一、中国建材行业网络营销现状
（一）网站基本情况根据站长之家2014年4月建材行业网站周排行榜，综合排名前5名的建材行业网站基本情况如表1所示：通过上表发现，中国建材行业网站信息量大，布局设计专业，但功能单一，同质化倾向严重，仅限于产品展示或企业宣传，部分网站虽有在线销售功能，但也仅是简单链接于主流电子商务网站。各网站语言版本为中文网站，侧重于本土化营销。从百度权重和反链数的表现来看，各网站自然流量较大，均重视信息更新发布和优化。各网站PR值均为6，适合做搜索引擎推广。各网站Alexa周排名较低，说明访问量和受欢迎程度不高。（二）网络搜索描述2014年5月1日，在百度输入“建材”可搜索到100000000条结果，在谷歌输入“建材”可搜索到359000000条结果，分别对前50条搜索结果进行统计（见表2）。通过对表2及前50条搜索结果分析，实力较雄厚、规模较大的一二线建材企业建立了官网，网络营销方式多样。如广告推广、网上商城、微博营销、视频营销等，但网络营销方式和手段落后。如缺乏产品体验及服务、信用体制不完善、线上线下交易分离、网络营销渠道单一等问题。
二、中国建材行业开展网络营销SWOT分析
SWOT分析模型，又称为态势分析法。该方法以其使用方面、层次明晰的特点，被广泛应用于行业环境分析。通过对建材行业网络营销优势（strength）、劣势（weakness）、机会（opportunity）和威胁（threats）进行综合分析，进而捕捉机会以克服劣势、利用优势以化解威胁。（一）优势分析随着建材市场竞争的加剧，传统的营销方式已不能满足客户的发展需求。与传统营销相比，网络营销方便、快捷、高效，在减少流通环节、降低销售成本、突破时空限制、创新营销模式、开辟营销渠道、满足客户个性化需求等方面具有明显优势[4]。通过网络营销来提升建材行业整体营销能力和竞争力，已成为建材行业发展的新的增长点。（二）劣势分析与服装、电子产品、书籍等相比，建材产品网络市场环境尚未成熟。由于建材产品的特殊性，其体积大、重量大、跨地区销售多、不能随意分割、易损坏等特点，需要较大的运输空间和更高的物流成本。而中国建材行业还没有一套高效率的物流配送体系，中转存储、配送上门、安装、维修、保养、售后各个环节没有得到有效的优化，导致配送效率低下，消费者满意度低。受传统购物观念的影响，消费者更注重对建材产品的预先实际体验，而网络营销只能提供虚拟体验，这在一定程度上制约着建材行业网络营销的发展。（三）机遇分析随着互联网的迅速发展，网络商务活动越来愈多,网络消费群体不断增加，越来越多的人开始选择在网上购物。特别是云计算和大数据时代的到来，使网络营销向精准化、个性化转变成为可能。中共十八届三中全会明确指出，互联网时代的到来对各行各业都带来深刻的影响，甚至是质的冲击，这就要求行业以及企业都要对互联网时代做出反应，并及时调整经营发展战略[5]。建材行业也应该抓住机遇，顺应网络营销的大趋势，积极快速的发展电子商务，这将会给建材行业带来更高、更远的发展空间。（四）威胁分析网络营销作为一种新型的虚拟化的营销方式，为信用失衡提供了滋长的空间。特别是部分建材企业不注重企业形象出售假冒商品，扰乱整体行业秩序，加之信用制度缺陷、法律制度不完善，极大地打击了消费者的购买欲望，不利于网络营销良性健康发展。如商家盗用知名品牌图片作宣传，而销售的却是质量差、不环保的仿品，欺骗消费者；商家恶意捆绑品牌商标，混淆消费者视听，扰乱了建材网络营销市场。
三、建材行业网络营销的创新
面对激烈的市场竞争，创新建材行业网络营销理念、网络营销策略、网络促销策略、网络诚信体系、现代物流体系，已是发展的必然趋势。（一）网络营销理念创新未来将是一个“大数据”时代。拉里•韦伯认为：“所谓大数据包括企业信息化的用户交易数据，社会化媒体中用户的行为数据和关系数据以及无线互联网中的地理位置数据。”[6]通过海量数据分析挖掘消费者需求，预测消费者购买兴趣和购买力，为潜在客户精准投放信息及广告，并最终提供个性化的营销解决方案。大数据不仅改变了网络营销方式和手段的，而且引发了网络营销理念和思维的变革。因此，要彻底改变传统的营销理念，实现由“以产品为导向”向“以客户为导向”的转变，满足客户多样化的需求。（二）网络营销策略创新在产品策略方面，要从消费者个性化、多样化的需求出发，实现建材产品的DIY（DoItYourself）定制，客户自己参与设计产品，最大限度地满足客户需求；在价格策略方面，要在实现产品价格低价透明的基础上，采用灵活的价格组合策略，带动其它建材产品的销售；在分销策略方面，要充分利用论坛、微博、社区、邮件、视频、新闻事件等多种营销推广方式，展示宣传建材产品。要借助现代科技开发虚拟体验软件，实现专业室内设计软件简化、3D虚拟展示、360全景展示等多维立体体验功能，满足顾客自由设计、自由搭配的要求，完成从细节到整体、从局部色彩搭配到整体视觉效果的完美统一，让顾客主动地参与布置设计，加强与消费者的互动式体验。要重视官网和网上商城建设，注重与淘宝、天猫、京东商城等专业的网上商城合作，开辟多种形式直销和间接销售渠道。（三）网络促销策略创新建材行业网络促销要出其不意和不断立异，突破传统的拉式促销方式，建立以顾客为导向的网络促销策略。一方面，通过网络广告促销、搜索引擎促销、提供免费资源与服务促销、打折促销、积分促销、有奖促销、网上赠品促销、虚拟货币来促销等多种方式来吸引消费者参与购物。另一方面，要通过网络社区、网络团购、网络赞助等参与式的促销活动，鼓励消费者参与。要借助大数据技术挖掘消费者的关注点和兴奋点，不断创新促销手段和方式，引爆消费者的消费热情。（四）网络诚信体系创新网络诚信体系建设是网络营销的前提。要针对建材行业的实际，开展商业伦理和职业规范的教育，不断完善的网络信用体系，增加消费者的安全感和信任感，使消费者网络购物成为可能。一方面，政府要健全电子商务的法律体系，根据电子上网交易的特点立法规范电子商务的交易行为，加大对违法行为的惩处力度。另一方面，建材行业内部要规范行业标准，杜绝产品假冒、以次充好，保证消费者所见即所得，对于违规企业可采取孤立、联合抵制等手段对其惩罚，对恪守诚信的企业给予精神和物质奖励。同时，要建立商品评价制度，给消费者对产品的质量、样式以及售后服务综合评价的权力。（五）现代物流体系创新高效的现代化物流体系是电子商务发展的必要前提。建材产品低价格、高运费的特性严重制约着其网络营销的发展。建材行业内部要求同存异、加强合作，建立独立的现代物流信息处理平台，坚持实用性和匹配性的原则，完成建材产品的配送任务；通过建材企业自建物流体系、第三方物流配送、第四方物流联盟等方式，实现不同品牌建材产品仓储库存、物流配送；要根据建材行业特点，建立行业内专业安装维护队伍，提供不同产品安装、维修保养及售后服务，构建行业内品牌独立销售、协调统一安装维护的新模式。总之，中国建材行业要根据自身特点，切实转变网络营销观念和思路，加强网络营销理念、网络营销策略的创新，注重网络诚信体系和现代物流体系建设，不断获得建材行业发展的新动力，在互联网发展大黑龙江职称潮中立于不败之地。
作者：鲁慕周 单位：张家口市交通局 运输管理处
