有工业品的一般特点，又有其个性需求特性，除了差异化的产品细分市场需求外，在品牌、供货能力、产品稳定性、响应速度、技术服务能力等方面也有需求。如何满足客户全方位的需求，通过价值竞争得到客户的价值认同，并取得企业竞争优势是压敏标签材料制造商明智的竞争策略选择。压敏标签产品制造商向客户提供满足需求的合适产品、配套的技术解决方案、小批量、多批次的即时交付、树立良好的品牌形象等均体现了价值竞争理念。
作者：张莹 董晓星 单位：安徽财经大学 雷特玛感压粘合涂层材料有限公司
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